Компания SPLAT Global производит средств для гигиены полости рта, экологичные продукты для ухода за домом, а также натуральную косметику. В портфеле компании порядка 10 брендов, среди которых бренды ухода за полостью рта — SPLAT, Juicy LAB, бренд экологичных средств для уборки BioMio и линия биологически активных добавок SPLAT BIOHACK+.
Цель:
Создать вовлеченное комьюнити лояльных пользователей продуктов компании
Задачи:
- Вести открытый диалог с потребителями;
- Поддерживать постоянную обратную связь;
- Быстро проверять гипотезы и продуктовые изменения;
- Проводить качественные потребительские исследования без привлечений специализированных агентств;
- Организовать сотворчество с потребителями.
Георгий Веролайнен, бывший директор по маркетингу SPLAT Евразия, а сейчас продюсер новых брендов компании:
Идея сообщества пришла ко мне, когда я увидел в одном блоге рассказ о мясном комбинате, который создал программу лояльности и регулярно раздавал пакеты с новыми продуктами для тестирования. Меня это так впечатлило! И то, какой объективный результат получается при тестировании напрямую с потребителями. И то, какой уровень лояльности получал в итоге производитель.
Реализация
Валерия Шашурина, менеджер по потребительским исследованиям, а ныне лидер проекта:
Было сложно предугадать, эксперты какого направления должны попасть в рабочую группу. Начали с небольшой командой энтузиастов из разных отделов маркетинга. Но вскоре стало понятно, что это большой кросс-функциональный проект, куда сейчас вовлекаются наши коллеги из отделов разработки, технической поддержки, IT, юристы, бренд-менеджеры, проектные менеджеры, наши инноваторы, лаборатория, научный центр, отдел партнерского маркетинга, административно-хозяйственная служба
Нина Рыженкова, менеджер диджитал-маркетинга:
Изначально мы зашли к лояльной аудитории SPLAT: использовали ресурсы нашей CRM, сайта и социальных сетей. Нет проблем привлечь 1000 и даже 10 000 человек. Важно, чтоб эта аудитории соответствовала нашим критериям отбора.
Из CRM и «ВКонтакте» пришли люди, ставшие основным костяком комьюнити. Далее тестировали холодную аудиторию: через медийную рекламу и посевы в пабликах. Но результат там был более слабым и растянутым во времени. За счет посевов наблюдались всплески новых желающих вступить в ряды друзей. Тут пришлось делать более жесткий отбор по качеству, тем не менее «нелояльная» аудитория для нас была очень важна, чтоб получать качественные объективные ответы в опросах. Сложнее всего было найти нелояльную аудиторию, которая бы вовлеклась в проект.
Что сработало на отлично, так это «сарафанное радио». Во вторую волну набора, весной 2023-го, мы провели внутренний конкурс среди участников. Их задачей было привести в комьюнити как можно больше своих друзей. Победитель получал фирменное худи SPLAT. Участники активно вовлеклись в соревнование, приводя в группу по 7−10 своих друзей. Так мы заметно выросли и нашли новых вовлеченных участников.
Площадкой для сбора заявок стал собранный для этой цели лендинг. В ручном режиме мы отсматриваем каждую заявку и, если одобряем ее, то переводим кандидата в специальный чат-бот в Telegram. На первых порах это был самый простой чат-бот и служил он только как вход в закрытый канал, где нужно принять правила и ознакомиться с политикой сообщества.
С ростом проекта этот инструмент решили усовершенствовать для облегчения задач и сбора расширенной статистики. Сейчас IT-подрядчик готовит новый чат-бот со своей админ-панелью.
Елена Коренева, младший менеджер по цифровым коммуникациям:
В новом чат-боте можно будет быстро найти информацию по нашим участникам, активностям и истории коммуникации. А также отбирать заявки в режиме реального времени, мгновенно отправлять приглашения в сообщество и оперативно делать рассылки по выбранным сегментам аудитории. Также нововведение обезопасит нас от попадания в сообщество случайных людей, которые не подавали заявку на сайте проекта и не заинтересованы в нем.
Общение на дружеской ноте
Ольга Жилина, контент-менеджер проекта:
Сразу было понятно, что для подобного лампового сообщества нам нужен особый tone-of- voice — дружелюбный и доверительный. Никаких «продающих текстов», канцеляритов и громоздких синтаксических конструкций. С друзьями так не общаются. Поэтому каждому спикеру перед съемкой экспертных «кружков» я объясняю: «Говори будто записываешь послание другу».
В текстах объясняют сложные научные понятия простыми словами. При этом не используют профессиональные жаргонизмы, просторечье и обсценную лексику. Контент- план продумывают так, чтобы чередовались форматы: короткие и длинные текстовые посты, видео и «кружочки», карточки и опросы — так друзья с разным типом восприятия информации не заскучают.
Рубрикатор охватывает темы для постоянных публикаций о закулисье компании (#инсайдеры), инновациях и ингредиентах (#составы), новинках для тестирования (#тестирование) и экологических активностях (#экология). С самого начала одна из популярнейших рубрик — #вопросдругу, в которой мы задаем волнующую нас тему для дискуссии и зовем друзей на обсуждение в чат.
Позже появилась рубрика видео-экскурсий с ее очаровательной ведущей, специалистом по потребительским исследованиям Наташей Лукичевой (#прогулкипоофису). Стали регулярными мозговые штурмы (#творческоезадание), игра «Угадай по фото/видео, что это такое» (#угадайка) и, конечно же, конкурсы — куда же в сообществе без развлекательного интерактива?
Своими силами команда собирает коробки, упаковывает в них тестовые образцы и подарки, вкладывает в каждую посылочку открытку, подписанную от руки. Это маленькое, но очень приятное дополнение к посылке, которое многие участники комьюнити коллекционируют.
Результаты
Уже в первые месяцы после запуска «Друзья» сэкономили компании немалые ресурсы — на продуктовых исследованиях и получении инсайтов, проверке гипотез и уточнений с потребителем, когда маркетинг заходит в тупик.
Например, креативному отделу приходит идея нового уникального продукта, но непонятно, кому это может быть интересно, в каких ситуациях, в чем могут быть драйверы и барьеры? Тогда мы устраиваем «Совет друзей» — обсуждаем идею, узнаем, что волнует их как потребителей, что цепляет и интересует, в чем они лично для себя видят ценность. Это такой первичный тест-драйв идеи. В случае положительной обратной связи идем дальше и начинаем разрабатывать продукт.
Валерия Шашурина, менеджер по потребительским исследованиям, лидер проекта:
Проект позволяет нам проводить некоторые виды исследований в 4−6 раз дешевле, чем стандартные методы. Да, это не замена всех проектов, которые мы делаем, но это отличная возможность получать быструю, качественную обратную связь с очень приятным бонусом в виде оптимизации наших инвестиций.
Сейчас ламповому комьюнити 1,5 года, и за это время мы с его участниками провели более 60 продуктовых тестов, 30 тестов дизайнов и 10 тестов идей и UX-тестов. Реализовано более 10 совместных проектов. Например, названия для новых героев в линейке зубных паст SPLAT Professional, дизайн зубных щёток Biomed Pearl, уникальные зубные нити SPLAT с refill-формате, а также обновление дизайнов и формул линейки средств по уходу за домом от BioMio.
О проекте в цифрах:
- 197 — продуктов протестировано за все время
- 568 — посылок отправлено только с начала 2024
- Более 1100 — открыток, подписанных от руки командой SPLAT
- Более 60 — сотрудников SPLAT, вовлеченных в проект
- 5 — встреч оффлайн проведено
- 20−30 — заявок на вступление поступает в среднем за неделю
Георгий Веролайнен, продюсер новых брендов компании:
С помощью этого инструмента мы смягчаем все риски изменения продуктов: переход на альтернативное сырье, улучшение формулы уже существующих продуктов, корректировку упаковок. Мы проверяем вкусы, консистенции еще на ранних этапах, не боясь утечек, и этим купируем риск непринятия новинок. А еще невероятно пополняем базу лояльных пользователей и адвокатов бренда.