Коммерческое брендирование вагонов Московского метрополитена долгие годы находилось под запретом. Но оператору сотовой связи Т2 и медиагруппе 
SkyAlliance удалось изменить эти правила и, в рамках ребрендинга Т2, совместно с российским оператором наружной рекламы Russ, организовать эксклюзивное присутствие бренда в двух поездах московского метро. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Задача
Повысить охват и эффективность рекламной кампании в рамках ребрендинга Т2, найти нестандартный способ, работающий на массовую аудиторию.
Решение
Дневной пассажиропоток московского метро — более 7,5 млн человек — это востребованный транспорт в городе. Размещение материалов о ребрендинге Т2 в метро позволяет охватить большое количество жителей и гостей столицы. А спецпроект внутри вагонов дает возможность полностью завладеть вниманием пассажиров на момент поездки.
Команде SkyAlliance совместно с Russ в сентябре 2024 года удалось организовать внутреннее брендирование стикерами двух поездов московского метро в обновленной айдентике Т2. Команда Т2, в свою очередь, придумала нестандартный story flow для рекламных креативов. По мере движения пассажира внутри вагона, стикеры рассказывают историю и описывают основные смыслы нового бренда. На каждом рекламном месте запланирован свой креатив, их порядок и расположение играют принципиальную роль, от этого зависит корректность восприятия идеи, заложенной в сторителлинг.
Постоянный контроль всех процессов со стороны SkyAlliance и Russ на каждом этапе подготовки и реализации проекта позволил получить именно тот результат, который планировался. Любая ошибка могла критически повлиять на проведение рекламной активации. Команда агентства личным присутствием сопровождала, в том числе, процессы подготовки к печати и самой печати, формирование монтажных комплектов, подготовку схем монтажей и многое другое.
Результат
В результате слаженной совместной работы всех сторон на двух линиях Московского метрополитена, которые находятся в топе по загруженности: -Таганско-Краснопресненской (среднемесячный пассажиропоток 22.8 млн человек) и Серпуховско-Тимирязевской (среднемесячный пассажиропоток 19.6 млн человек) — были запущены два полностью брендированных внутри состава, по 8 вагонов в каждом, с эксклюзивным присутствием T2.
Докучаева Юлия, руководитель направления тактического медиа планирования Т2:
Территория метро — очень важная составляющая медийной кампании с уникальной аудиторией. В рамках нашей масштабной кампании по ребрендингу помимо размещения стандартных форматов в Московском метрополитене мы запланировали реализацию нестандартного проекта, доносящего ключевые идеи нового бренда. Подобные проекты в московском метро долгое время не проводились из-за ограничений. Благодаря команде и нашим партнёрам мы стали первыми при запуске нового рекламного формата в столице.
Руслан Ахмятжанов, директор по закупкам наружной рекламы и индор BuyTecKnowlogy (входит в SkyAlliance):
Реализация проекта брендирования поездов оказалась нетривиальной задачей, для решения которой была проведена большая подготовительная работа. Кроме технологически сложных вопросов, агентству необходимо было преодолеть административные барьеры, чтобы проект был запущен строго в сроки, определенные клиентом.
Любой процесс брендирования, связанный с необходимостью воплощения сложной креативной идеи, всегда требует повышенного внимания к деталям и готовности вносить корректировки практически на ходу. Команде агентства пришлось контролировать все процессы, в том числе, непосредственно на производстве. Как итог — все удалось и запуск состоялся своевременно.
Также хочется отметить, что появление среди рекламных возможностей Московского метрополитена нового нестандартного формата, изменение текущих правил, на наш взгляд, полностью совпало с философией флагманского проекта Т2: «новый уровень, новые решения, новые возможности».