Агентство диджитал-маркетинга E-Promo (входит в 
E-Promo Group) и бренд «Увелка» реализовали 124 креативных интеграции у видеоблогеров на YouTube и «VK Клипах». Стратегия инфлюенс-маркетинга включала поиск блогеров в соответствии с УТП разных продуктов, а основными темами стали юмор и семья. О результатах кампании Sostav рассказала команда E-Promo.
Ирина Корзенкова, бренд-менеджер «Увелка»:
Инфлюенс-маркетинг был включен в сплит диджитал-инструментов с целью охватить аудиторию продуктов бренда «Увелка», а также решить коммуникационные задачи продвижения через персонализированный и креативный контент. В рамках кампании мы задействовали различные форматы, включая короткие вертикальные видео и прероллы с участием нашего инфлюенсера.
Ксения Голубева, Head of Content & Influence E-Promo:
Среди аспектов реализации масштабного проекта, включающего в среднем 10 интеграций в месяц с различными продуктами, блогерами-селебрити и микроинфлюенсерами, можно выделить брифование агентства. Команда маркетинга «Увелки» при планировании опиралась на бренд-стратегии и потребительские исследования, что способствовало подбору блогеров на основе четких и обоснованных вводных.
Цели и контекст
Под брендом «Увелка» выпускаются крупы в варочных пакетах и овсяные хлопья, а для интеграций дополнительно выбраны «Геркулес богатырский», овсяная каша «Доброе утро» и хлопья Scandi. Все продукты, потребляемые в основном на завтрак, имеют свои УТП и требуют разных сценариев интеграции. Стратегия бренда, основанная на архетипе заботы, ориентирована на семьи с детьми, поэтому для продвижения привлекались семейные и юмористические блогеры. При этом учтены цели каждого продукта, включая привлечение молодой аудитории.
Ключевым KPI стал охват блогеров, соответствующих философии бренда, при CPV до 1 руб. Основной платформой был выбран YouTube благодаря популярности в России на момент реализации кейса и возможности виральных охватов через качественный контент, включая Shorts. В сплит включены также «VK Клипы» и эксклюзивные шоу «ВКонтакте» и OK Originals с поддержкой площадки, которые обеспечивают высокий охват за счет привлечения медийных лиц. В рамках проекта выпущено 44 горизонтальных видео на YouTube и 57 вертикальных форматов на YouTube Shorts и «VK Клипах», что усилило эффект и оптимизировало стоимость просмотра.
Креативные интеграции
Целевая аудитория круп и овсяных хлопьев — семьи с детьми, поэтому 46% интеграций было реализовано через семейных блогеров, таких как Pavlov Family и Family Box. По исследованию «Реклама устойчивого развития: как эмпатия и доверие могут помочь в этом. Авторы: Рэйчел Роджерс и Шелли Янг. 2023 г.» контент, сочетающий семейную тематику с юмором, повышает привлекательность бренда и обеспечивает виральный эффект. Интеграция собрала 6,5 млн просмотров, превысив план на 914%.
Интеграции транслировали архетип заботы и решали задачи привлечения молодой аудитории, демонстрируя легкость и безопасность приготовления через примеры с детьми. Летом варочные пакетики продвигались через тревел-блогеров, показывающих удобство продукта в походах и путешествиях, включая съемки в поезде.
Для «Геркулеса богатырского» привлекались блогеры с мужской аудиторией, подчеркивая его УТП — сытость и поддержку активности. Бренд Scandi продвигался через мам и лайфстайл-инфлюенсеров в стильных интерьерах, отражая качество бренда. Во всех интеграциях демонстрировались реальные сценарии использования продуктов с комментариями и шутками. Общее требование ко всем интеграциям — демонстрация ситуаций потребления продукта, включая приготовление и прием пищи.
Дополнение OLV-кампании
В качестве дополнения инфлюенс- и OLV-кампаний был задействован актуальный формат инфлюенс-маркетинга alter-roll. В ходе размещения мы интегрировали более 20 врезок с видеороликом о продукции бренда «Увелка» в блоги на YouTube и шоу «ВКонтакте» и «Одноклассники». Один из роликов был снят инфлюенсером, ранее привлеченным к инфлюенс-кампании и показавшим высокую эффективность. Инфлюенс-кампании рекомендуется дополнять форматом alter-roll, поскольку стоимость просмотра на 50−60% ниже по сравнению со стоимостью нативной интеграции. Формат служит оптимальной заменой рекламе на YouTube и дополнением к OLV-флайтам.
Результаты
За год было реализовано 124 интеграции, собравших почти 140 млн просмотров: 67,5 млн на YouTube и 18 млн в «VK Клипах». Минимальные просмотры достигали 10 тыс. у микроинфлюенсеров, а максимальные — 12 млн у селебрити и ведущих шоу. Благодаря увеличению доли коротких вертикальных видео средние просмотры превысили прогнозы на 84%.
Стоимость контакта снизилась на 68%, сравнявшись с показателями онлайн-видеорекламы, но с более высоким уровнем доверия к блогерам. По данным Mediascope BrandPulse, стратегия улучшила метрики бренда: спонтанное знание и знание при первом упоминании выросли на 3−4 п. п., а знание среди потребителей варочных продуктов — на 5 п. п.
Рекомендации для подбора блогеров
- Ищите блогеров по ключевым словам площадок — используйте тему блогерского контента или потенциальные запросы пользователей. Дополнительный путь — находить авторов контента по ключевым характеристикам через сервисы подбора и аналитики блогеров LabelUp, Yoloco и др. Поиск на них можно фильтровать по тематике контента, соцдему и объему аудитории.
- Регулярно спрашивайте у знакомых представителей ЦА бренда, на каких блогеров они подписаны в соцсетях. Например, если речь идет о продвижении b2b-проектов.
- Анализируйте рейтинги и подборки блогеров в профессиональных сообществах.
- Изучайте цитируемость блогеров целевой тематики в СМИ.
- Обращайтесь к авторам контента из смежных тематик, например, из нутрициологии, когда нужно продвигать продукт в кулинарной тематике. Продукт из рекламы должен соответствовать принципам здорового питания.
- Исследуйте рекомендации YouTube при просмотре блогерского контента.
- Находите релевантных блогеров в разных социальных сетях, так как сейчас блогеры стараются присутствовать на разных платформах.