Разработчик ПО для бизнес-коммуникаций Mango Office, рекламное агентство полного цикла Innocean Russia, медийное агентство Proximity Media (
MEDIA DIRECTION GROUP) и платформа 
провели рекламную кампанию, нацеленную на узкую аудиторию руководителей контакт-центров. Анализ «живого» следа и исторические данные перформанс-кампаний помогли улучшить поведенческие характеристики пользователей на лендинге и повысить конверсию в маркетинговые квалифицированные лиды в несколько раз. О результатах совместной работы Sostav рассказала команда Solta.
Анастасия Шевцова, Digital Account Director Proximity Media:
Кейс наглядно показывает эффективность программатик-рекламы для поиска узкой B2B-аудитории. Использование поведенческих данных и предиктивной аналитики позволило минимизировать нецелевой трафик и повысить вовлеченность, а также выделить сегменты — это руководители контакт-центров и IT-директора. Такой подход работает при ограниченном рекламном инвентаре в B2B.
Ниля Нурматова, Senior Media Manager Innocean Russia:
С правильным подходом программатик-реклама может быть хорошим инструментом для работы с ограниченными, но высококачественными целевыми сегментами. Применение технологий для точной сегментации и оптимизации трафика позволило увеличить CTR на 153% и рост объема квалифицированных маркетинговых лидов на 25%. Такой подход позволяет не только точно настроить таргетинг, но и эффективно использовать рекламные бюджеты, направляя их на релевантных пользователей. Это подтверждает, что кампания демонстрирует результаты использования программатик-платформ для поиска узкой B2B-аудитории и взаимодействия с ней.
Юлия Савосина, руководитель службы маркетинга и коммуникаций Mango Office:
Кампания показала, что программатик-реклама — это рабочий инструмент для работы с узкой B2B-аудиторией. Точная сегментация и использование данных о поведении аудитории позволили таргетированно показывать рекламу узкой целевой аудитории. Бизнес получил прирост продаж и выручки на 12 и 23% соответственно. В процессе реализации рекламной кампании аналитики фиксировали высокие показатели по выручке от этого продукта за последние 4 года. Это подтвердило, что даже для сложных и нишевых продуктов программатик-реклама работает.
Лендинг также повлиял на конверсию: рассказ о плюсах продукта, клиентские кейсы и акцент на простоту интеграций с другими программами сделали контент понятным для целевой аудитории. Такие изменения помогли удерживать внимание пользователей и повысить конверсии в продажи.
Контекст и цели
Контакт-центр от Mango Office — омниканальное решение для бизнеса. Пользователи IT-продукта — руководители контакт-центров и IT-менеджеры. Целевой бизнес насчитывает более 20 операторов клиентской поддержки.
В интернете такую аудиторию найти сложно — подходящих сегментов для таргетинга в B2B в рекламных кабинетах нет. Найти пользователей можно только с помощью кастомного решения. Другая сложность — на баннере помещается не так много информации о продукте со сложным функционалом.
Цель кампании — максимизация маркетинговых квалифицированных лидов от корпоративных клиентов. Лидом засчитывалось заведение opportunity на продажу в CRM.
Специалисты Innocean Russia и Proximity Media провели комплексный анализ DSP-платформ, способных реализовывать B2B-кампании с акцентом на использование актуальных технологий и поиск ограниченных по емкости аудиторий. Во время подготовки был рассмотрен широкий пул поставщиков, что позволило выбрать для тестирования кастомное решение Solta.
Поиск узкой целевой аудитории
На начальном этапе мы тестировали широкие гипотезы с применением десяти сегментов. В процессе мы остановились на трех аудиториях: малый и средний бизнес, руководители кол-центров и IT-директора крупных компаний.
Сегмент малого и среднего бизнеса формировался на основе анализа поведения пользователей, ранее взаимодействовавших с похожими продуктами. Аудитория выделялась по тематическим признакам: посещение сайтов о B2B-телефонии, чтение профильных статей и запросы, связанные с офисными закупками и телефонией. Применялись данные о поведении пользователей на специализированных сайтах, интерес к тематическому контенту и признаки, характерные для B2B-заказчиков. Создание сегментов происходило с использованием внутренних аналитических инструментов Solta. Внешние базы данных дополнили профиль аудитории, они обрабатывались предиктивными алгоритмами для большей точности.
Аудитория проходила фильтрацию, которая включала анализ реального поведения пользователей и исключение фродового трафика. Для отбора сегментов использовались данные из предыдущих перформанс-кампаний. Такой подход позволил настроить алгоритмы оптимизации и сфокусироваться на взаимодействии с «живыми» пользователями.
Разработка лендинга
Сайт представлял сервис как профессиональное омниканальное решение корпоративного уровня. На нем описывались: широкий набор сервисов, доступных из единого интерфейса, возможность быстрого масштабирования для разных отделов, готовые интеграции и опции индивидуальной настройки, а также быстрое развертывание.
Корпоративные пользователи знакомы с существующими продуктами. На лендинге выложены use-кейсы от клиентов из разных отраслей бизнеса, демонстрирующие то, как внедрение решения способствовало увеличению доли запросов в поддержку, закрытых с первого раза.
Результаты
Благодаря сегментации и исключению нецелевых аудиторий удалось улучшить медийные метрики и пост-клик-показатели. Объем кликов превысил плановый показатель на 50%, а показатель CTR — на 153%. Ранняя фильтрация трафика и оптимизация более узких сегментов помогли сосредоточить ресурсы на более релевантных пользователях. Показатель отказов не превысил 15%, а средняя длительность сеанса составила почти 4 минуты. Интерес пользователей конвертировался в маркетинговые квалифицированные лиды. Команда проекта обеспечила объем лидов, который превысил результаты двух других programmatic-платформ из сплита на 25%.
Рекомендации
B2B-аудитория чаще взаимодействует с продуктом через десктоп: 92% лидов приходят именно с этого типа устройств. Доля рекламы на десктопах должна составлять не менее 70%.
Для оптимизации рекламы B2B-продуктов, ориентированных на узкую аудиторию, нужно установить пиксель на сайт. Можно будет возвращать в воронку продаж пользователей, которые посетили сайт, но не оформили заявку. Использование пикселей помогает анализировать пользовательское поведение более детально и настраивать предиктивные алгоритмы.
Агентству же необходимо отслеживать все новые AdTech-решения для B2B, чтобы повысить эффективность кампаний. Это включает как исследование и внедрение новых технологий, так и использование уже проверенных поставщиков, результаты которых получается масштабировать. Такой подход дает оптимальные KPI.
Команда проекта
Mango Office (заказчик)
Руководитель службы маркетинга и коммуникаций: Юлия Савосина
Руководитель отдела диджитал-маркетинга: Софья Вишнякова
Старший менеджер по маркетингу в отделе брендинга и коммуникаций: Екатерина Набатова
Innocean Russia (агентство)
Media Director: Карен Акопян
Senior Media Manager: Ниля Нурматова
Proximity Media (агентство, входит в Media Direction Group)
Digital Executive Director: Мария Меренкова
Digital Account Director: Анастасия Шевцова
Digital Group Head: Анастасия Дорохина
Digital Manager: Даниил Кулешов
Solta (платформа)
Коммерческий директор: Алексей Серьянов