В конце 2016 года Mail.Ru Group представила систему анализа big data для оценки эффективности рекламы офлайн-точек: магазинов, ресторанов, шоу-румов, салонов красоты и т.д. Технология аттрибуции online-to-offline открыла рекламодателям доступ к новым методам измерения и повышения результативности онлайн-кампаний, а также дала бизнесу возможность лучше узнать свою аудиторию.
Технология также позволяет таргетировать показ рекламы на мобильные устройства тех людей, которые находятся поблизости от торгового объекта, но пока в него не зашли. В частности, она дает возсожность рекламодателям решать такие задачи, как активация или возврат офлайн-посетителей, аттрибуция оффлайн-визитов по итогам онлайн-кампаний, построение портрета посетителей торговых точек на основе онлайн-данных.
Команда Mail.ru Group специально для Sostav оценила эффективность технологии на примере кейса бренда Volkswagen. 24 декабря марка Volkswagen открыла на территории ВДНХ – на главном катке страны – шоу-рум, в котором можно было познакомиться с новой моделью кроссовера Volkswagen Tiguan. Параллельно с работой шоу-рума марка запустила рекламную кампанию на ресурсах Mail.Ru Group.
Целью кампании было проинформировать потенциальных клиентов о появлении нового Volkswagen Tiguan в шоу-руме на Главном катке страны ВДНХ. Среди тех, кто видел рекламу шоу -рума на ресурсах Mail.Ru Group, entry rate (доля зашедших в шоу-рум) был в среднем на 88% выше, чем среди других посетителей катка.
Технология
В шоу-руме Volkswagen на катке ВДНХ была установлена система беспроводной аналитики, настроенная таким образом, чтобы охватывать площадь в радиусе нескольких метров. Wi-Fi-сенсоры в составе этой системы улавливали сигналы включенных Wi-Fi-модулей в смартфонах посетителей катка. Сенсор регистрировал физический адрес устройства пользователя (MAC-адрес), уровень сигнала, а также время начала и завершения сессии в контуре системы. Данные, собранные с помощью этой системы, в обезличенном виде поступали на сервер; после обработки они составили офлайн-датасет.
Параллельно проводился анализ информации о показах рекламы в рамках кампании Volkwagen Tiguan. Сиcтема отслеживала идентификатор пользователя, которому демонстрировалась реклама; идентификатор сопоставлялся с MAC-адресом устройства (при этом отфильтровывались все MAC-адреса, которым соответствует более одного GAID — рекламного идентификатора Google); также регистрировалось время показа объявления.
В результате этой работы были получены два массива данных - онлайн- и офлайн. Сопоставление этих датасетов с помощью системы анализа данных позволило оценить конверсию показов в визиты. Система соотносила MAC-адреса в обоих массивах, и при совпадении определяла время показа и начала сессии для одного объекта. Для измерения o2o-конверсии было подсчитано количество пользователей, которые посетили шоу-рум после контакта с рекламой (но не позднее, чем в течение месяца). Также анализ данных позволил узнать частоту посещения прохожими павильона, сколько времени посетитель провел внутри, или сколько человек из зарегистрированных вне периметра павильона зашли в него.
Результаты
Среди пользователей, видевших рекламу в мобильной версии и пришедших на каток, 1,87% посетили шоу-рум для знакомства с новым Volkswagen Tiguan.
Реклама в десктопной версии Авто Mail.Ru охватила несколько сотен тысяч пользователей, интересующихся авто-тематикой. Интерес к шоу-руму Volkswagen среди них оказался на 135% выше среднего значения. При этом время пребывания в павильоне среди видевших рекламу на специализированном ресурсе на 56,9% выше среднего по кампании.
Согласно данным, полученным с помощью технологии online to offline, 5,26% посетителей катка контактировали с рекламой бренда Volkswagen на ресурсах Mail.Ru Group. Практически каждый десятый посетитель шоу-рума до этого видел рекламу бренда Volkswagen на ресурсах Mail.Ru Group.
Выводы
Технология online to offline позволяет решить три ключевые задачи офлайн-бизнеса
1. Измерить то, что ранее невозможно было оценить — офлайн-конверсию онлайн-кампаний. Зафиксировать количество и качество офлайн-визитов по итогам рекламной кампании, проведенной онлайн, и выявить наиболее эффективные креативы и форматы, что позволяет перераспределить бюджеты в оптимальной пропорции.
2. Определить посетителей, долгое время не заходивших в магазины, салоны, шоу-румы, кафе рекламодателя, либо расширить аудиторию за счет проходящих мимо, и побудить их к визиту, используя таргетинг (например, таргетинг на посетителей, не заходивших в магазин более месяца, или тех, кто был рядом с магазином в этот день).
3. На основе собранных данных построить портрет посетителя и оптимизировать работу офлайн-бизнеса. Компания будет знать, как ведут себя покупатели: сколько проходит мимо, как долго они задерживаются, например, в магазине и какие отделы вызывают у них наибольший интерес.
В ходе кампании бренда Volkswagen анализ оффлайн-данных позволил оценить конверсию: практически каждый десятый посетитель шоу-рума Volkswagen до этого видел рекламу бренда. Кроме того, онлайн-кампания побудила потребителей к визиту: вероятность посещения шоурума среди тех, кто контактировал с рекламой, на 88% выше, чем среди других посетителей катка.
Наибольшую эффективность показало размещение рекламной кампании Volkswagen Tiguan на профильной площадке Авто Mail.Ru – оно обеспечивало более чем двукратный прирост интереса к шоу-руму по сравнению со средним значением.
Текст: специалисты Mail.ru Group