Как снизить CPA в четыре раза при продвижении APK-файла с оптимизацией по CPI

Мобильное приложение «ВТБ Онлайн» удалили из Google Play и App Store, и пользователи Android и iOS не могут скачать его из этих магазинов. Чтобы продвигать приложение в «Яндекс Директе» и сохранить целевую стоимость установки, агентство MGCom запустило рекламную кампанию с АРК-файлом с оптимизацией по CPI. О том, как снизить CPA перехода в продукты более чем в три раза, Sostav рассказали представители MGCom.

Цель

Ключевая задача специалистов агентства — найти новый способ продвижения мобильного приложения «ВТБ Онлайн» в «Яндекс Директе» и привлечь максимальное количество новых клиентов по оптимальной стоимости. Конверсия из установки приложения в нового клиента должна быть на уровне внутренних бенчмарков финансовой вертикали MGCom — не менее 6%.

Механика

Команда агентства запустила рекламную кампанию в «Яндекс Директе» с оптимизацией на установки: алгоритмы поисковика показывали объявления пользователям, которые с большей вероятностью скачают приложение банка. Чтобы снизить CPA в NTB, она использовала несколько методов.

Сначала команда агентства подключила бета-релиз инструмента «Яндекса», доступный ограниченному числу рекламодателей. В него вошли крупные компании, которые столкнулись с удалением приложений из официальных магазинов. Таким образом, ВТБ запустил полноценное репрезентативное тестирование бета-версии сервиса.

В бете специаисты перешли на оптимизацию рекламных кампаний по CPI-модели, то есть оплатой за установки, для продвижения APK-файлов. До сентября 2022 года такая оптимизация в «Яндекс Директе» была доступна только для продвижения приложений из сторов. Она позволяет таргетироваться на аудиторию, которая с большей вероятностью установит приложение. Это ощутимо сказалось на снижении CPI и CPA.

Для точечной оптимизации ключевых запросов на поиске команда перешла на ручное управление ставками. Глубинную статистику по каждому запросу она анализировала в AppMetrica, чтобы определить наиболее конверсионные из них. Это привело к росту объёма регистраций и снижению CPA.

Далее агентство проанализировало кампании по гео, чтобы исключить наименее конверсионные регионы, которые расходуют бюджет и не приносят регистраций. Затем, применило повышающие корректировки ставок по конкретным городам и регионам для увеличения показов.

Результаты

Команда MGCom запустила продвижение APK-файла с оптимизацией по CPI в сентябре 2022. По итогам теста стратегия показала следующие результаты, в сравнении с июлем-августом того же года:

• CPA — цена одной регистрации нового пользователя — снизилась в четыре раза;
• CPI — цена одной установки — также снизилась в четыре раза;
• CPC уменьшилась в 2,5 раза;
• конверсия из клика в установку увеличилась на 22%.
• CPA перехода в продукты снизился более чем в три раза.

По итогам продвижения команде удалось масштабировать конверсию из клика в установку в два раза, а количество регистраций новых клиентов банка — в 17 раз. Использование новой стратегии, детальная работа с ключевыми запросами и повышающие корректировки ставок привели к снижению СРА в NTB в четыре раза. Вместе с тем, втрое снизился CPA перехода в продукты.

Рекомендации

По словам представителей агентства, модель CPI считается одним из наиболее результативных инструментов в маркетинге приложений, так как важно не только наличие самого клика по объявлению, но и последующее действие пользователя по отношению к продукту клиента — установка. «Яндекс Директ» предлагает два вида оптимизации по CPI: фиксированную стоимость установки FixCPI и среднюю стоимость AvgCPI.

FixCPI. Гарантирует рекламодателю фиксированную стоимость установки. Она назначается при создании рекламной кампании. Команда агентства рекомендует выбирать FixCPI, когда нужны CPI по определённой цене. Но если при этом CPI будет слишком низким для площадки, то гарантий получить установки по выставленной цене не будет, так как рекламным кампаниям придётся дольше разгоняться, подчёркивает MGCom.

AvgCPI. Средняя цена за достижение цели рассчитывается как отношение общей стоимости конверсий к их количеству. Например, средняя цена двух конверсий по 150 и 50 руб. составит 100 руб. MGCom рекомендует выбирать AvgCPI, когда необходим быстрый запуск кампаний и получение установок. На начальном этапе запуска рекламной кампании установки могут быть дороже заданного среднего CPI, но при регулярной оптимизации это не будет сильно удорожать размещение.

Представители MGCom рассказали, как определить цену за установку.

1. Изучить показатели схожих логик или продуктов.
2. Запустить рекламную кампанию по CPC оптимизации. Когда соберётся достаточно данных, перевести на CPI оптимизацию.
3. Установить цену, которую предлагает «Яндекс» на основе схожих ниш.

Также агентство поделилось рекомендациями для продвижения мобильного приложения.

• Тестировать стратегию с оптимизацией по CPI.
• Детально анализировать запросы и определять наиболее конверсионные.
• Управлять ставками вручную: увеличивать показы конверсионных объявлений путём повышения ставок.
• Анализировать геотаргетинг, отключая низкоконверсионные регионы. По отдельным городам и регионам увеличивать ставки.
• Для обучения кампаний необходимо набирать десять конверсий в день или от 70 в неделю. Если первые несколько дней конверсий меньше, стоит увеличить CPI.
• Первые две недели не рекомендуется менять настройки кампании, чтобы они могли завершить обучение. Затем можно анализировать CPI в разрезах: групп ключей, гео, креативов и других, и вносить изменения в кампаниях.
• Не изменять бюджет/CPI более чем на 30% за раз и не вносить изменения чаще одного раза за 2−3 суток.
• Использовать ссылку на файл APK для установки приложения напрямую в смартфон. Этот шаг поможет избежать дополнительных затрат за продакшн сайтов и не увеличивать путь пользователя до совершения целевого действия.