Баннерная слепота — не новость для любого, кто хоть раз сталкивался с цифровой рекламой. Алексей Мельников, менеджер по продукту в KION, рассказал Sostav, почему эта проблема актуальна и для онлайн-кинотеатра, а главное — как с ней можно бороться.
Не вижу баннер — не вижу контент
В 2013 году эксперимент агентства Infolinks показал, что баннерная слепота присуща 86% пользователей, то есть всего 14% могут вспомнить последний увиденный баннер и назвать рекламируемый продукт и бренд. В 2018 году вышла колонка заместителя директора компании Nielsen Norman Group Кары Пэрис. В ней утверждалось, что пользователи игнорируют не только сами баннеры, но и весь контент, расположенный близко к ним или в тех местах, где обычно размещается реклама.
Для онлайн-кинотеатра баннерная слепота — тоже актуальная проблема. Постеры фильмов часто воспринимаются взглядом как те самые назойливые рекламные баннеры: изображение на них не меняется, а сами постеры всегда публикуются примерно в одних и тех же местах. Пользователь привыкает и стремится не замечать повторяющиеся «лишние» мелькающие картинки, а платформа из-за этого теряет потенциальные просмотры.
Разные баннеры — разные фильмы
В поисках решения этой проблемы команда онлайн-кинотеатра сформулировала гипотезу: если пользователь будет видеть разные постеры, то ему будет казаться, что это разные фильмы, он будет кликать по картинкам и смотреть кино. То есть, если раз в день менять постеры к фильмам, то можно побороть баннерную слепоту.
Для чистоты эксперимента его провели на одной из самых популярных полок — подборке знаменитых фильмов последних лет, в которой 39 тайтлов. Таким образом, в тестировании участвовали 39 новых постеров, нарисованных вручную (это важно уточнить, ведь некоторые постеры для Kion генерируются при помощи ИИ), и три группы пользователей:
- исходная группа, для которой ничего не менялось;
- группа, для которой рандомно в течение дня показывали то одну версию постера, то вторую;
- группа, для которой постеры менялись каждые 24 часа.
Сколько человек вошло в каждую группу — можно посмотреть на приложенной иллюстрации.
Для каждого из 39 фильмов сделали альтернативный постер. В некоторых случаях новый вариант изображения прислали правообладатели, в некоторых — Kion нарисовал обложку сам при помощи дизайнеров.
Результаты эксперимента многообещающие: показатель CTR, то есть доля кликнувших на новый постер от увидевших его, вырос. В группе, где ничего не менялось (отмечена на графике красной линией), конверсия ниже, чем в двух других группах с меняющимися постерами (синяя и зеленая линии).
В некоторые моменты группы, где менялись постеры, даже стали показывать прирост по просмотрам фильмов с тестируемой полки. Но это результат только одного дня — его пока нельзя назвать статистически значимым. Однако динамика явно позитивная.
Даже на уровне полки контрольная группа, в которой ничего не менялось, кликает по карточкам реже, чем тестовые группы с меняющимися баннерами. Пиковое значение для контрольной группы — 2,1%, самый низкий показатель — 1,5%. В группе, где постер менялся каждые 24 часа, пик — 2,4%, а нижнее значение графика — 1,78%. В группе, где постеры сменялись рандомно, высшая точка — 2,3%, а низшая — 1,9%.
В какие-то дни показатели в группах, где постеры менялись, выше, но этих цифр снова недостаточно, чтобы назвать их статистическими значимыми. Основываясь на этих данных, нельзя гарантировать, что на бесконечной временной прямой результаты в тестовой группе будут стабильно лучше, чем в контрольной.
Одни постеры интереснее других
Также стоит отметить, что не все постеры показывали одинаковые результаты. К примеру, постер для «Невидимого убийцы»: тестовая группа, где постер менялся раз в 24 часа, сильно просела по уникам. В исходной группе, где ничего не менялось, и в тестируемой группе, где постеры менялись в течение дня, уников гораздо больше.
В ряде случаев в тестовых группах CTR сильно выше, чем в исходной. Например, на постерах «Новенький» и «Немцы».
А вот по карточке «Мать моего сына» среднее время смотрения на пользователя в контрольной группе выше, чем в тестовых.
То есть, в ряде случаев есть изменения в смотрении, причем контрольная группа показывает лучшие результаты, чем тестовые группы. Это значит, постер может влиять на смотрение.
И последний слайд говорит об очень интересном. Когда исключают из эксперимента старых пользователей — тех, кто уже знаком с витриной, и считают только новых пользователей, то нет разницы между группами ни в смотрении, ни в CTR. Эксперты Kion связывают это с тем, что для новых пользователей все постеры одинаково новые — что в контрольной группе, что в тестовых. Основные изменения приходятся именно на старых пользователей, для которых старые постеры стали привычными и незаметными. Это позволяет утверждать, что инструмент — прекрасное средство борьбы с баннерной слепотой у старых пользователей, уже привыкших к контенту платформы.
