Реклама в Китае — это многомиллиардный бизнес. По величине рекламная индустрия Поднебесной стоит на втором месте в мире после США, а её объем, по данным dentsu и Китайской рекламной ассоциации, оценивается в $130 млрд. В 2022 году отрасль выросла ещё больше за счёт проведения Олимпийских игр — на них было потрачено около $1,1 млрд. Однако иностранным игрокам откусить свой кусок пирога практически невозможно: для них рынок закрыт, а покупка рекламы в Поднебесной происходит только через локальных партнёров. Как устроена рекламная индустрия в Китае, какие агентства признаны лучшими и где искать надежных партнёров — читайте в материале Sostav.
Как устроен рынок рекламы в Китае
Рынок рекламы в Китае имеет свою специфику и одновременно похож на глобальный. В то время как инвестиции в традиционные печатные и широковещательные рекламные каналы (ТВ и радио) в целом сокращаются, наружка и интернет-реклама демонстрируют рост. Такая тенденция обусловлена быстрым технологическим прогрессом (на который отчасти повлияла пандемия COVID-19) и активной цифровизацией населения всех возрастов.
Традиционная реклама
В последние годы рекламодатели в Китае сократили расходы на рекламу в традиционных СМИ, подсчитали в Statista. Это снижение особенно заметно в газетной рекламе. В период с 2013-го по 2020 год доход от рекламы в газетах упал с ¥42,5 млрд ($6,26 млрд) до всего лишь ¥5 млрд ($0,74 млрд). Журнальная реклама также идёт на убыль. Для сравнения, традиционная реклама на ТВ и радио по-прежнему занимает значительную долю рынка. Однако по прогнозам dentsu, после десятилетнего спада печатные издания должны вернуться к росту в 2022: газеты — на 3,6%, журналы — на 2,4%. Ключевые зоны роста связывают с тематиками путешествий, фармацевтики и финансов.
Наружная реклама — эффективное маркетинговое средство для перехода из офлайна в онлайн. В 2022 году рост её доли прогнозируют на 5,4%. Особенно популярной считается реклама в метро: она довольно часто содержит QR-коды, которые направляют потребителей на страницу бренда в Wechat (самая популярная китайская соцсеть). Самые распространенные форматы OOH: линейная реклама по принципу зоотропа (когда картинка меняется с передвижением ленты внутри конструкции), а также цифровые системы визуализации, устанавливаемые в тоннелях метро. Пассажиры могут видеть в окне серию движущихся изображений, которые выглядят как 15-секундное видео.
Телевидение по-прежнему остаётся вторым по значимости средством массовой информации в КНР, но сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны новых медиа. Кроме того, его аудитория сокращается. Ожидается, что линейное телевидение сократится на 4,2% в 2022 году, а его доля по сравнению с другими медиаканалами составит около 15%.
Онлайн-реклама
Не удивительно, что в стране с самым большим количеством интернет-пользователей в мире именно онлайн-реклама завоевала большую долю рынка. В 2021 году диджитал-сегмент вырос на 9,3%, в а в 2022-м, по прогнозу dentsu, вырастет ещё на 5,3%. Сейчас на рекламу в интернете приходится более 74% всех бюджетов.
Однако покупка такой рекламы практически недоступна иностранному предпринимателю. Связано это в первую очередь с затруднённым техническим доступом к рекламным кабинетам в местных соцсетях. Для регистрации рекламного аккаунта требуется китайская ID-карта (паспорт), сим-карта и данные о филиале компании, приземленной на территории КНР. Поэтому запустить рекламу в интернете без посредника или партнёра в Китае нереально.
Виталий Манкевич, президента Русско-Азиатского Союза промышленников и предпринимателей (РАСПП):
Необходимо действовать через китайскую компанию и китайские агентства, которые охотно предлагают подобные услуги. Среди ключевых отраслевых ассоциаций можно выделить Китайскую рекламную ассоциацию (CAA) и Китайскую ассоциацию торговой рекламы (CAAC). Эти две ассоциации также участвуют в подготовке «Китайского кодекса ответственного маркетинга».
Рейтинг китайских рекламных агентств
На территории КНР присутствуют как глобальные рекламные группы (OMD OM, BBDO), так и местные игроки. Есть как агентства полного цикла (работают на всех платформах и предоставляют весь спектр услуг), так и профильные (работают только на одном направлении, например, организации стримов).
По структуре агентский бизнес мало отличается от российского, отмечает Михаил Шкляев, директор по стратегии 
Dentsu Russia .
Михаил Шкляев, директор по стратегии dentsu Russia:
Сейчас в Китае активно развиваются как перформанс-агентства (например, Darwin), так и чисто креативные, 360, маркетинговые. Основные специализации большинства диджитал-агентств — реклама с инфлюенсерами (это в целом основной доход большинства агентств), WeChat, поисковая оптимизация на Baidu, и большой спектор услуг для e-commerce. Для брендов это в первую очередь TMall, а также различные сервисы — от доставок до стриминга.
Какого-то единого рейтинга китайских агентств не существует, но есть локальные, составленные рекламными ассоциациями и отраслевыми мероприятиями. Одна из крупнейших ассоциаций, занимающихся измерением рынка — Китайская ассоциация рекламы (CAA). Это государственная организация, в которой более 2 тыс. участников, пояснили в dentsu. Помимо измерений рынка она также разрабатывает идентификатор CAID — краудсорсинговый постоянный идентификатор, работающий на основе отслеживания цифровых отпечатков (fingerprinting), местный аналога IDFA, который позволяет обойти новую политику конфиденциальности Apple.
Особенно значимо для китайской рекламной отрасли «Объявление о сертификационном знаке CNAA I, CNAA II, CNAA III». «Рекламное предприятие первого уровня CNAA I», «Рекламное предприятие второго уровня CNAA II» и «Рекламное предприятие третьего уровня CNAA III» — сертификационные знаки, которые присуждает и юридически регистрирует Китайская рекламная ассоциация. Первая степень — наивысшая, третья — наименьшая. Они присваиваются квалификационной комиссией за итоги работы, её качество и показатели. На основе количества предприятий, получивших этот знак качества, ассоциация составляет список-рейтинг.
Наличие сертификата свидетельствует о хорошей репутации, высоком уровне профессионализма агентства и спектре оказываемых услуг. Однако чаще всего стремление агентств приобрести этот знак связано с желанием обслуживать госкомпании КНР, так как это одно из требований, предъявляемых агентствам на этапе тендера, пояснил независимый эксперт в области e-com продаж и продвижения брендов на рынке КНР Никита Соколов. Компании, заполучившие знаки, обычно продвигают себя на рынке как «верифицированное» агентство.
На практике обладатели CNAA ничем не отличаются от других агентств. Но помимо регалий знак качества налагает на компанию социальную ответственность, а в случае нарушения закона или судебного разбирательства агентство может этого знака лишиться. Кроме того, на основе запросов от местных рекламных ассоциаций, отраслевых экспертов и рекламных компаний Китайская рекламная ассоциация сформулировала «Подробные правила использования сертификационных знаков», «Рабочие правила управления использованием сертификационных знаков» и другие своды правил, детализирующие их использование.
Девятого апреля САА опубликовала новый рейтинг рекламных агентств с 2021 по апрель 2022 года.
Краткая информация по агентствам, получившим CNAA I в 2022 году:
Агентства полного цикла
Штаб квартира: г. Гуанджоу
Президент: Ян Юаньчжэн
Компания занимается разработками рекламных технологий, производством рекламы, её выпуском, рекламным консалтингом, а также предоставляет другие услуги. Guangdong Advertising Group также занимается полиграфией, организацией выставок, фотографией и другими видами деятельности. Количество сотрудников насчитывает 3027 человек.
Штаб квартира: г. Чанша
Президент: Ли Ли Чуанген
Была утверждена в 1998 году с уставным капиталом в ¥90 млн, команда насчитывает около 700 человек. Он имеет более 1000 основных электронных платформ, охватывающих более 30 млн SKU (торговых позиций) и является ведущим брендом в области маркетинга в отечественной финансовой индустрии.
Штаб квартира: г. Гуйчжоу
Представитель: Тан Сяоби
Основано в 2015 году, имеет 8 филиалов по Китаю. Сфера деятельности компании включает в себя работу с законами, постановлениями и решениями Государственного совета. В течение четырёх лет своей работы компания предоставляет клиентам техническую поддержку и обслуживание.
Медиауслуги
Штаб квартира: г. Нанкин
Имеет две дочерние компании — Jiangsu Guangliantong Network Technology Co., Ltd. и Nanjing Guoguanglian Outdoor Media Co., Ltd. С 1998 года Guoguanglian Media работает в индустрии наружной рекламы, включая транзитную рекламу. Компания самостоятельно разработала основной технологический продукт — систему оптимизации наружной рекламы (сокращенно «OMOS»), а также бесплатную стороннюю платформу мониторинга — WeZhongpai. Кроме того, компания способствует продвижению брендов в малонаселенных городах Китая.
Штаб квартира: муниципальный районе Хэфэй, провинция Аньхой
Президент: Чжан Цзяньго
Была основана 5 апреля 1993 года. Сфера деятельности включает в себя дизайн, производство, выпуск и продакшн рекламы на внутреннем китайском рынке, а также планировку и оформление выставочных залов. Anhui Black & White Advertising Co., Ltd. имеет три филиала.
Дизайн и производство
Штаб квартира: г. Нанкин
Была основана в 2000 году. В настоящее время создает рекламные кампании в Нанкине, Куньмине, Дали, Наньнине, Гуйяне, Чэнду, Синьцзяне, Янгоне, Бангкоке и других городах. Вся группа насчитывает более 600 сотрудников. Xinfeng Group также использует систему индивидуального обслуживания и имеет 16-летний опыт контроля затрат. В числе её клиентов такие крупные компании, как China Life Insurance, Industrial and Commercial Bank of China, China Mobile, Sinopec, Wanda Group, Greenland Group, Apple Mobile, Huawei Mobile, FAW Group, Mercedes и KFC.
Штаб квартира: г. Ичан
Президент: Ву Чаншу
Была создана 11 января 2001 года. Сфера деятельности включает в себя проектирование, производство уличных вывесок, световых коробов, дисплеев, электронных сетей, графический дизайн, а также продвижение брендов на выставках, работа над корпоративным имиджем, услуги по организации ивентов.
Штаб квартира: г. Ухань
Wuhan Gosme Innovation Industry (сокращенно COSMIC) была основана в 1997 году. Компания занимается как разработкой дизайна, так и производством, обслуживанием и управлением проектами. У нее есть собственное производственное и испытательное оборудование — в настоящее время COSMIC считается одной из крупнейших производственных баз вывесок и световых коробов в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Она занимается этим более 20 лет. Сейчас в штате у компании около 500 человек.
Штаб квартира: г. Чанша
Компания Hunan Weida Culture Communication Co., Ltd. была основана 12 января 2007 года. Её сфера деятельности включает в себя проектирование указателей, услуги по планированию корпоративного имиджа, организации конференций и выставок, организацию и планирование культурных мероприятий, обработку изделий из нержавеющей стали, архитектурное оформление, городское строительство и многое другое.
Weida называет себя «пионером рекламы в провинции Хунань». Сертификационный знак качества CNAA I компания получила уже девятый раз. Среди её клиентов в основном локальные компании, такие как Bank of Beijin, China Mobile, Hinsense, Hunan Aerospace Hospital, Pingan и другие.
Штаб квартира: г. Хэфэй
Представитель: Ли Цзипин
Была основана 8 марта в 2007 году. Сфера деятельности включает производство, установку, планирование и дизайн систем вывесок, разработку, производство и установку продукции для вывесок, инженерный дизайн корпоративного имиджа, дизайн, производство и установку световых коробов, мебели, рекламных материалов и продукции, металлических изделий, изделий из нержавеющей стали и баннеры.
Штаб квартира: г. Шэньчжэнь
Представитель: Гу Пэйцзя
Shenzhen Zhonghui Image Technology — ведущий поставщик профессиональных услуг цифровой печати в Китае. Помимо этого, компания занимается технологическими разработками, программным обеспечением и услугами в области информационных технологий. Также предлагает услуги по продвижению на конференциях и выставках, созданию корпоративного имиджа, организации ивентов, маркетингу. Что касается дизайна, компания создает логотипы в сфере промышленного дизайна, на одежде и упаковке: мультимедийным дизайном, анимацией и дизайном производных продуктов. Среди клиентов агентства: Oppo, Vivo, OnePlus, Huawei, Xiaomi, China Mobile, аэропорт Шэньчжэня, Metro Asiaray, Chow Tai Fook, DJI и другие.
Никита Соколов, эксперт в области e-com продаж и продвижения брендов на рынке КНР:
Чтобы работать с максимально широким спектром клиентов, агентства часто приписывают себе большее число видов экономической деятельности. А в тех отраслях, где требуется специальное разрешение, как с алкоголем, агентствам тоже нужно эту лицензию получить. Даже несмотря на то, что само агентство лишь оказывает сервис.
Например, вы хотите открыть интернет магазин, но сами продажами не занимаетесь. Для этого вы обращаетесь в профессиональные агентства, которые имеют необходимые компетенции, опыт, штат специалистов и схожие кейсы. Вы отдаете им под управление магазин, согласовываете план развития, KPI, бюджеты на продвижение внутри площадки и вовне. Так делает множество компаний, включая транснациональные.
Также это применимо к компаниям, которые входят в одну группу. К примеру, одна компания занимается стройками, а другая — делает для этой стройки рекламные интеграции. Могу предположить, что строительство — одна из тех отраслей, при работе с которой требуют специальные документы со стороны контролирующих органов.
Цифровой маркетинг
Штаб квартира: г. Шанхай
Представитель: Чжэн Сяодун
Была основана 19 октября 2015 года. Предоставляет услуги по интеграции информационных систем, разработке программного обеспечения, интернет-продажам (за исключением продажи продуктов, требующих лицензирования), рекламному дизайну. Также компания занимается выпуском и производством рекламы, маркетингом, организацией конференций и выставок, информационно-консультационными услугами.
Штаб квартира: г. Пекин
Представитель: Чжан Ли
была основана 21 марта 2016 году. Сфера деятельности включает разработку и продвижение технологий, консультации по технологиям и технические услуги. Также компания занимается обработкой данных, дизайном, агентированием и рекламой.
Никита Соколов, эксперт в области e-com продаж и продвижения брендов на рынке КНР:
Рейтингов довольно много, но наиболее востребованы агентства, имеющие прямые контракты (партнерство) с крупнейшими рекламными платформами: в первую очередь BAT — Baidu, Alibaba и Tencent. Одной из самых востребованных рекламных платформ сейчас является Bytedance (создатели TikTok, в Китае он называется Douyin). Часто агентства получают различные награды от этих платформ — например, по итогам года или за какой-то конкретный успешный кейс.
Также свои рейтинги, по которым можно оценить профессионализм агентства, представляют китайские ассоциации торговой рекламы CAAC и CANA.
Как искать партнёров среди рекламных агентств в Китае
Во время поиска партнёров стоит обращать внимание на отраслевые ивенты внутри страны, такие как Shenzhen International Internet and E-Commerce EXPO, Plan China — China Marketing Conference и другие. Зачастую на подобных мероприятиях агентства получают различные отраслевые награды.
Как утверждают эксперты, выбор партнёра в первую очередь зависит от вопроса «кто именно нужен». При возможности вести диалог напрямую с китайским рекламным агентством эксперты советуют делать первичный подбор через поисковик Baidu. Если прямой диалог в силу каких-либо причин наладить не получается (например, нет специалиста с китайским языком), то лучше выходить через Google и подбирать международные рекламные агентства, работающие в Китае. По словам экспертов, во многих китайских крупных агентствах есть специалисты со знанием английского языка, которые смогут закрыть все потребности иностранного клиента. Конечно, себестоимость таких услуг выше, чем у китайского партнёра, зато работа будет без стресса.
Для тех, кто не владеет китайским языком и испытывает трудности в поиске партнеёров, можно обратиться в посреднические международные компании, специализирующиеся на исследовании китайского рынка. Эксперты советуют Daxueconsulting.com и Chinainternetwatch.com.
Как при сотрудничестве с любым другим агентством, в работе с китайскими партнёрами специалисты рекомендуют первым делом изучить портфолио. Узнать, делало ли агентство ранее схожие проекты или нет, оценить бюджет и прогнозы по метрикам. Также необходимо запросить сканы контрактов с площадками, на которых работают потенциальные партнёры, чтобы не получилось посредничества.
Стоит отметить, что рынок рекламы в Китае не работает по постоплате. Только предоплата. На уступки китайские агентства не идут, так как вне зависимости от размера и известности компании в Китае постоплата невозможна.
Видите ли вы перспективы в китайском рекламном рынке? Делитись опытом сотрудничества с Китаем в комментариях и рассказывайте о своих кейсах.
У диджитал-среды Китая есть свои тенденции и тренды. На протяжении многих лет они успешно развиваются, выходят на новые уровни и поражают своей эффективностью зарубежных предпринимателей. Что это за тренды, есть ли они в России и на какой стадии развития находятся — выяснил Sostav.