Depositphotos

21 октября на выездной сессии НРФ будет представлен верифицированный перевод «Международного кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». За круглым столом состоится обсуждение данного Кодекса, а также подписание «Рекламным советом», «Союзом защиты прав потребителей финансовых услуг» и Международной торговой палатой соглашений по его продвижению. Sostav приводит первые семнадцать глав Кодекса, а также мнение участников рынка об этом документе.

Первый Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП), изданный в 1937 году, был призван обеспечить общие принципы ответственного маркетинга на международном уровне. По сей день он остаётся глобальным ориентиром при выработке стандартов в области рекламы и маркетинговых коммуникаций и успешно применяется независимыми саморегулируемыми организациями.

Настоящий Кодекс отражает стратегические приоритеты МТП в области содействия росту и инновациям, развитию цифровой экономики и эффективного управления. Кодекс выступает общепризнанным стандартом нормотворчества в современном цифровом мире и ориентирован на продвижение идей верховенства права и эффективного управления посредством:

• формирования предсказуемой и чёткой международной нормативно-правовой среды для ведения устойчивого и ответственного бизнеса;
• разработки рекомендаций и инструментов саморегулирования, которые помогают компаниям соблюдать правовые обязательства и способствуют распространению лучших практик ведения бизнеса;
• cоздания непротиворечивой международной нормативно-правовой базы для мирового бизнеса.

Настоящая редакция Кодекса призвана обеспечить удобство его использования и применимость в отношении маркетинговых коммуникаций и методов, оптимизированных при помощи технологий, и включает следующие изменения:

• вопросы прямого маркетинга и цифровых маркетинговых коммуникаций рассматриваются в главе С, объединившей главы С и D предыдущей редакции;
• предписывается большая прозрачность и раскрытие информации при разграничении трех типов контента: коммерческого, редакционного и пользовательского;
• определено более чёткое применение Кодекса в отношении всех каналов коммуникаций и платформ, включая социальные сети, мобильные, виртуальные и маркетинговые коммуникации с использованием искусственного интеллекта;
• определена возможность применения Кодекса к другим участникам маркетинговой экосистемы, включая лидеров мнений, блогеров и видеоблогеров, партнерские сети, компании из сферы анализа данных и рекламных технологий, а также лиц, ответственных за подготовку алгоритмов маркетинговых коммуникаций.

При разработке проекта Кодекса учитывались новеллы законодательства и основные законодательные акты различных стран, в частности в области защиты прав потребителей, неприкосновенности частной жизни и добросовестной конкуренции. По очевидным причинам Кодекс не может содержать ссылки на правовые акты, применимые в конкретной ситуации или юрисдикции.

В распоряжении Sostav есть официальный перевод первых семнадцати глав «Международного кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». Приводим текст полностью.

СТАТЬЯ 1 — БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ

Все маркетинговые коммуникации должны быть законными, достойными, честными и достоверными.

Все маркетинговые коммуникации должны быть подготовлены с должным чувством социальной и профессиональной ответственности и соответствовать общепринятым в бизнесе принципам добросовестной конкуренции.

Никакая коммуникация не должна подрывать доверие общественности к маркетинговой деятельности.

СТАТЬЯ 2 — СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Содержание маркетинговых коммуникаций должно уважать человеческое достоинство и не должно поощрять или оправдывать никакие формы дискриминации, в том числе по признаку этнической или национальной принадлежности, религии, пола, возраста, физических ограничений или сексуальной ориентации.

Маркетинговые коммуникации не должны без уважительной причины играть на страхах перед чем-либо, эксплуатировать тему несчастья или страдания.

Маркетинговые коммуникации не должны создавать впечатление, что они оправдывают насильственное, незаконное или антиобщественное поведение или подстрекают к нему.

Маркетинговые коммуникации не должны играть на суевериях.

СТАТЬЯ 3 — ПРИСТОЙНОСТЬ

Маркетинговые коммуникации не должны содержать заявлений или аудиовизуальных элементов, нарушающих нормы приличия, в конкретный период существующие в стране и соответствующей культуре.

СТАТЬЯ 4 — ЧЕСТНОСТЬ

Маркетинговые коммуникации должны быть составлены таким образом, чтобы не злоупотреблять доверием потребителей и не использовать отсутствие у них опыта или знаний.

Соответствующие факторы, которые могут повлиять на решения потребителей, должны сообщаться таким образом и в такое время, чтобы потребители могли принять их во внимание.

СТАТЬЯ 5 — ДОСТОВЕРНОСТЬ

Маркетинговые коммуникации должны быть достоверными и не вводить потребителей в заблуждение.

Маркетинговые коммуникации не должны содержать никаких заявлений, звуковых или визуальных элементов, которые прямо или косвенно, в силу подтекста, сокрытия, двусмысленности или преувеличения могут ввести потребителя в заблуждение, касательно, в том числе:

• существенных характеристик продукта, которые могут повлиять на выбор потребителя: характер, состав, метод и дата изготовления, диапазон использования, эффективность и способы применения/использования, коммерческое или географическое происхождение, влияние продукта на окружающую среду;
• стоимости продукта и общей цены, которую должен заплатить потребитель;
• условий доставки, обмена, возврата, ремонта и технического обслуживания;
• условий гарантии;
• авторского права и права собственности, например, патентов, товарных знаков, промышленных образцов и моделей, а также торговых наименований;
• соответствия стандартам;
• официального признания или одобрения, наград, таких как медали, премии и дипломы;
• размера связанных перечислений на благотворительные цели.

СТАТЬЯ 6 — ОБОСНОВАННОСТЬ

Описания, утверждения или примеры, касающиеся поддающихся проверке фактов в маркетинговых коммуникациях, должны быть обоснованными и подкрепляемыми доказательствами. Заявления о наличии обоснования должны иметь, как минимум, заявленный уровень обоснования. Обоснованность означает, что соответствующие доказательства могут быть без промедления предоставлены по запросу саморегулируемым организациям, ответственным за применение Кодекса.

СТАТЬЯ 7 — ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ПРОЗРАЧНОСТЬ

Маркетинговые коммуникации должны быть чётко идентифицируемы как таковые, независимо от их формы и используемого средства коммуникации. Когда реклама, включая нативную рекламу, появляется в новостном или редакционном материале, она должна быть представлена таким образом, чтобы её можно было легко распознать как рекламу и в соответствующих случаях обозначить как таковую.

Истинная коммерческая цель маркетинговых коммуникаций должна быть прозрачной и не должна быть представлена в искаженном виде. Соответственно, коммуникация, стимулирующая продажу того или иного продукта, не должна маскироваться под исследования рынка, опросы потребителей, пользовательский контент, частные блоги, частные публикации в социальных сетях, независимые обзоры и т. п.

СТАТЬЯ 8 — ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Личность рекламодателя должна быть прозрачной. Маркетинговые коммуникации должны по возможности включать контактную информацию, чтобы потребитель мог беспрепятственно связаться с рекламодателем.

Вышеизложенное не относится к коммуникации, единственной целью которой является привлечение внимания к последующей коммуникационной деятельности (например, так называемой тизерной рекламе).

СТАТЬЯ 9 — ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ/НАУЧНЫХ ДАННЫХ И ТЕРМИНОЛОГИИ

Маркетинговые коммуникации не должны:

• неправильно использовать технические данные, например, результаты исследований или цитаты из технических и научных публикаций;
• представлять статистические данные таким образом, чтобы ценность утверждения о продукте оказалась преувеличенной;
• использовать научную терминологию или лексику таким образом, чтобы создавалось ошибочное представление о том, что утверждение о продукте имеет научную обоснованность.

СТАТЬЯ 10 — ЗАЯВЛЕНИЯ О БЕСПЛАТНОСТИ ИЛИ ГАРАНТИЯХ

Термин «бесплатный», например, «бесплатный подарок» или «бесплатное предложение», должен использоваться только:

• если предложение не связано ни с какими обязательствами; или
• если единственным обязательством является необходимость оплаты расходов на доставку, которые не должны превышать предполагаемые расходы продавца; или
• в связи с покупкой другого продукта, если цена этого продукта не была увеличена для покрытия всей или части стоимости предложения.

Если в конце бесплатного периода бесплатная подписка, бесплатное пробное использование и другие подобные предложения конвертируются в платные операции, условия платной конвертации должны быть чётко, наглядно и недвусмысленно изложены до того, как потребитель примет предложение. Аналогичным образом, если продукт должен быть возвращён потребителем в конце бесплатного периода, то с самого начала должно быть ясно указано, кто будет нести расходы за это. Процедура возврата продукта должна быть максимально простой, и любые ограничения по времени должны быть однозначно описаны (см. также статью C12 — Право на отказ).

В маркетинговых коммуникациях не следует указывать или подразумевать, что «гарантия» или иное выражение, имеющее, по существу, то же значение, предоставляет потребителю дополнительные права в дополнение к предусмотренным законом, если таковые на самом деле отсутствуют. Условия любой гарантии, включая наименование и адрес гаранта, должны быть легкодоступными для потребителя, а описания ограничений прав потребителей или средств правовой защиты, если это допускается законом, должны быть понятными и заметными.

СТАТЬЯ 11 — СРАВНЕНИЯ

Маркетинговые коммуникации, содержащие сравнения, должны быть составлены таким образом, чтобы сравнение не вводило в заблуждение, и должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Критерии сравнения должны быть основаны на фактах, которые могут быть обоснованы и не должны выбираться недобросовестно.

СТАТЬЯ 12 — ДИСКРЕДИТАЦИЯ

Маркетинговые коммуникации не должны дискредитировать никакое лицо или группу лиц, фирму, организацию, производственную или коммерческую деятельность, профессию или продукт, а также не должны порочить их или предавать публичному уничижению или осмеянию.

СТАТЬЯ 13 — ЛИЧНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинговые коммуникации могут содержать и ссылаться на личные рекомендации потребителей, положительные отзывы или подтверждающую документацию, только если они являются подлинными, проверяемыми и релевантными. Не следует использовать устаревшие или вводящие в заблуждение по истечении определенного времени рекомендации или положительные отзывы. Факт оплаты за предоставление рекомендации или положительного отзыва должен быть очевиден из соответствующего уведомления, раскрывающего информацию, если форма или формат сообщения не позволяют сделать вывод о спонсированном характере сообщения.

СТАТЬЯ 14 — ИЗОБРАЖЕНИЕ ИЛИ ИМИТАЦИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ ЛЮДЕЙ И ССЫЛКИ НА ЧАСТНУЮ СОБСТВЕННОСТЬ

В маркетинговых коммуникациях не должны изображаться или упоминаться никакие частные или публичные лица без получения их предварительного согласия; маркетинговые коммуникации без предварительного разрешения не должны также изображать собственность какого-либо лица или ссылаться на неё таким образом, чтобы создавалось впечатление личного одобрения соответствующего продукта или организации данным лицом.

СТАТЬЯ 15 — ЭКСПЛУАТАЦИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

В маркетинговых коммуникациях не должны необоснованно использоваться названия, инициалы, логотип и (или) товарные знаки другой фирмы, компании или организации. Маркетинговые коммуникации ни в коей мере не должны извлекать необоснованную выгоду из неправомерной эксплуатации репутации другой фирмы, отдельного лица или организации путем использования их наименований, брендов или другой интеллектуальной собственности, а также эксплуатировать в своих целях деловую репутацию, являющуюся результатом других маркетинговых кампаний, без предварительного получения соответствующего согласия.

СТАТЬЯ 16 — ИМИТАЦИЯ

Маркетинговые коммуникации не должны имитировать коммуникации другого рекламодателя таким образом, который с вероятностью введет в заблуждение потребителей, например, посредством общего макета, текста, слогана, визуального оформления, музыки или звуковых эффектов.

Если рекламодатель запустил оригинальную маркетинговую коммуникационную кампанию в одной или нескольких странах, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где может осуществлять деятельность рекламодатель, инициировавший эту кампанию, тем самым предотвращая распространение кампании в таких странах в течение разумного периода времени.

СТАТЬЯ 17 — БЕЗОПАСНОСТЬ И ЗДОРОВЬЕ

Маркетинговые коммуникации не должны безосновательно, по образовательным или социальным причинам, содержать визуальное изображение или описание потенциально опасных действий или ситуаций, демонстрирующих пренебрежение к мерам безопасности или здоровью, как это определено местными национальными стандартами. Инструкции по эксплуатации/использованию продукции должны включать в себя соответствующие предупреждения по технике безопасности и, при необходимости, оговорки об отказе от ответственности. Во всех случаях, когда продукт или деятельность связаны с риском для безопасности, должно быть показано, что дети находятся под надзором взрослых.

Информация, предоставляемая вместе с изделием, должна включать руководство по эксплуатации/использованию и исчерпывающие инструкции по сохранению здоровья и безопасности, когда это необходимо. Соответствующие предупреждения о вреде для здоровья и безопасности должны быть чётко сформулированы посредством использования изображений, звука, текста или их сочетания.

Какую пользу Кодекс принесет индустрии? Насколько он важен для саморегулирования отрасли? Sostav собрал мнение участников рынка по этим вопросам.

Ольга Щедракова, директор по развитию ICC Russia:

Один из трендов, наиболее агрессивно влияющих сегодня на международную экономику, — это глобальный кризис потребительского доверия. Попытки найти решение и обеспечить как минимум достоверность информации давно предпринимаются самыми разными экспертами. С начала цифровой революции к ним активно подключились разработчики IT-продуктов. Напомню, что социальные сети или, например, технологии распределённого реестра в свое время позиционировались как эффективный ответ на этот вызов, эксплуатируя в своем маркетинге идею доверенной среды. И те, и другие сегодня активно развиваются и совершенствуются, при этом кризис доверия усугубляется.

Тенденция закономерная: единственное эффективное решение проблемы лежит, на мой взгляд, несколько в иной плоскости — в развитии института саморегулирования, обеспечивающего соблюдение стандартов ответственного маркетинга и рекламы. Саморегулирование не предлагает волшебной таблетки или программы, которую нужно скачать на ваш смартфон, и сразу станет ясно, кому верить, а кому — нет. Оно выступает как система, мобилизующая внутренние ресурсы бизнес-сообщества и ежедневно, 24/7, объясняющая, что такое ответственный маркетинг, каковы его стандарты и почему их необходимо соблюдать. Почему профессиональная репутация и добросовестность — не пустой звук, а наиболее ценный актив.

Известно, что развитие саморегулирования во всем мире сталкивается с многочисленными вызовами, главные из которых — скептицизм и популизм. Их опасность в том, что они резко снижают способность бизнес-сообщества к продуктивным действиям, заранее утверждая их бессмысленность и таким образом обесценивая. Однако даже воинствующие скептики вряд ли будут отрицать, что нормативно-правовая база в области рекламы и маркетинга не может и не должна регулировать все спорные случаи, возникающие в процессе применения новых цифровых технологий. А значит, единственным достаточно гибким, адаптивным и низкозатратным решением выступает в данном случае система саморегулирования. Другой пока не придумано, несмотря на всю инновационность современной бизнес-модели.

Пётр Троицкий, CEO Nectarin :

Существование такого нормативного акта в рекламе, а особенно в digital-сегменте российского рекламного бизнеса, может стать своеобразным индикатором ее инфантильности в большинстве вопросов, которые кодекс собственно и признан регламентировать.

Любой кодекс предполагает потребность участников рынка в саморегуляции. И потребность эта возникает именно во «взрослых» системах, достигших устойчивости или стремящихся к стабильному росту. Такова ли digital-коммуникация сейчас? О какой честности или достоверности можно говорить, анализируя, к примеру, блоггерские коммуникации? А как связаны требование кодекса в «пристойности» и желание брендов прорвать конкурентный клаттер в call-to-action слоганах, к примеру, в коммуникациях препаратов эректильной дисфункции? А как коммуникации какого-нибудь микрофинансового бренда под звездочками мелким шрифтом в динамическом баннере, который уже и так мелкий, дружат с требованиями кодекса в достоверности? В реальности, если анализировать сегодняшние коммуникации 90% брендов, можно зафиксировать детскую безответственность игроков, которые давно привыкли не думать о темах большинства статей кодекса.

Илья Корнеев, strategy director, founder Affect :

В целом этот кодекс очень нужен был в 90-х и начале двухтысячных. Сейчас очень сложно встретить рекламу, которая бы выходила за рамки этого кодекса. Кейсы, где это происходит в значимом масштабе, сразу становятся заметными, вызывают реакцию общества и зачастую удаляются. Кейсы, которые происходят в небольшом масштабе (один неприличный биллборд в маленьком городе), всегда будут происходить, и кодекс здесь вряд ли поможет. С кодексом я целиком согласен и рад, что формализуется то, что уже негласно работает.

Презентация полного текста Кодекса и продолжение его обсуждения пройдут на выездной сессии НРФ, которая состоится 21 октября в ЦВК «Экспоцентр».