Жизнь налаживается, но производители и ритейлеры не собираются слезать с иглы промоакций. Редкий покупатель приобретает сегодня что-либо в продуктовом магазине «просто так». Все ищут дополнительные выгоды: скидки, подарки и тому подобное.
Согласно данным проекта Nielsen Promo Pressure компании Nielsen, в период с сентября 2018-го по октябрь 2017 года доля продаж по промоакциям топ-20 категорий FMCG увеличилась на пять процентных пунктов. Доля товаров, реализованных в результате той или иной промоактивности, в 2018 году составила 77% (!) в секторе стиральных порошков, 74% - шоколадных плиток, 70% - кофе, и этот список можно продолжать бесконечно. Знание того, как реагируют на заманчивые предложения отдельные сегменты российских покупателей, могло бы помочь маркетологам точнее направлять свои предложения. И теперь оно есть.
Sostav совместно с исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI) изучил отношение российских покупателей к промоакциям и выявил ряд особенностей их поведения. Исследование проводилось в январе 2019 года методом онлайн-опроса. В нем приняло участие свыше 20 тыс. жителей России старше 18 лет, проживающих в городах с численностью населения свыше 50 тыс. человек. Кроме того, мы сравнили полученные результаты с данными аналогичного проекта, проведенного в США в ноябре 2018 года. Организаторы исследования приносят благодарность коллегам из агентства Icon за профессиональные консультации при подготовке анкеты и интерпретации данных.
Популярная механика
Скидки — самый популярный вид промоактивности. С ними за последние полгода так или иначе сталкивались 80% респондентов. Второе место по популярности занимает механика «второй подарок за покупку» и только на третьем — бонусы и программы лояльности, целью которых является не только продажа товара, но и укрепление связи покупателя с брендом. Помнится, в 2006 году организаторы программы «Малина» потратили немало усилий, чтобы объяснить преимущества бонусной системы перед скидочной, но, как видим, «воз и ныне там».
«Чем из перечисленного вы воспользовались хотя бы один раз за последний год?»
Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство 
ICON :
За три предыдущих кризисных года бренды закормили покупателей промо со скидками и вот, вроде бы, ситуация в стране выровнялась, но потребительские привычки не так легко изменить. Это довольно пагубная тенденция, негативно влияющая на рынок. Мы рекомендуем своим клиентам выбирать другие виды промо для того, чтобы покупатель все же привыкал платить полную цену. Но, конечно же, его лояльность всегда стоит поощрять.
Кто все эти люди
Женщины оказались более «опытными пользователями» всех перечисленных в анкете видов промоактивности. Исключение составили лотереи и презентации, в которых гендерные различия оказались статистически незначимыми. При этом существенных различий частоты участия в акциях мужчин и женщин зафиксировать не удалось. Правда, женщины чаще говорили, что они недавно (несколько дней назад) участвовали в акциях, но это по-житейски понятно: шопинг есть шопинг.
«Когда вы участвовали в подобных промоакциях в последний раз?»
Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство ICON:
Диаграмма показывает, что различия между мужчинами и женщинами с точки зрения частоты участия в промо не столь значительны, как может показаться на первый взгляд. Промоактивность брендов пропорционально охватывает целевые аудитории практически во всех основных товарных категориях с довольно высокой степенью периодичности. Потребители находятся в условиях чрезмерного изобилия специальных предложений от брендов, которым приходится бороться за лояльность и высокие продажи своих товаров с помощью скидок, призов и, конечно, experiential-активаций.
Границы приватности
Смысл любой промоактивности в том, чтобы стимулировать какие-либо действия покупателя. И фантазии маркетологов, казалось бы, нет предела. Но он есть и поставлен самими участниками. Ведь что-то может понравиться людям больше, а что-то меньше. Но вот что именно? Раньше это знали только опытные организаторы, но теперь могут узнать все. Результаты исследования показывают, что охотнее всего люди оставляют свой электронный адрес, а вот подвигнуть их на участие в конкурсе или флешмобе значительно труднее.
«Что вы готовы сделать, чтобы получить приз?»
Российские покупатели в этом смысле довольно сильно отличаются от жителей США. Последние гораздо охотнее готовы загрузить фото своей покупки на сайт магазина (69%), посмотреть видео о бренде (83%) или прочитать обзор (84%).
Синица в руках или журавль в небе
В одном из пунктов анкеты исследователи поставили вопрос ребром. Надо было выбрать между материальным призом и модными сегодня «особенными впечатлениями». Первый — это просто деньги, гаджет, словом, все, что может сделать жизнь легче. Второй — прыжок с парашютом, полет на воздушном шаре, бесплатный аттракцион, словом, впечатления. В анкете они не конкретизировались. Подавляющее большинство россиян (84%) оказались приземленными реалистами и предпочли материальные блага. Заметим, что доля тех, кто затруднился ответить, оказалась невелика — 4,1%. Но удивительно не это, а отсутствие разногласий между людьми с разным доходом. Словом, семейные доходы — это одно, а приз, доставшийся легко, это совсем другое.
«Какой тип выигрыша для вас предпочтительнее?»
В США все по-другому: здесь и разница между людьми с разным уровнем дохода больше, и «материалистов» меньше. Но вот нелогичность в отношении к призам людей с разным доходом сохраняется. Правда, если в России это выражалось в отсутствии какой-либо связи с доходом, то в США не так. Наименее меркантильным оказался «средний класс» с доходом $50 тыс. — $125 тыс., в котором 59% «материалистов» и 41% «идеалистов», предпочитающих впечатления. А вот среди тех, кто беднее и богаче, материалистов больше: 68% и 64% соответственно.
В какой валюте желаете получить?
Материальные призы бывают разные. Как показали результаты исследования, самый предпочитаемый участниками акций приз — это банковская карта, на которой «есть все, что надо», то есть деньги. Правда, молодежь несколько выбивается из общего тренда либо… образует новый тренд прямо на наших глазах: в глазах тех, кому 18−24 года, онлайн-кошелек имеет ту же привлекательность, что и классическая банковская карта.
«Если бы вы выиграли приз стоимостью около 10 тыс. рублей, то что бы вы предпочли получить?»
Вечером деньги — утром стулья. Но деньги — вперед
Организаторы акции часто стоят перед дилеммой: отдать небольшие призовые сразу либо пообещать больше, а там — как получится. То есть, конечно, тоже отдать, но вдруг забудут? Бюджет, конечно, важен, но не сам по себе, а в виде стоимости привлечения одного участника акции. Данные исследования показывают: примерно треть респондентов готова подождать, но получить больше, а две трети предпочитают модель «здесь и теперь». Вне зависимости от пола и возраста. Закон природы? Не совсем.
В США пропорция примерно та же с точностью «до наоборот»: две трети респондентов (65%) готовы ждать, чтобы потом получить всё и много, а 35% предпочитают сразу. Правда, так было в 2016 году. А вот в 2018-м (исследование проводится один раз в два года) доли начали уравниваться и пропорция выглядит как 54% / 46%. Ну, а будущего не знает никто.
«Что бы вы предпочли?»
Да вы игрок, сударь!
Большой приз — большая проблема. Казалось бы, возможность получить «всё и сразу» должна привлечь большое число участников, но нет. Исследование показало, что большинство респондентов предпочитает пусть и небольшой, но гарантированный подарок предложению «сыграть по-крупному».
«Что для вас более привлекательно?»
Насколько возраст людей влияет на рискованность их поведения? У наших соотечественников — не слишком. Чуть больше азартности демонстрируют молодые люди в возрасте 25−34 и чуть большую основательность и нежелание рисковать те, кто постарше — 35−54. Их показатели статистически значимо превышают средние значения, но общая тенденция сохраняется: «риску нет». А вот в США возраст респондентов самым непосредственным образом связан со степенью азартности. Двое из трех молодых (18−29 лет) жителей США предпочитают… гарантированный небольшой подарок. И чем старше люди, тем на больший риск они готовы пойти. В итоге в группе возрастных респондентов старше 60 лет соотношение ровно обратное: 60% предпочитают рисковать, а 40% готовы удовлетвориться малым.
Чего изволите?
При всем разнообразии механик промоактивности их можно свести к относительно небольшому числу вариантов. Мы отобрали их совместно с практиками из агентства Icon и предложили респондентам определиться с выбором, оставив им возможность дать всего один ответ. И они его дали.
В итоге рейтинг с заметным отрывом возглавил вариант «Участие в розыгрыше приза дня с сохранением шанса выиграть суперприз». Сложно? Пожалуй. Но людям нравится. Кстати, ровно тот же вариант лидирует и в опросе, проведенном в США. Интересно, что мнения людей о наиболее привлекательной для них механике разительным образом отличаются от того, что чаще всего предлагают им маркетологи (мы с этого начали): скидки, скидки и еще раз скидки.
Социально-демографические параметры слабо влияют на общие выводы. Из неожиданностей можно назвать выход на первое место (23%) в сегменте молодых людей 18−24 лет механики «шанс выигрывать маленькие призы каждый день».
«Что для вас наиболее привлекательно?»
Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство ICON
Наш опыт подтверждает, что ежедневная вероятность выиграть тысячу небольших призов работает не столь эффективно, если она не подкреплена еще и призом мечты. Синергия рационального и эмоционального утраивает эффект.
Программное обеспечение для обработки данных: DataTile
Инфографика: Chartberry