Каждый второй житель нашей страны старше 40 лет. Это данные Росстата РФ, 2018 год. Можно сколько угодно говорить о важности изучения нюансов стиля жизни представителей «Поколения Z», но это лишь около 15% от населения нашей страны. Они, конечно, определяют будущее, но как быть с настоящим? Покуда травка подрастет, лошадка с голоду умрет, — говорит пословица. Между тем, рекламисты таргетируют свою продукцию на молодых, почти не замечая вполне платежеспособный сегмент потребителей в возрасте от 50 до 65 лет (около 21% общей численности населения страны). Их как будто бы игнорируют. Почему?
Представления о том, что «пенсионеры и бюджетники» — сплошь нищеброды, давно устарели, но ничего не меняется. Более того, термин «эйджизм», возникший в странах Запада и означающий дискриминацию людей старшего поколения, похоже, становится популярным и у нас. Sostav и исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) выделили основные факторы, влияющие на ситуацию. Ведь предупрежден — значит вооружён.
В онлайн-опросе, проведенном в июне 2019 года, приняли участие свыше 28 тыс. респондентов, проживающих в городах с населением свыше 50 тыс. человек, расположенных во всех ФО России. Структура выборки приведена в соответствие со структурой интернет-населения городской России.
А был ли мальчик
Но, может быть, мы все это придумали и нет на самом деле никакого «эйджизма», а отцы и дети мирно уживаются друг с другом, играя в настольные игры? Нет, не придумали. Вот, например, самый простой вопрос, который можно считать тестовым: приятно ли будет зрителям видеть в рекламе пожилых людей «как есть», т.е. с морщинами, старческой пигментацией
Правда, есть нюансы. Среди тех, кто не хотел бы видеть на экране суровую правду жизни, преобладают… мужчины. Здесь и далее, сравнивая показатели, мы будем основывать свои выводы только на статистически значимых различиях. Если говорить о возрастных стратах, то лидируют с большим отрывом в нежелании видеть на экране «правду жизни» люди старше 55. Молодые, в особенности, женщины в этом смысле гораздо более толерантны, хотя априори можно было бы предположить обратное.
«Насколько Вы бы хотели видеть в рекламе пожилых людей (от 60 лет и старше) с реальной, а не «модельной» внешностью: морщины. пигментация
Но неожиданности на этом не закончились. Несмотря на формальное равенство, во взаимоотношениях представителей разных поколений гармония не царит. Только треть респондентов умеет (они так думают) одинаково хорошо понимать и молодых, и старых. Люди всех возрастов более-менее хорошо понимают людей среднего возраста 25 — 45 лет, но гораздо хуже понимают детей, подростков и стариков. Но настоящая неожиданность в другом: среди всех возрастных групп есть заметная доля респондентов, не умеющих находить общий язык с людьми своего поколения. А это значит, что коммуникации с ними надо строить как-то иначе, учитывая этот нюанс. Другими словами, повод присмотреться к теме внимательно явно есть.
«Человека какого возраста Вам сложнее понять?», доля, %
Это были косвенные доказательства наличия конфликта поколения, но есть и прямые.
Все равны, но некоторые равнее
Наличие в нашем обществе дискриминации по тем или иным признакам — секрет Полишинеля. Что бы ни говорили официальные источники, она есть. Но вот по каким именно признакам она сильна — это вопрос. Представления общественного сознания отличаются от реальности, хотя бы в силу того, что находятся в зависимости от медийной силы тех или иных групп. Скажем, уровень дискриминации по полу, о которой так беспокоятся феминистки, как показывают данные опроса, существенно ниже, чем по национальности и заметно уступает дискриминации по возрасту. Причем, последняя обычно замалчивается, в отличие от, например, дискриминации по сексуальной ориентации.
«Насколько в обществе присутствует дискриминация по следующим характеристикам?» Доля ответивших утвердительно, %
Результаты исследования показывают, что наличие дискриминации по возрасту отметила, примерно, треть респондентов, и это при том, что в данном случае мы учитывали только определенные утвердительные ответы, отбросив предположительные типа «скорее, присутствует» или «не задумывался (ась)». Люди, отвечающие подобным образом, так или иначе сталкивались с проявлениями дискриминации — сами или при посредничестве медиа. Кто же они?
Женщины чаще, чем мужчины указывали на наличие дискриминации по всем анализируемым пунктам. Единственным исключением стал фактор «сексуальная ориентация», разница между долями мужчин и женщин, отметивших этот пункт, была статистически незначима.
Но это в целом. Острота проблемы для людей разного возраста различна. Ожидаемо, молодежь и люди среднего возраста сталкиваются с ней реже, наличие у них такой проблемы отметили лишь 5% - 6%. Это не так мало, ведь речь идет только об утвердительных ответах в формулировке «проблема очень актуальна». Интересно, что молодые мужчины чаще, чем их сверстницы отмечают наличие дискриминации в группе 18 — 25 лет.
«Насколько актуальна проблема дискриминации по возрасту для следующих возрастных групп», доля ответов «очень актуальна», %
Мы уже видели, что люди разного возраста не всегда понимают друг друга. Дискриминация по возрасту воспринимается молодыми иначе, чем их старшими товарищами, что демонстрируют данные исследования. Только 3% респондентов старше 55 лет считают, что с молодыми (18−25 лет) часто поступают несправедливо из-за их возраста. Аналогичная доля среди тех, кто сам входит в эту же «молодежную» категорию, в четыре раза больше — 12%. И обратно: около половины людей старше 50 лет считают, что с их поколением обходятся несправедливо. Аналогичная доля среди молодых в отношении людей старше 50 лет, как минимум, вдвое меньше.
«Насколько актуальна проблема дискриминации по возрасту для следующих возрастных групп?», доля ответов «очень актуальна», %
Человеческий фактор
В каких ситуациях проявляется дискриминация? Мы взяли одну из наиболее болезненных — прием на работу, и сравнили ее с более простой, но массовой и характерной — общением. Вопрос респондентам звучал так: «Представьте, что Ваша задача — найти нового сотрудника. Насколько важны при описании следующие характеристики? (перечень)». Аналогично звучал и вопрос об общении: «Представьте, что Вам описывают человека, с которым Вы могли бы общаться…».
Респондентам было предложено оценить каждый фактор по 10-балльной шкале, что позволяет довольно точно оценить отношение к ним. Результаты показали, что ответы устойчиво образуют три кластера. В первый вошли оценки от 1 до 5, что означало низкую важность фактора для респондента. Во второй — от 6 до 8, что означало среднюю важность. Наконец, в третью группу вошли оценки 9 и 10, это высокая важность. Ниже мы представили данные именно третьей группы, т. е. приводятся доли респондентов, указавших данные факторы, как имеющие для них высокую важность.
Важность факторов при общении и найме на работу, доля ответов «очень важен», %
Результаты предсказуемо подтверждают высокую важность образования при приеме на работу. А вот отношение к возрасту соискателя менее очевидно. Он оказался важен для каждого пятого респондента (берем на заметку: для женщин этот пункт важнее, чем для мужчин). Напомним, речь идет о пунктах, получивших балл 9 или 10, т.е. респондент считает их очень важными.
Но есть и хорошие новости. Возрастные респонденты, конечно, чаще молодых отмечали важность возраста при найме на работу, но разброс невелик — от 22,6% в группе 55+ до 18,4% в группе 35 — 44. Это позволяет предположить, влияние возраста, как существенного фактора при приеме на работу, не носит универсального характера. Его важность зависит, скорее, от психологиеских особенностей респондента, чем от его личного опыта.
Интересно, что меньше всего обращают внимание на возраст в ситуации найма на работу люди со средним доходом 20 тыс. — 50 тыс. рублей в месяц, в то время как обе «крайние» группы спектра — и низкодоходники, и высокодоходники гораздо больше обращают внимание на возраст.
Что в итоге? Как показало исследования, болевые точки общества не всегда очевидны, на них можно довольно болезненно наткнуться в неожиданных местах. Описание этих точек — задача социологов, но она имеет непосредственное отношение к бизнесу, ведь это знание помогает точнее сформулировать инсайты для рекламных кампаний. Вот почему мы занимаемся и будем заниматься этой темой.