Рекламные кампании, в которых просто перечисляют преимущества товара, давно не работают. Исследования показали, что сильнее всего на наше решение о покупке влияют эмоции. Большинство людей выбирают сердцем, а не разумом, и эмоциональная реклама лучше влияет на продажи.
Ритейлер MediaMarkt знаменит эмоциональной, а иногда и попросту провокативной рекламой, но ясно одно: скучными их рекламные кампании назвать нельзя. Мы вспомнили самые известные рекламные кампании MediaMarkt и попытались выяснить, почему их все обсуждают.
«Караоке» с солистом Scooter
Одной из самых узнаваемых рекламных кампаний MediaMarkt стала кампания агентства Leo Burnett Moscow «Айн, цвай – выбирай», в которой принял участие фронтмен группы Scooter. Эйч Пи Бакстер снялся в двух рекламных роликах ритейлера, стал лицом акции «Фантастиш-дуэт со Скутером», а также отработал на пункте выдачи заказов.
Участники акции должны были придумать идею клипа или альтернативный текст песне «How much is the fish?», а победитель получал возможность спеть дуэтом с Бакстером и даже сняться в его клипе. В итоге предполагаемого «дуэта» не сложилось, поскольку музыкант выбрал не одного, а сразу пятерых победителей. Кстати, все они снялись в совместном видео.
Участие знаменитостей в рекламе помогает создать вирусную рекламную кампанию, в которой cелебрити становится настоящим лицом бренда. Этот прием способен создавать buzz-эффект в течение длительного времени. Реклама с Эйч Пи Бакстером стала одной из самых запоминающихся реклам бренда и положительно сказалась на продажах.
Унести за 50 секунд
«Унести за 50 секунд» - это акция, которую MediaMarkt проводил дважды – в 2013 и 2016 годах. По правилам участники соревнований могли «забрать» из магазина любую технику, которую можно вынести в руках за 50 секунд. Победителями становились люди, которым удалось «взять» технику с самой большой суммарной стоимостью. Так, абсолютный рекорд установил Ильнур Еникеев в 2016 году, он смог «унести» бытовую технику на сумму 1 206 320 рублей. Наиболее успешные «бегуны» до подготовки к забегу составляли стратегию и запоминали участки магазина, где лежит самая дорогая техника, а также просчитывали короткие маршруты.
В акции 2016 года приняли участие 40 000 человек, 11 финалистов вынесли из магазинов технику на общую сумму 8 миллионов рублей. В социальных сетях кампания набрала более 2 млн. упоминаний.
Акция «Унести за 50 секунд» стала успешным примером игрового маркетинга. Современный потребитель пресыщен разнообразием и скучает, поэтому радостно откликается на попытки его развлечь. Игра, азарт, соперничество – все это создает эмоциональную связь между покупателем и брендом и формирует позитивный потребительский опыт.
«Коты, вперед!»
«Коты, вперед!» - это трансмедийная рекламная кампания, которую MediaMarkt провел в преддверии двух важных спортивных событий – Олимпиады в Рио-де-Жанейро и Чемпионата Европы по футболу. Чтобы сыграть на растущем спортивном интересе, бренд запустил «кошачьи бега».
По условиям акции в забеге участвовали несколько котов с номерами на «спине». Каждый человек, совершивший покупку в течение последнего месяца, становился автоматическим «болельщиком» одного из бегунов. Если последняя цифра в чеке совпадала с номером кота-победителя, то на бонусную карту автоматически перечислялись баллы в размере 50% от суммы.
MediaMarkt задействовал оригинальный формат продвижения для российского рынка рекламы – трансмедийную интеграцию спортивного события, объединяющую активности на ТВ и в digital-пространстве. Кошачий спринт параллельно транслировался в нескольких медийных каналах: на ТВ и на YouTube. Трансмедийные проекты расширяют восприятие контента потребителем, создают возможность одновременного взаимодействия с пользователем в нескольких каналах коммуникации и позволяют достичь высокого уровня эмоционального вовлечения аудитории в проект.
«Кошачий забег» стал самой эффективной рекламной кампанией MediaMarkt за последние два года (все любят котов). Рост трафика на сайт составил 35%, а число покупок выросло на 12%. Это показывает, что оригинальная идея привлекает внимание пресыщенного акциями потребителя и формирует личную симпатию к бренду.
«Давай, давай! Сердцем выбирай!»
«Сердцем выбирай!» – это коммуникационная платформа, которая призывает слушать свое сердце и покупать то, что хочется. Главными героями стали узнаваемые персонажи, с которыми часто сталкиваются жители России – сварливая бабка, блондинка, футбольный фанат и «браток», требующий скидок.
В роликах конфликт идет между сердцем, требующим купить товар немедленно, и разумом, который находит причины повременить. Создатели считают, что "сердце дарит потребителям чувственный опыт при покупке бытовой техники и электроники".
Спойлер: в роли сердца выступает мужчина в огромном ярко-розовом костюме. Главной музыкальной темой стал хит группы Roxette «Listen To Your Heart».
Сергей КожевниковКреативный директор
BBDO Moscow
Смелым брендам – дерзкие идеи. Мы решили захватить территорию эмоционального символа и призываем всех доставить удовольствие своим сердцам с выгодными предложениями от MediaMarkt. Чтобы затронуть всю положительную гамму чувств зрителя, мы построили коммуникацию на простом инсайте - действуйте так, как подсказывает сердце в данный момент, и покупайте то, о чем давно мечтали. Легко узнаваемые герои и простые символы как нельзя лучше укладываются в короткий хронометраж промо-роликов, создают эмоциональную связь со зрителем и мотивируют выбирать сердцем.
Рекламные акции MediaMarkt – не всегда однозначны с точки зрения креатива, но практически все из них становятся настоящими бестселлерами. Их обсуждают, любят или ненавидят, цитируют и показывают друзьям.
Причина – в эмоциях. Эта реклама вызывает интерес, а современному покупателю, избалованному рекламным разнообразием, нужно именно это.