Фото: depositphotos.com
Комитет креативных агентств АКАР провел очередное исследование стоимости креативных услуг в рекламных агентствах. Как выяснилось, в 2016 году средняя стоимость разработки креатива интегрированной рекламной кампании, предусматривающей размещение на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе, в сетевых агентствах возросла на 11%. Локальные агентства цены не изменили и, наоборот, в ряде случаев немного понизили. При этом, затраты на производство у всех агентств выросли за год на 25%.
В 2017 году исследование охватило 18 крупнейших креативных агентств, которым было предложено анонимно оценить стоимость разработки рекламной кампании на основании нескольких брифов. Согласно методологии, респонденты распределились на две группы: сетевые и локальные агентства, по которым составлялись отдельные отчеты. После этого каждый из участников исследования подвергся анализу по методике Trimmed Mean, включающей среднее арифметическое значение, посчитанное после исключения из анализа верхних и нижних уникальных показателей.
Эксперты проанализировали показатели всех респондентов и их отклонения от среднего значения по всей совокупности. Исследование позволило изучить процесс изменения стоимости креативных услуг, сравнить показатели локальных и сетевых агентств, а также отследить динамику скидок на стоимость второй и третьей рекламной кампании.
По итогам исследования были определены средние показатели стоимости разработки мультимедийных кампаний, ТВ-роликов, радио-роликов, digital-кампаний, макетов для печатных СМИ и ООН, а также digital кампаний. Для каждого медиа было предложено отдельно оценить разработку только креативной концепции, а также пакет «концепция + организация производства рекламных материалов третьими лицами и творческий надзор над производством».
Разработка творческой концепции интегрированной рекламной кампании, включающей размещение на ТВ, радио, в прессе и Out-of-Home, обойдется рекламодателям в 2,9 млн. рублей, в сетевой компании, и в 1,4 млн., в локальных агентствах. Если к разработке концепции будет добавлена организация производства и его контроль, то «ценник» сетевых агентств составит 3,9 млн. рублей, а у локальных возрастет до 2,4 млн. рублей.
В 2015 году сетевые агентства подобный перечень услуг оценивали на 11% дешевле – в 2,6 млн. рублей, без учета стоимости производства. В свою очередь локальные агентства сохранили расценки в пределах 1,4 млн. руб. с небольшими колебаниями в сторону понижения стоимости. Заметно выросли затраты на производство. Так, по сравнению с результатами прошлого исследования, его стоимость в среднем по всем агентствам увеличилась на 25%.
Помимо оценки изменения цен, эксперты отследили динамику скидок на вторую и третью рекламную кампанию. Если в течение года рекламодатель снова обратился к услугам агентства, то в среднем вторая кампания обойдется на 7% дешевле, а третья – на 12%. Здесь наблюдается тенденция к уменьшению суммы скидки – двумя годами ранее вторая компания в среднем стоила на 8% меньше, чем сейчас (7%), а третья – на 13% (сейчас 12%).
Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, управляющий директор BBDO Group Russia
Андрей Губайдуллин, со-основатель и креативный директор РА «Восход»
Поскольку уровень производственных затрат в агентствах повышается, ресурс для сдерживания роста стоимости креатива ограничен. Причем для независимых агентств «поле для маневра» еще меньше, чем для сетевых. Кризисное снижение цены – заведомо временный вариант.
В нормальной ситуации затраты на креатив всегда коррелируют с общим бюджетом кампании. Ведь оригинальная идея обеспечивает значительную долю успеха. Расходы клиентов на медиа растут на протяжении последних двух лет. Оптимальная стоимость создания идеи и продакшена, на мой взгляд, варьируется в пределах 10-20% от общего рекламного бюджета.
Так что рыночная тенденция на повышение стоимости услуг мне кажется вполне закономерной.
Владимир Ткачев, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, CEO Publicis Communications Russia
Наиболее интересное в исследовании – это стоимость digital-кампаний, которая показывает 150% рост. Сейчас исследование лишь чуть-чуть захватывает эту область. Но видно, что перетекание денег в диджитал и более серьезное отношение к нему приводит к тому, что цена, которая раньше была на уровне радио-ролика, теперь составляет почти половину телевизионной кампании. Профессиональный подход, внедрение программатика, таргетирование – это говорит о том, что будущее в этом направлении.
Способность больших коммуникационных групп управлять масштабными интегрированными кампаниями, особенно в интернете, — это ключ к успеху. Это то, где будет происходить столкновение: большой спрос на человеческие таланты, рост стоимости услуг и значимости для клиента.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, вице-президент АКАР, со-президент АБКР
Олег Бериев, основатель и управляющий партнер международного брендингового агентства Mildberry, со-президент АБКР