Шесть компаний из ТОП-10 крупнейших рекламодателей по затратам на прессу, наружную рекламу, ТВ и радио сократили рекламные бюджеты на эти медиа в 2017 году, следует из данных Mediascope, представленных на пресс-конференции АКАР. При этом отраслевая ассоциация оценила динамику всех этих сегментов кроме прессы по итогам прошлого года как положительную.
Эксперты объясняют такую противоречивую ситуацию на рекламном рынке тем, что крупные рекламодатели все больше перераспределяют бюджеты в пользу интернета, а рекламные расходы на офлайн-каналы, во многом, растут за счет средних рекламодателей.
По итогам 2017 года Mediascope приводит ТОП-10 товарных категорий и ТОП-10 рекламодателей по затратам на рекламу только в четырех медиа (за исключением интернета): ТВ, радио, пресса — национальная кампания; наружная реклама — все города мониторинга.
FMCG-гигант Procter & Gamble в этом рейтинге потерял лидерство по сравнению с 2016 годом. Теперь ТОП-10 возглавляет PepsiCo, у которой затраты на традиционную рекламу росли быстрее, чем у других компаний — на 17%. Nestle переместилась с третьего места на второе с ростом бюджетов на 11%. Из десятки выбыла компания Danone, место которой занял МТС.
Согласно Mediascope, в 2017 году рекламные затраты на прессу, наружную рекламу, ТВ и радио уменьшили Procter & Gamble (-2%), Mars-Russia (-16%), Reckitt Benckiser (-28%), GSK Consumer Healthcare (-1%), Unilever (-15%) и МТС (-5%).
Часть перечисленных рекламодателей упоминались в списке компаний, которые снизили закупки рекламного инвентаря на федеральных телеканалах в прошлом году, писал ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на отчет Publicis Media. К примеру на 24% к уровню 2016 года сократил ТВ-закупки Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Durex, Nurofen), на 22% — Danone («Активиа», «Даниссимо», «Простоквашино»), на 17% — Mars Russia (Dolmio, Pedigree, Snickers).
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям 
Media Instinct :
Делать далеко идущие выводы на основании данной оценки ТОП-10 рекламодателей не совсем правильно — это всего лишь около 20% рынка, кроме того, следует учитывать, что в оценке Mediascope приведены бюджеты без скидок, по прайс-листам,
По нашим оценкам, ТОП-10 рекламодателей в совокупности показывают положительную динамику офлайн-бюджетов в 2017, но при этом рост несколько более значителен у рекламодателей второго эшелона (в частности, у игроков за пределами первой сотни) — об этом косвенно говорит и ярко выраженная позитивная динамика бюджетов по основным категориям в целом.
Если говорить об оценке онлайн-рекламы, то с ее учетом динамика по ТОП-10 игрокам практически не меняется (поскольку доля интернета в их бюджетах не так высока — но важно понимать, что фактические объемы оценить крайне сложно из-за ограничений мониторинга). При этом список ключевых рекламодателей в интернет-сегменте, конечно же, радикально отличается от приведенного на конференции (за исключением, разве что, операторов сотовой связи), в нем лидируют автопроизводители, банки, девелоперы и представители онлайн-торговли).
Ярон Фаризон, генеральный директор 
MediaCom
По итогам прошлого года все медиа, кроме прессы, показали рост по бюджетам. ТВ-сегмент прирост на +13% по сравнению с 2016 годом, что явно не сигнализирует о массовом отказе крупных рекламодателей от традиционных медиа в целом и ТВ-рекламы в особенности.
Скорее, подтверждается гипотеза о том, что некоторые из крупных производителей релоцировали рекламные инвестиции в пользу интернета, и, главным образом, в онлайн-видео. По данным мониторинга OLV от Mediascope, в этом сегменте основная категория рекламодателей — это те же традиционные крупные компании (FMCG и телеком).
Рассматривая динамику бюджетов на традиционные медиа в категориальном разрезе, можно увидеть значимый прирост объемов в недвижимости, финансах, безалкогольных напитках, фаст-фуде и, что уже ни для кого не является сюрпризом, — интернет-услугах. Снижение затрат, как было сказано выше, отмечается только в категории косметики, что связано со стратегией отдельных производителей.
Давид Шарифов, руководитель группы медиаисследований Starlink :
Согласно графику Mediascope «ТОП-10 категорий по затратам на рекламу за 2017 г», часть крупнейших рекламодателей сократила затраты на традиционную рекламу по сравнению с 2016 г. В реальности это не совсем так. Существенное сокращение могло быть только у 2 — х рекламодателей из ТОП-10 — Mars и Unilever.
С нашей точки зрения это может быть связано с перераспределением рекламных затрат в пользу медиа, позволяющих оптимизировать стоимость контакта. Потребители брендов рекламодателя Mars активно используют digital контент, в виду этого рекламодатель тратит существенные деньги на digital — каналы, а в 2017 г существенно увеличил затраты на OLV продвижение, при этом активно используются не только YouTube, но и другие OLV каналы.
Затраты на OLV в YouTube у рекламодателя Unilever тоже выросли в 2017 г, но в абсолютных затратах они меньше, чем у рекламодателя Mars. Стоит отметить, что оба рекламодателя помимо OLV имеют существенные затраты на баннерную рекламу и контекст, особенно для продвижения таких брендов, как корм для животных Whiskas, Royal Canin (Mars), дезодоранты «Rexona», приправа «Knorr», чайный бренд Lipton (Unilever).
Для данных рекламодателей digital реклама становится неотъемлемой частью рекламной коммуникации бренда с потребителями, поэтому мы и видим существенный рост инвестиций в этот канал за счет сокращения затрат в традиционные медиа. Для других клиентов сокращение затрат в non-digital каналах характерно в большей степени не за счет уменьшения доли ТВ и роста digital, в основном сокращаются инвестиции в другие медиа.
В целом, по нашим подсчетам, весь рынок, как и ТОП- 10, показал рост бюджетов в традиционных медиа не менее, чем на 8% (если применять отраслевую модель эстимации). Важно отметить, что для более точной оценки бюджетов необходимо правильно учитывать возможные скидки. Отраслевой подход к оценке расходов по медиа позволяет более точно оценивать изменения бюджетов.
Владимир Шмаленюк, баинг-директор МАГМА РУС (
Mediaplus Group ):
Мы предпочитаем говорить не о сокращении традиционных медиа бюджетах, а о росте активности традиционных медиа в цифровой среде. Здесь речь о развитии новых сервисов, возможностей с помощью цифры, которые рекламные агентства активно предлагают своим клиентам. Соответственно, происходит контролируемый перенос бюджетов из одной среды в другую в рамках тех же традиционных холдингов вслед за развитием рынка и аудитории.
Изменение системы подсчетов рекламных бюджетов в прессе показали, что в контексте холдингов сокращения бюджетов нет, ситуация стабильна и присутствует определенный оптимизм относительно роста в будущем.
Екатерина Кинд, коммерческий директор Gazprom-Media Digital:
У нас нет падения. Наоборот, практически по всем позициям идет рост в рамках среднерыночного. При этом каких-то тектонических сдвигов в распределении бюджетов между медиа, какого-то кардинального смешения бюджетов в пользу интернет-ресурсов мы не наблюдаем.
Да, видеопотребление в Рунете активно развивается, и да — для достижения своих целей рекламодатели тратят на видеорекламу столько денег, сколько может вместить данный сегмент рынка. Рекламодатель сам выбирает средства, с помощью которых он решает стоящие перед ним задачи.
Пока наш сегмент находится в фазе активного роста, бюджеты увеличиваются пропорционально росту рынка. По итогам 2017-го объем видеорекламы достиг 8,3 млрд рублей, а темпы роста составили 25,8%.