За последние годы KFC, Yoox и даже модный дом Balmain создали виртуальных инфлюенсеров, чтобы продвигать свои бренды. И хотя по мнению специалистов, такие «вымышленные» блогеры могут быть опасны для психического здоровья детей, их создатели не торопятся останавливаться и хотят подключить искусственный интеллект к своим детищам. Подробнее — в колонке операционного директора HypeFactory Регины Цвыровой.
Кто такие виртуальные инфлюенсеры
Виртуальные инфлюенсеры — это персонажи, созданные с помощью компьютерной графики. У них есть свой бэкграунд, они ведут активную жизнь в социальных сетях, рекламируют бренды, дают концерты и участвуют в модных показах.
Над образом виртуальных инфлюенсеров трудится целая студия 3D-художников и аниматоров. Для повышения реалистичности используются технологии захвата движений, что делает их максимально похожими на настоящих людей. Некоторые из них являются аватарами, сочетающие в себе реальные тела с виртуальным лицом.
Образ таких моделей — это собирательные качества, которые, по мнению разработчиков, должны быть у персонажа, чтобы привлечь нужную аудиторию. Они зарабатывают реальные деньги. Например, поп-идол певица Хацуне Мику, чей голос был синтезирован при помощи программы Vocaloid, разработанной Yamaha Corporation, собирает за один концерт порядка $300 тыс. А первая в мире digital-модель Shudu Gram «снимается» для модных домов и участвует в рекламных кампаниях наравне с топ-моделями.
Виртуальные инфлюенсеры мега-популярны среди молодого поколения, 11,2% их аудитории — это подростки в возрасте от 13 до 17 лет. Самые популярные модели трансмедийны, и Instagram не является их единственной площадкой — они имеют аккаунты на YouTube и Twitter, сотрудничают с реальными людьми, участвуют в актуальных событиях.
Топ-10 наиболее популярных виртуальных моделей
1. Lil Miquela
Качественная аудитория: 1,2 млн
Количество подписчиков: 1,8 млн
Рейтинг вовлеченности: 1,97%
Страна: США
Создатель: Brud.fui
Упоминаний брендов (за 180 дней): 26
Появлением виртуальных инфлюенсеров можно считать 2016 год, когда базирующаяся в Лос-Анджелесе компания Brud открыла аккаунт Lil Miquela в Instagram. На данный момент она является самым популярным виртуальным инфлюенсером и продвигает как streetwear-марки, так и люксовые бренды, такие как Calvin Klein и Prada. Помимо этого она выпустила несколько музыкальных синглов и имеет свой YouTube-канал с более чем 8,4 млн просмотров. Lil Miquela также вошла в число самых влиятельных людей в интернете по версии Time в 2019 году.
2. Noonoouri
Качественная аудитория: 230 тыс.
Количество подписчиков: 335 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 2,39%
Страна: Франция
Создатель: IMGmodels
Упоминаний брендов (за 180 дней): 176
Ей 19 лет и она уже работает с такими крупными брендами фэшн-индустрии, как Dior, Versace, Valentino и другими. «Noonoouri — милая, любопытная, модная и сейчас она является одним из самых быстрорастущих инфлюенсеров в Instagram», — говорит ее автор Йорг Цубер.
3. Imma.gram
Качественная аудитория: 128 тыс.
Количество подписчиков: 167 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 3,46%
Страна: Япония
Создатель: Aww.tokyo
Упоминаний брендов (за 180 дней): 33
Imma была создана компанией ModelingCafe, которые адаптировали ее 3D-образ к реальному телу. Свой псевдоним Imma получила от японского слова ima, что переводится как «сейчас». Она сотрудничает с Valentino, Hermes, Tiffany and Co. Интересно, что среди подписчиков Imma 35% — это жители Бразилии, и только 15% — из Японии.
4. Shudu.gram
Качественная аудитория: 121 тыс.
Количество подписчиков: 196 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 5,39%
Страна: Великобритания
Создатель: The Diigitals
Упоминаний брендов (за 180 дней): 6
Shudu.gram — чернокожая виртуальная модель, которая была создана фэшн-фотографом Кэмерон-Джеймс Уилсон. Он утверждает, что он никогда не получал прибыль от образа Shudu и что его единственная цель — привнести разнообразие в моду и игровое пространство. Уилсон рассматривает CGI-моделирование (computer-generated imagery; изображения, сгенерированные компьютером) как будущее для реальных моделей. По его мнению, это позволит им быть одновременно на нескольких показах или мероприятиях. Это поможет им зарабатывать больше и физически быть именно на том шоу или съемке, где они хотят быть.
На сегодняшний день у создателей Shudu — The Diigitals — есть контракт уже с пятью виртуальными инфлюенсерами, и они работают с такими брендами, как Smart, KFC и Dubai Mall.
5. Bermudaisbae
Качественная аудитория: 107 тыс.
Количество подписчиков: 206 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 4,92%
Страна: США
Создатель: Brud.Fui
Упоминаний брендов (за 180 дней): 13
Bermudaisbae — персонаж, созданный теми же Brud.Fui, что и Lil Miquela. В апреле 2018 года в Instagram-аккаунте Lil Miquela начала разворачиваться настоящая трансмедийная история: Bermudaisbae «взломала» ее аккаунт, удалила все фотографии и заменила их на свои. После этого Lil Miquela и Bermudaisbae были признаны разумными роботами, созданными конкурирующими компаниями по разработке искусственного интелекта. Теперь в аккаунтах виртуальных девушек можно найти совместные фотографии.
6. Blawko22
Качественная аудитория: 82,4 тыс.
Количество подписчиков: 154 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 3,74%
Страна: США
Создатель: Brud.Fui
Упоминаний брендов (за 180 дней): 14
К Lil Miquela и Bermudaisbae по воле разработчиков Brud.Fui присоединился еще один персонаж — Blawko22. Как и у девушек, у него есть собственная яркая личность и человеческие черты: он играет в видеоигры, ходит на свидания и не любит убираться в комнате. Сотрудничает с такими брендами, как Netflix, Nike, DelTaco.
7. Itsbinxie
Качественная аудитория: 79,5 тыс.
Количество подписчиков: 102 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 5,44%
Страна: США
Создатель: Neon Evolution
Упоминаний брендов (за 180 дней): 8
Согласно задумке разработчиков, Binxie и еще один персонаж, Aliza Rex, — пришельцы с планеты E88. Создавшая их компания была детищем Брайана Ли, американского серийного предпринимателя, который стал соучредителем Legalzoom.com, ShoeDazzle.com и The Honest Company.
Первоначальной целью создания виртуальных инфлюенсеров было развлечение. Для привлечения фолловеров компания комбинирует обычные и спонсорские посты, сочетая это с кросс-промо с другими инфлюенсерами и брендами. Компания еще не занимается прямой продажей рекламы, но планирует выпустить больше аватаров.
8. Guggimon
Качественная аудитория: 61,7 тыс.
Количество подписчиков: 112 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 5,21%
Страна: США
Создатель: Superplastic
Упоминаний брендов (за 180 дней): 15
Бренд дизайнерских игрушек Superplastic, основанный Полом Будницем, собрал $10 млн на этапе запуска. Это позволило превратить двух своих персонажей в мультипликационных медиазвезд: Guggimon и Janky. «Наши персонажи живут в социальных сетях. Это похоже на создание фильма, который никогда не закончится», — сказал Будниц во время недавнего интервью.
9. Cadeharper
Качественная аудитория: 48,2 тыс.
Количество подписчиков: 90,2 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 7,46%
Страна: США
Создатель: SparkCGI
Упоминаний брендов (за 180 дней): 15
Cade Harper — типичный подросток. Его послание направлено на то, чтобы поддерживать и развивать чувство собственного достоинства и уважения в сообществе поколения Z. Он является первым виртуальным инфлюенсером в списке, у которого отрицательный прирост пользователей (массовые отписки). За последние три месяца аккаунт Cadeharpers потерял почти 5 тыс. подписчиков.
Его создатель, Чарли Баффин, считает, что Instagram — это новое телевидение и что даже Спанч Боб рано или поздно выйдет на эту медиа-платформу.
10. Janky
Качественная аудитория: 43,4 тыс.
Количество подписчиков: 94,6 тыс.
Рейтинг вовлеченности: 5,21%
Страна: США
Создатель: Superplastic
Упоминаний брендов (за 180 дней): 15
За Janky и Guggimon стоит команда из 10 аниматоров компании Superplastic. Команду возглавляет Джаред Джонсон, который ранее работал над анимацией персонажей для фильма «Парк Юрского периода». Superplastic хочет и дальше зарабатывать на продажах игрушек, но Бутниц считает, что выход на цифровые медиа также открывает дополнительные возможности для получения дохода, включая лицензирование своих персонажей, а также брендовую поддержку и коллаборации с другими инфлюенсерами в Instagram. Janky уже сотрудничал с такими брендами, как Gillette, Downtoshop и Warner Bros.
Плюсы и минусы для брендов
С виртуальными инфлюенсерами компаниям может быть работать в разы проще, чем с реальными. Не нужно тратиться на перелеты и съемки, переживать за сорванные дедлайны или о том, что звезда может и вовсе не явиться в назначенное время из-за похмелья или депрессии.
Однако качественная 3D-модель стоит дорого. Чтобы снизить затраты на производство, некоторые компании моделируют не все тело, а только голову. Затем они добавляют ее к фотографиям реального человека. Тем не менее, технологии развиваются, и со временем затраты на создание качественной 3D-модель будут снижаться. В таком случае появится больше виртуальных инфлюенсеров, но они уже не будут вызывать такой сильный ажиотаж.
Текущая популярность виртуальных инфлюенсеров объясняется тем, что они были первыми в своем роде и имели мощную поддержку со стороны СМИ. Для продвижения моделей, которые будут созданы в будущем, потребуется немало инвестиций.
Для рекламодателей виртуальные инфлюенсеры стоят дороже, чем реальные с таким же количеством подписчиков. Например, пост у Cade Harper (8 в списке) стоит порядка $2 тыс. Но по итогу рекламодатели получают не только обычный промо-пост, но и повышенное внимание со стороны СМИ. Но этот вау-эффект не может длиться вечно. Эксперты считают, что если компании хотят продолжать удивлять аудиторию, то будущее виртуальных инфлюенсеров должно быть тесно связано с искусственным интеллектом.
Аудитория виртуальных персонажей
Рейтинг вовлеченности у виртуальных инфлюенсеров практически в три раза больше, чем у реальных. То есть пользователи более восприимчивы к их контенту и к тому, что они продвигают.
Ядро аудитории — женщины в возрасте от 18 до 24 (32,1%). Причем 11,2% аудитории — представители поколения Z в возрасте от 13 до 17 лет, что довольно значительно для Instagram.
Большая часть аудитории — жители США. Это неудивительно, ведь одна из самых крупных инфлюенсеров, Lil Miquela, как раз оттуда, как и несколько других популярных персонажей.
Что касается количества постов, то реальному инфлюенсеру нужно публиковать контент в среднем в четыре раза чаще, чем виртуальному.
Производства контента для виртуальных инфлюенсеров стоит немалых денег. Реальный инфлюенсер может запостить селфи, что не будет стоить ему практически ничего, но вот над созданием одного поста виртуального инфлюенсера трудится целая команда 3D-художников.
30% виртуальных инфлюенсеров показывают отрицательный рейтинг числа роста подписчиков. Это может означать, что аккаунт теряет ботов или аудиторию, которые недовольны контентом и отписываются.
