В начале апреля стартовал очередной «народный» конкурс, в котором принимает участие общественность - «Национальная система платежных карт» совместно с Центробанком выбирает лучший бренд общенациональной российской платежной карты. В рамках конкурса любой желающий может принять участие и создать название и логотип для банковских карт. В конце мая экспертное жюри и интернет-пользователи выберут самый достойный проект, который станет брендом российского конкурента Visa. О том, как будет проходить конкурс и какие цели преследует Sostav.ru рассказал Игорь Лутц, один из ключевых экспертов проекта.
Напомним, что оценивать работы, поданные на конкурс НСПК, будут видные представители коммуникационной отрасли, бизнеса, кино и литературы, креативной индустрии и спорта. Помимо Игоря Лутца, в числе экспертов Ольга Скоробогатова, Владимир Комлев, Анастасия Давыдова, Ирина Апексимова, Сергей Лукьяненко, Пётр Банков и Виолетта Зубкова.
По результатам двухэтапного голосования судьи и пользователи выберут лучший бренд Национальной системы платёжных карт — дочерней структуры Центрального банка России. Это проект по созданию в России платёжной системы, объединяющей большинство российских банков, которые начнут эмитировать банковские карты этой платёжной системы. Выпуск первой платежной карты НСПК запланирован на декабрь 2015 года.
До старта конкурса дочка Центробанка неоднократно попадала в российские СМИ благодаря ложным сообщениям о том, что НСПК уже получила официальный логотип. Тогда «Известия» писали, что именно этот символ в ближайшее время может разместиться на эмитируемых банковских картах. Аналогичная история произошла в феврале с логотипом города Старая Русса; газета «Известия» приравняла туристический знак, разработанный студией Артемия Лебедева, к официальному, в то время как чиновники еще не сделали окончательный выбор среди предложенных идей.
В последнее время так называемые народные конкурсы на разработку брендов, логотипов и слоганов компаний проводятся все чаще. Так и «Национальная система платежных карт» доверила создание бренда не профессионалам, а рядовым гражданам страны, пригласив в судьи авторитетных экспертов. О том, как будет проходить конкурс и чем он может обернуться для компании, Sostav.ru рассказал известный специалист в области рекламы и маркетинга Игорь Лутц.
- Почему Вы решили войти в состав жюри конкурса?
- Это большой и знаковый проект для платежной индустрии. Хотелось бы, чтобы он был выполнен на высоком техническом уровне. Этот бренд важен не только для отрасли, но и для страны в целом, поэтому и хотелось ребятам помочь в меру своих сил.
- Насколько интересны присланные работы? Может быть, у вас есть фавориты?
- Я видел несколько уже отмодерированных организаторами работ. Названия я видел и тут есть проблема повторений, хотя это не то чтобы проблема. Дело в том, что это массовый конкурс и вполне ожидаемо, что люди выдают среднестатистические вещи. Из тех проектов, что я видел, на мой вкус пришлось название «Победа». Как раз к большой дате, к 70-летию Победы в Великой Отечественной, даже есть какой-то вызов в этом названии.
- Какова ваша задача в конкурсе?
- Моя задача – лоббировать интересные творческие решения из уже отмодерированных организаторами. Рекомендовать, ориентировать владельцев бренда с профессиональной точки зрения.
- Какова цель конкурса: это маркетинговый проект или национальный арт-проект?
- Одно другому не мешает. Я считаю, что цель конкурса – вовлечь в работу максимум желающих принять участие в большом национально-значимом проекте. А сам конкурс – маркетинговый инструмент, который познакомит с брендом и расскажет про столь непростой продукт. Это работа долгосрочная.
- Сможет ли “народный” конкурс заменить работу над брендом профессионалов?
- Народный конкурс не сможет заменить работу профессионалов, но такая задача и не ставилась. Конкурс – это старт, материал для дальнейшей работы специалистов. По моему опыту, в таких конкурсах редко получают готовый продукт. Это просто материал, с которым надо работать, каким бы он ни был ценным. Бренд нарабатывается, это все комплексная история. Кто-то должен создать бренд-стратегию, доработать логотип и название. Надеюсь, что этот проект станет национальным брендом.
- Зачем нужен бренд, который выбирается в рамках конкурса, какие функции он будет выполнять? Будет ли он, на ваш взгляд, успешным?
- Бренд – это всегда обещание. Этот проект обещает, что появится большой национальный бренд, который будет родным, понятным и близким. Такие функции он и должен выполнять. Получится ли он – вопрос времени, большой корпоративной работы. Многое зависит от пользователей: будут ли проблемы у пользователей карт, будут ли они решаться и др. А дальше уже вопрос коммуникаций; c этим должно быть все хорошо, сами владельцы НСПК грамотные, я не увидел глупостей.
- Насколько активно россияне поддерживают конкурс? Какие названия встречаются среди работ чаще всего?
- Мы от аудитории просим довольно много; приложить усилия, нарисовать логотип, подумать над названием. Я руку на пульсе не держу, но судя по большому количеству заявок, людям интересно и они действительно хотят участвовать. Что касается самых популярных названий бренда, то это «Русь», «Матрешка» или «Союз».
- Cуществуют ли аналоги подобных конкурсов на бренд и логотип за рубежом? Если да, то насколько успешными впоследствии оказываются бренды?
- Могу точно сказать, что подобные конкурсы существуют и на Западе. Но это не самый распространенный инструмент. Здесь многое зависит от владельцев бренда, организаторов и членов жюри. Западные производители часто делают такие конкурсы на выбор нового вкуса, скажем, чипсов. Этот инструмент позволяет вовлекать лояльную аудиторию, лучше узнать желания и мечты собственного клиента.
Все судьи выберут своих фаворитов среди всех работ и составят своеобразные шорт-листы, которые будут представлены руководству. Ну а потом дело за ним, работа «кулуарная». В дальнейшем жизнь покажет, как поведет себя этот новый бренд НСПК.
Несколько примеров работ конкурса НСПК
