Лидерство VW — заслуга антикризисного PR?

Фото: depositphotos.com

В конце января СМИ сообщили о смене лидера среди автопроизводителей. Это произошло после публикации отчетности Toyota, в которой японская компания раскрыла данные о продажах и объемах производства. В 2016 году она выпустила 10,213 млн автомобилей и реализовала 10,175 млн транспортных средств. Несколькими неделями ранее Volkswagen отчитался о поставках 10,312 млн автомобилей.

Журналисты поспешили заявить о триумфе Volkswagen, хотя скептики указывали на разницу между производством и поставками. Она незначительна, но все же есть. Как объяснил представитель немецкого концерна, автомобиль может сойти с конвейера в 2016 году, а отгружен поставщикам — уже в 2017-м. Однако раскрыть число произведенных машин в VW отказались.

Что же помогло VW обогнать или, по крайней мере, сравняться с главным конкурентом? В этом решило разобраться издание The Drum. По мнению экспертов, компания смогла восстановиться после дизельгейта не за счет огромных маркетинговых бюджетов, а благодаря грамотному кризисному PR.

В 2015 году автоконцерн обвинили в фальсификации данных о выбросах дизельных двигателей. Скандал затронул 11 млн автомобилей по всему миру и серьезно ударил по репутации производителя. Не в последнюю очередь потому, что VW позиционировал свой бренд как бескомпромиссное сочетание экономичности и экологичности.

Сначала компания действовала не слишком обдуманно. Бывший гендиректор VW Мартин Винтеркорн признавал нарушения, но отказывался обсуждать детали произошедшего. В итоге ему пришлось уйти в отставку. Между тем у коммуникационной команды был шанс отработать негатив.

Когда страсти немного утихли, VW начал работать над стратегией. Компания отказалась от слогана Das Auto и удалила все упоминания о чистых дизелях. Перед командой была поставлена задача — вернуть доверие к «Сделано в Германии».

Эффективная PR-стратегия позволила VW жестко управлять брендом. Несмотря на скандал концерн не пошел на резкое увеличение рекламных расходов, зато запустил блестящую кампанию Then. Now. Always в Европе. Она играла на эмоциях потребителей и вызывала чувство ностальгии.

Медиа постепенно теряли интерес к неудачам VW, потребители меньше обсуждали бренд. Одновременно улучшалось его восприятие, о чем свидетельствуют данные YouGov. На 10 пунктов выросла и оценка качества.

Глава по корпоративному PR в The Reputations Agency Найл Куинн подтверждает взаимосвязь между инвестициями в бренд-билдинг и восстановлением репутации. Чем больше компания вкладывает в это направление, тем меньше будет ущерб и тем скорее будут устранены последствия.

VW уже радуется росту продаж в материковом Китае и росту выручки в целом. В 2017 году производитель ожидает дальнейшего роста и продолжает выстраивать «новый Volkswagen». Впрочем, эксперты советуют не праздновать победу раньше времени. Управляющий директор Insignia Джонатан Хемус указывает, что автоконцерн действительно добился поставленной цели и вырвался в лидеры. Но что привело его к этой цели? Сфокусированность и стремление срезать все углы на своем пути. По иронии судьбы, именно желание побыстрее достичь цели и стало одной из причин дизельгейта. Недаром все СМИ, которые пишут об успехах VW, помещают новость в контекст скандала.

Примечательно также, что через несколько дней после публикации отчетности компания сообщила об уходе Кристин Хохманн-Деннхардт, которая отвечала за направление «Корпоративная этика и право». Кроме того, VW согласилась на выплату дополнительных 1,2 млрд долларов компенсации владельцам трехлитровых дизельных автомобилей в США.