О том, что такое Brand Lift и как его применять, рассказала Лидия Птицына, руководитель отдела медийной рекламы 
MediaSniper .
Порой бренды ограничивают себя в проведении хорошей имиджевой кампании, потому что достаточно сложно оценить ее эффект. Если в performance-активностях все действия пользователей достаточно ясно читаются из всевозможных метрик (CR, CPA и прочих), то анализ роста лояльности, интереса и осведомленности для многих, кто не близок к programmatic, остается сложным процессом.
Но результат есть, и его всегда можно посчитать при помощи инструмента Brand Lift. Подобная аналитика существует давно, значительно выигрывает в цене перед классическими офлайн-исследованиями, но, видимо, не так хорошо известна, потому что часто остается в тени.
Что такое Brand Lift?
Brand Lift — это интерактивное исследование, которое проводится в два этапа до начала рекламной кампании и после ее завершения (либо после окончания одного из этапов, если мы имеем дело с длинным флайтом). Работа ведется исключительно с целевой аудиторией, на которую транслируется ваша реклама.
С помощью подобной аналитики можно оценить:
- Brand Awareness (Осведомленность о бренде)
- Product Awareness (Осведомленность о продукте)
- Offer Awareness (Осведомленность о предложении)
- Intention (Планы на покупку)
- Brand Loyalty (Лояльность к бренду)
- Положение среди конкурентов
Принцип работы довольно простой. Мы делим нашу целевую аудиторию на две группы в соотношении 9 к 1. 90% людей будут принимать участие в рекламной кампании и видеть баннеры, оставшиеся 10% — это контрольная группа (не увидят рекламу), которая создана для того, чтобы в будущем выявить динамику изменений восприятия.
До запуска РК обе группы принимают участие в опросе для определения текущего уровня узнаваемости бренда. Поскольку все участники — это наша целевая аудитория, мы можем быть уверены в точности измерений. После получения первых результатов запускается непосредственно рекламная кампания, которую видит только первая группа — 90% аудитории.
Спустя некоторое время мы проводим повторный опрос, замеряем разницу в цифрах и определяем фактический рост узнаваемости бренда.
Вариации применения
Все, что было описано выше — это упрощенное понимание самой технологии. Но на самом деле при помощи Brand Lift мы можем проводить дополнительные исследования, которые позволят нам лучше понимать аудиторию, дадут возможность корректировать свои рекламные кампании и улучшать результаты.
Рассмотрим пример того, как технология применяется не только для оценки, но и для работы с креативами. Бренд выводит на рынок новую модель автомобиля. Был разработан креатив, который обещает высокую надежность и безопасность авто с ориентацией на аудиторию 30+. В первую очередь мы задали потребителям вопрос, знакомы ли они с брендом, для того, чтобы оценить уровень узнаваемости. И еще до начала рекламной кампании дополнительно уточнили у автолюбителей, чего они ожидают от новой модели.
В результате нам удалось определить, что мужчины в возрасте 35−45 действительно ждут от автомобиля высокой надежности и безопасности, а вот более молодые автолюбители (30−35 лет) предпочтут технологичное авто с простым управлением и различными девайсами для более комфортной езды. Исходя из полученной информации мы понимаем, что разработанный call to action может оказаться недостаточно убедительным для молодого потребителя. Поэтому имеет смысл разработать дополнительные креативы и кастомизировать баннеры на различные сегменты.
Второй этап оценки уже завершившейся кампании показал, на сколько процентов выросла узнаваемость бренда.
Это был наглядный пример того, как предварительный анализ может предотвратить неудачный результат (когда ожидания не совсем попадали в реальное положение вещей), и способствовать модернизации кампании с более адресным обращением.
Brand Lift также применим и в performance-кампаниях, особенно это касается товаров или услуг, которым свойственен отложенный спрос. Тенденция к планированию CPA компаний сохраняется. Потому что всегда хочется понимать, как сработала реклама. Рекламодатель выбирает для себя любые KPI, которые помогли бы оценить заинтересованность потребителя: от покупки и звонка на сайте до скачивания брошюры. Но если эта покупка требует обдумывания со стороны покупателя, конверсии могут быть не настолько высоки, как хотелось бы, и в таком случае чаще всего кампанию считают проваленной. Однако с точки зрения узнаваемости бренда и лояльности при условии применения Brand Lift мы можем наблюдать значительный рост. А значит, результат есть, но сработал он немного в другом направлении. Это не хорошо, но и не плохо, потому что мы можем выстраивать дальнейшее движение по воронке, работая уже с «теплыми» покупателями.
Может быть и обратный эффект. Вы запустили баннер с огромной красной кнопкой «Sale», получили огромное количество откликов. Но применив Brand Lift мы понимаем, что это был сиюминутный результат, потому что по факту осведомленность о бренде не увеличилась, и ситуация после акции никак не изменилась. Поэтому всегда хорошо, когда оценка рекламных кампаний идет с двух сторон. Это позволяет провести более тщательную работу: посмотреть на вашу компанию глазами потребителя и скорректировать позиционирование в нужное русло.
В заключении хочется сделать акцент на следующем: эпоха wow-эффектов уже прошла, сейчас все основано на данных и пренебрегать изучением информации о своих клиентах — это значит терять баллы относительно конкурентов. Начать можно с таких простых и недорогих инструментов как Brand Lift. Это поможет заглянуть в умы покупателей и увидеть реалистичную картину происходящего.