Поводом для обсуждения тенденций рынка стала конференция «Большая экспедиция» от «Яндекс.Директ», которая состоялась в Москве 24 сентября. Среди 18 инноваций эффективного продвижения в интернете публике была представлена и технология размещения наружной рекламы через programmatic-платформу. Принцип размещения такой рекламы показал медиахолдинг 
MAER GROUP , один из крупнейших владельцев DOOH-инвентаря в России.
Как это работает
Технология размещения наружной рекламы через programmatic-платформу, например, такую, которая была представлена на конференции «Яндекса», рассчитана на малый и средний бизнес, которому не интересны крупные закупки рекламы с широким охватом. Вместо больших адресных программ малый бизнес, будь то продуктовый магазин, салон красоты или автомастерская, теперь может разместить наружную рекламу всего на несколько дней, причем только там, где нужно.
Происходит это в несколько кликов в личном кабинете рекламодателя. Например, в «Яндекс.Директе» для начала необходимо самостоятельно назначить ставку для показа и бюджет рекламной кампании, а затем подобрать подходящие рекламные поверхности — на карте или по адресам. По словам представителей «Яндекса», в их программе это могут быть площадки с самой высокой проходимостью или те, что располагаются ближе всего к торговой точке заказчика. Затем добавляется один или несколько видеороликов и происходит оплата, после чего рекламный ролик запускается в реальном времени. Вся процедура занимает несколько минут.
Перед размещением ролика через programmatic-платформу рекламный контент необходимо предварительно «прогнать» через два этапа модерации: сначала его проверит на соответствие закону о рекламе сама programmatic-платформа, а затем — оператор цифрового носителя.
Константин Майор, основатель и СЕО компании MAER GROUP:
Технологическое оснащение MAER GROUP позволило нам найти общий язык с таким инновационным партнером, как «Яндекс». Как владельцы цифрового инвентаря, мы заинтересованы в programmatic-продажах наружной рекламы, ведь они дают нам новых клиентов. Сегодня MAER GROUP готов к партнерству с различными programmatic-платформами. Кроме «Яндекс.Директа» рекламу на наших носителях размещает и платформа VDOOH. Мы знаем, что к работе по размещению «наружки» готовятся платформы DRON, OOH-desk, Auditorius и другие. Они предлагают рынку передовые технологии, и уже сегодня можно представить, к чему должна быть готова цифровая индустрия в будущем.
За что платим
Каждая programmatic-платформа стремится предоставить малому бизнесу лучший сервис. В «Яндекс.Директе», например, при запуске рекламной кампании на выбранных цифровых щитах можно заранее узнать прогнозируемую оценку количества аудиторных контактов с рекламным сообщением (OTS), а также сделать корректировку на погоду, что позволяет использовать разные креативы при разных условиях.
Во время рекламной кампании через «Яндекс.Директ» происходит автоматический сбор сегмента аудитории, потенциально видевшей рекламу (через обезличенные mac-адреса). В дальнейшем эти сегменты рекламодатель сможет использовать для ретаргетинга. Отсюда и способ оплаты: рекламодатель размещается по ставке за 1000 OTS и может самостоятельно рассчитать бюджет кампании в зависимости от желаемого количества контактов людей с рекламным сообщением. А может и просто разместить рекламу за минимальный дневной бюджет в 300 рублей.
Другая programmatic-платформа — VDOOH — дает своим клиентам возможность автоматически распределить показы рекламы по цифровым носителям так, чтобы получить максимальный охват для заданного бюджета. При этом рекламную кампанию можно контролировать и после запуска: в зависимости от бизнес-обстоятельств менять время и частоту появления ролика, исключать из показа определенные дни, удалять и добавлять рекламные поверхности или вовсе раньше времени убрать видео из эфира.
Дмитрий Семенов, исполнительный директор VDOOH:
На платформе VDOOH у малого и среднего бизнеса есть выбор способа платежа: за количество выходов или за количество охваченной аудитории. Это дает гибкость в выборе стратегии размещения. Кроме того, предприниматель может сам выбрать конкретный день и даже час показа своей рекламы и тем самым точно распределить бюджет рекламной кампании по большему числу конструкций или растянуть во времени, что даст больший эффект от размещения рекламы.
Куда катится цена
Наружная реклама всегда считалась премиум-форматом, который используется в имиджевых целях. Одним из преимуществ programmatic-технологии стало снижение порога входа в цифровое пространство рекламного рынка Москвы. Programmatic-платформы делают рекламный рынок доступным любому бизнесу, в том числе и малому. Например, продажа наружной рекламы через RTB-аукцион, который используют programmatic-платформы, — это прямой путь к справедливой рыночной цене.
Распространение закупки наружной рекламы через programmatic требует расширения сети цифровых конструкций, чтобы она была способна удовлетворить растущие потребности бизнеса. В связи с этим MAER GROUP уже заявил о программе расширения своей московской сети DSS-носителей «100 XXL». Летом 2019 года медиахолдинг установил новые цифровые конструкции на МКАД, Минском шоссе, Дмитровском шоссе и шоссе Энтузиастов. Основатель и СЕО компании Константин Майор ранее заявил, что медиахолдинг намерен увеличить долю рынка в Московском регионе до 50% в нише медиафасадов и до 40% — в сегменте DSS.
Павел Виноградов, исполнительный директор MAER GROUP DIGITAL:
Количество programmatic-платформ в ближайшие год-два вырастет вместе с уникальными продуктами, которые они будут предлагать в соавторстве с операторами наружной рекламы. MAER GROUP видит в этом большой потенциал для развития. Мы понимаем потребности рекламодателей и стремимся разработать актуальные для них продукты.
Мы ожидаем, что на рынке в скором времени появятся предложения, которые учитывают данные CRM клиента (customer relationship management) или дают возможность размещения таргетированной наружной рекламы в режиме реального времени. Не исключено, что некоторые из них будут построены по модели CPA (cost per action) за совершенные целевые действия потребителя.
Мы видим, что связка «Интернет + DOOH» бесценна, поэтому мы, как компания-оператор наружной рекламы, развиваем и собственные цифровые технологии. Они позволяют нам быть интегрированными в работу самых инновационных programmatic-платформ, которые сегодня в значительной степени трансформируют рынок наружной рекламы.
За инновационные разработки в наружной рекламе в 2019 году MAER GROUP получила награду Национальной премии бизнес-коммуникаций и премию «Медиаменеджер России».