Распространение коронавируса и вынужденные меры по борьбе с ним внесли значительные коррективы в жизни людей. В той или иной степени, происходящее повлияло практически на каждого. Как брендам адаптировать маркетинговые стратегии и выстраивать диалог с целевой аудиторией в стремительно меняющихся условиях, в свой колонке для Sostav рассказали эксперты отделов спецпроектов и стратегического развития Mail.ru Group.
Стоит ли менять подходы
Период самоизоляции и его последствия — непростой этап и для пользователей, и для рекламодателей. Любые прогнозы кажутся субъективными, ведь к таким вызовам никто не был готов, а как долго они продлятся и какие последствия принесут — пока никто не знает.
На части компаний происходящие изменения уже сказались и с каждым днем они только продолжают приносить новые сложности. Другие — пока не почувствовали сильного влияния и не уверены, стоит ли им что-то менять в своих подходах к работе и маркетингу. Третьи, наоборот, получили рост бизнес-показателей, но никому неизвестно, насколько долгосрочным будет этот подъем.
Вопросов больше, чем ответов, но есть один факт, о котором стоит помнить во время каждого кризиса, — он когда-то закончится. Как показывают глобальные практики, по его итогам, сильные бренды восстанавливаются быстрее.
Прошлый опыт также говорит, что компании, которые продолжают свою маркетинговую активность или даже увеличивают ее во время экономического спада, получают более высокие результаты.
У этого феномена есть объяснения: с одной стороны, проще донести ключевые сообщения до целевой аудитории, когда остальные бренды, в том числе конкуренты, снижают активность. С другой — когда остальные рекламодатели возобновят свои кампании, потребители с большей вероятностью вспомнят бренд, который активно продвигался во время спада.
При адаптации маркетинговых стратегий рекламодателям важно учитывать два аспекта:
- Потребности людей и их поведение изменились;
- Необходимо разрабатывать подходы к коммуникации с учетом новой реальности и «болей» аудитории.
Самоизоляция порождает новое сегментирование аудитории
Уже известно, что изменившиеся обстоятельства оказывают влияние на паттерны поведения людей: они активнее начинают потреблять контент в интернете, использовать онлайн-сервисы для разных целей — от удаленной работы и общения с друзьями до получения новой профессии и попытки отвлечься от ограничительных мер.
Несмотря на то, что каждый человек столкнется с социальным дистанцированием, сейчас можно выделить четыре новых аудиторных сегмента в зависимости от степени влияния последствий распространения вируса:
- Могут оставаться дома — максимально изолируются, но при этом не имеют сильных экономических потерь;
- Оказались на строгом карантине — те, кто попал на строгий карантин в связи с симптомами или контактом с больным человеком, а также люди, которые недавно вернулись из стран с высоким уровнем заражения;
- Продолжают работать офлайн — люди, которые не могут дистанцироваться в связи со спецификой работы: врачи, курьеры, продавцы и не только;
- Группы в зоне повышенного экономического риска — люди, вовлеченные в малый и средний бизнес, самозанятые, работники сфер культуры и искусства, ресторанного бизнеса, туризма
и т. д.
В связи с возникающими временными ограничениями меняется не только пользовательское и потребительское поведение во всех аудиторных сегментах. Многие сталкивается как с психологическими, так и с физическими последствиями принятых мер.
Брендам важно учитывать ключевые изменения и проблемы пользователей, чтобы разрабатывать такие активности, которые не просто привлекут внимание аудитории, но и будут полезны людям. Это, в свою очередь, — ключ к позитивной оценке со стороны потребителей и росту бизнеса, что в текущий период времени особенно важно.
Какие проблемы потребителей бренды могут решать прямо сейчас
Мы выделили пять инсайтов аудитории и привели несколько примеров того, как бренды могут работать с ними.
Дистанцированность
Со временем, если период самоизоляции будет продлеваться, дистанцированность может стать нормой. По мере того, как определенные виды досуга, например, шопинг с друзьями, походы в кино, на концерты или спортивные матчи, посещение выставок или ресторанов, не будут полностью восстановлены, пользователи будут искать альтернативные способы удовлетворения потребности в них и постараются вернуться к своим привычкам по-новому.
Что делать?
Социальная коммерция (Social Commerce) становится новой реальностью и без дополнительной самоизоляции, а в текущих условиях ее актуальность растет еще быстрее. Пользователи привыкли общаться группами в чатах соцсетей, обсуждая общие вопросы и оставаясь на связи. Этот паттерн поведения может быть применен и в онлайн-покупках — совместный шопинг позволит получить такое же удовольствие от выбора, как и привычное посещение магазинов.
Развитие приложений внутри социальных сетей дает магазинам возможность сократить путь пользователя до покупки — ведь уже нет необходимости переходить на внешний ресурс. А если пользователь сможет примерить на себя обновку прямо в приложении и за секунды завершить заказ, такая геймификация может стать основой для новой модели работы fashion-ритейла.
Самоизоляция также привела к тому, что людям придется пропустить концерты любимых исполнителей, стендапы, постановки в театрах, выставки в музеях и отказаться от других, важных для них событий. Компании, которые помогут воссоздать утраченные эмоции, пусть и в новом формате, с высокой вероятностью смогут укрепить отношения с аудиторией и увеличить бренд-показатели. А на смену спортивным мероприятиям, которые не так уж легко организовать в онлайне, могут прийти турниры по киберспорту.
Повышенный уровень стресса
Дистанцированность, страх за свое здоровье и здоровье близких людей, а также нестабильная экономическая ситуация могут привести к увеличению уровня стресса и тревоги. Причем риск столкнуться с психологическими трудностями есть у каждого — даже тех, кто не столкнется ни с какими другими последствиями коронавируса, кроме самоизоляции.
Что делать?
В этот сложный период важно, чтобы коммуникация компании оставалась максимально этичной и полезной для аудитории. Мы уже видим большое количество кейсов о том, как бренды по всему миру стремятся помочь обществу и тем, кто борется с распространением вируса. От открытия бесплатного доступа к онлайн-курсам до запуска новых продуктов на базе собственного производства — ИВЛ, антисептиков и защитных масок.
Для того чтобы быть полезным, необязательно запускать производство. Знаете, как облегчить жизнь даже небольшой группы аудитории? Расскажите об этом. Готовы делиться с аудиторией ценными советами, консультациями или оказывать материальную помощь — сейчас самое время.
Формат может быть разным — от ленты с полезным контентом на медиаресурсе до скидок на переобучение новым специальностям или благотворительных стримов для поддержки наиболее уязвимых групп населения.
Низкая социальная активность
Оставаться дома — лучший способ помочь не только себе, но и другим. Однако, человек — социальное существо, и дистанцирование, по данным исследований, может негативно влиять на его когнитивные функции, психологическое здоровье и работоспособность.
В такой период людям особенно важно быть на связи с близкими, друзьями и родными, иметь возможность заботиться о них.
Что делать?
Несмотря на дистанцирование, люди не перестают общаться — скорее, меняют форму и каналы коммуникации. Но сообщениями в мессенджерах не так просто заменить личное общение и походы в гости.
Пользователям нужны сервисы и решения, которые максимально приблизят их коммуникацию с близкими к живому общению. Новые сервисы и подходы к совместным видеозвонкам, атрибуты гостеприимства и уюта, общие радости и воспоминания — все это поможет сблизить пользователей не только друг с другом, но с брендами.
Подарки в социальных сетях, совместный, пусть и на расстоянии, ужин, доставка на дом подарка, о котором близкий человек давно мечтал, — людям важно оказывать друг друга знаки внимания. И, возможно, в текущих условиях их значение даже больше, чем когда-либо прежде.
Спад физической активности
Физическая активность — одно из важных условий для здоровья человека, в том числе психологического. В обстоятельствах дистанцирования, если не подключить дополнительную физическую нагрузку, активность человека значительно спадает, в том числе из-за ограниченного пространства.
В период самоизоляции пользователям нужны не только советы и тренировки, но и дополнительная мотивация.
Что делать?
По мере перехода на удаленную работу бренды призывают пользователей делать зарядку, быть активнее и проводить тренировки дома. Но в текущих условиях, когда вокруг — в социальных сетях и блогосфере — практически каждый настоятельно рекомендует быть активными, больше учиться, тренироваться и работать, те, кто не успевают за навязанными шаблонами поведения, могут чувствовать себя еще более подавленно.
Важно помнить о том, что пользователи — живые люди, и разговаривать с ними нужно на одном языке. Иногда этот язык может быть совсем не типичным для определенной категории сервисов или продуктов, но что важнее — соответствие стандартам или честность с аудиторией?
А если к тренировке или плану по правильному питанию подключить друзей, вместе с которыми можно и домашний «марафон» пробежать, и пару накопившихся килограмм скинуть, ценность такого решения будет еще выше.
Борьба с общей проблемой — повод объединить усилия
По мере того, как страны и города переходят на самоизоляцию и более строгий карантин, люди, компании и государства объединяются, чтобы помочь наиболее незащищенным группам и поддержать тех, кто каждый день рискует своей жизнью для спасения общества.
Что делать?
Люди по всему миру объединяются, чтобы выразить свою поддержку — поют на балконах и каждый день хлопают врачам в знак благодарности за спасенные жизни, собирают пожертвования на обеспечение нуждающихся медицинскими средствами.
Государства экстренно разрабатывают новые меры поддержки тех, кто оказался в сложных условиях, компании выделяют миллиардные бюджеты на помощь потребителям и бизнесу.
В самоизоляции все люди — и пользователи, и блогеры, и знаменитости, и бизнесмены — оказались в равных условиях. Интернет-площадки и, в частности, соцсети стали платформами для выражения солидарности и моральной поддержки. Компании запускают флешмобы и марафоны, в которых может поучаствовать каждый, звезды устраивают онлайн-трансляции с выступлениями и простым общением, чтобы отвлечь пользователей от забот и тревоги.
Бренды могут стать проводниками и евангелистами оптимистичного отношения к происходящему, инициируя позитивный контент, запуская акции поддержки и новые развлекательные форматы. По мере того, как люди привыкают к дистанцированности, их потребность в атрибутах привычной жизни и полезной информации будут расти.