Рекламодатели в категории «Недвижимость» начали вкладывать в три раза больше средств в онлайн-продвижение, сообщается в новом исследовании Mail.ru Group и Research.me. Самым популярным рекламным форматом стали социальные сети.
По сравнению с 2018 годом инвестиции в интернет-рекламу на рынке недвижимости выросли на 37%. Драйвер роста — интернет-реклама агрегаторов предложений по недвижимости. У них есть развитая экспертиза, доступ к многомиллионной аудитории и разным каналам продаж.
Главным трендом интернет-продвижения недвижимости в этом году стало использование рекламных объявлений в лентах и группах в социальных сетях. Как показывает статистика Mail.ru, за первый квартал 2019 года сайты-агрегаторы стали тратить на этот канал связи с потенциальными покупателями в три раза больше средств по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Девелоперские компании и год назад в маркетинг-миксах уделяли довольно много внимания рекламе в социальных сетях. В первом квартале 2018 года они инвестировали в этот канал продвижения 43% своих рекламных бюджетов, за год эта доля выросла до 56%.
На втором месте по популярности находится мультиформат, позволяющий автоматически адаптировать объявление под формат рекламной площадки. Среди часто используемых форматов есть баннеры и карусель, которая дает возможность показать несколько слайдов в одном объявлении в социальных сетях и рассказать о разных характеристиках продукта.
Лидером роста в данный момент является видеореклама, расходы на которую выросли за один год в три раза. Чаще всего размещения делают в виде нативных видеопостов с автозапуском в лентах социальных сетей. Девелоперских компаний на этом рынке стало в два раза больше, если сравнивать первые кварталы 2018 и 2019 года.
«Агрегаторы инвестируют бюджеты преимущественно в performance-маркетинг, тогда как девелоперские компании распределяют рекламные инвестиции на имиджевые и performance-задачи примерно поровну», — констатируют авторы исследования.
Устройства и лендинги
Большую часть инвестиций девелоперские компании тратят на кроссплатформенные размещения. Такой тип рекламы позволяет оптимизировать кампании, точнее рассчитать охват и исключить повторы показов. При продвижении агрегаторов больше половины затрат приходится на мобильную рекламу.
Рекламодатели переключились на возможность вести аудиторию из объявлений на посты и группы в социальных сетях. Это позволяет находить лояльную аудиторию, своевременно рассказывать ей о товарах и услугах и общаться. Доля затрат агрегаторов на такую рекламу за год увеличилась более чем в два раза, а девелоперских компаний — на 9 п.п.
Агрегаторы тратят почти половину инвестиций на продвижение мобильных приложений. Девелоперские компании из-за своей специфики не инвестируют в этот канал, поэтому 48% их расходов приходится на объявления, кликнув на которые, можно попасть на сайт компании.
Целевая аудитория
Рекламодатели в категории недвижимость также пользуются таргетингом для персонализации сообщений. Два основных критерия для охвата аудитории — это возрастной и геотаргетинг. На кампании с такими параметрами приходится 87% и 78% затрат соответственно. На третьем месте таргетинг по интересам, на который уходит 50% затрат.
Компании также часто прибегают к технологиям ремаркетинга, тратя на кампании со стандартным или динамическим ремаркетингом около 41% инвестиций. В продвижении недвижимости активно используют и локальный геотаргетинг (20% затрат) — дает возможность охватывать пользователей, которые часто бывают рядом с заданной точкой на карте.
Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора, Mail.ru Group:
Недвижимость — одна из самых сложных категорий с точки зрения принятия решения о покупке. Пользователи изучают и сравнивают огромное количество вариантов, что в свою очередь драйвит развитие агрегаторов, собирающих массив предложений в одном месте. На высококонкурентном рынке сложно выделиться, поэтому рекламодатели активно переходят в digital. Мы видим, как растет интерес компаний к наиболее конверсионным форматам — видеорекламе, продвижению в соцсетях и ремаркетингу. Онлайн-инструменты позволяют выстроить эффективную продолжительную коммуникацию с целевой аудиторией и провести пользователя через весь путь — от первого контакта с рекламой до покупки.