В конце сентября в официальном TikTok-аккаунте «Сбера» появилась первая серия реалити-шоу о стажировках. Его героями стали блогеры Ваша Маруся, Артём Waterfork, Никита Удановский и Саша Романова. Ребята общались с клиентами, попробовали себя в роли маркетологов и инкассаторов и узнали, как работает редакция виртуальных ассистентов и отдел валидации. В «Сбере» рассказали Sostav, как TikTok помог настроить коммуникацию с подростками и молодыми специалистами и получить 18 млн просмотров.
TikTok и работа с молодой аудиторией
Аккаунт «Сбера» в TikTok существует три года. Сейчас в нем больше 600 тыс. подписчиков и 4,5 млн лайков, а в комментариях люди не только реагируют на ролики, но и спрашивают о банковских продуктах. Например, можно ли завести карту, если ты подросток, или выбрать для неё оригинальный дизайн.
Есть мнение, что TikTok — «детская» социальная сеть. И хотя на прощадке много подростков (13% пользователей — люди в возрасте 12−17 лет), ядро аудитории — возрастная группа от 25 до 44 лет, рассказали в «Сбере». Таких пользователей на площадке почти половина — 43%.
Контент, который появляется в аккаунте «Сбера», ориентирован на людей 14−25 лет. Недавние исследования говорят о том, что TikTok — одна из любимых социальных сетей поколения Z. Молодым людям нравится этот канал коммуникации, они активно общаются с компанией, присылают вопросы, реагируют на ролики и упоминают продукты компании в собственных постах.
Контент, который «Сбер» готовит для TikTok, выполняет две глобальные задачи. Во-первых, информирует пользователей о финансовых продуктах. При этом в работе с молодой аудиторией важен не только рассказ о доступных услугах, но и формирование базовой финансовой грамотности, подчеркнули в «Сбере».
Во-вторых, площадка важна для HR-направления: в TikTok можно рассказывать о работе в «Сбере» и корпоративной культуре компании. Именно HR-задача лежала в основе истории с реалити-шоу.
Степан Слюсарев, Head of Direct Key Account Eastern Europe TikTok:
Мы всегда стараемся помочь нашим партнёрам найти собственный, уникальный голос и подход к своей целевой аудитории в TikTok. Проект «Сбера» видится как очень успешный с этой точки зрения: он не только запоминается своей оригинальностью — формат HR реалити-шоу на платформе сделали впервые — но и показывает высокий уровень отдачи и искренности бренда в диалоге с пользователями платформы, нативно погружает их в ценности компании. Мы рады, что бренды начали использовать нашу платформу для HR-брендинга, что говорит о том, что TikTok дает возможности для решения самых разных задач бизнеса.
Цели и задачи
Ежегодно, весной и осенью, «Сбер» открывает приём заявок в программу стажировки SberSeasons. Студенты старших курсов могут выбрать одно из направлений, например Java и JavaScript, мобильную разработку (iOS/Android), Data Science, бизнес-анализ, DevOps, UX-/UI-дизайн и графический дизайн, право, экономику или финансы, рассказал лидер направления HR-бренда и внутренних коммуникаций «Сбера» Артём Фатхуллин.
Артём Фатхуллин, лидер направления HR-бренда и внутренних коммуникаций «Сбера»:
HR-бренд «Сбера» несколько лет рассказывает студентам о программе. Коллеги выступают на ярмарках вакансий, готовят посты для соцсетей — делятся лайфхаками и интервью реальных стажеров, придумывают карьерные игры, видеоролики и рекламу. А в этом году решили запустить реалити-шоу в TikTok, чтобы на реальном примере показать все возможности и ход стажировки.
Валентин Васин, и.о. управляющего директора по внешним коммуникациям и репутации «Сбера»:
Глобальной целью «Мама, я стажируюсь в Сбере» стал рассказ о корпоративной культуре. Мы хотели показать, что крупная компания — это не всегда архаичная неповоротливая структура, где все сотрудники обязаны носить костюм-тройку. На самом деле, это огромное количество специалистов, передовые технологии и возможности для развития, профессиональной реализации и творчества.
Стажироваться пригласили блогеров: Вашу Марусю, Артёма Waterfork, Никиту Удановского и Сашу Романову. Как пояснил Васин, маркетингом влияния сегодня пользуется 93% компаний во всем мире. Пользователи популярных социальных сетей отмечают, что контент инфлюенсеров вызывает больше доверия (так считают 37%), также люди уверены в высокой компетентности лидеров мнений (22%). «По нашим внутренним данным, контент, который делают инфлюенсеры, собирает в среднем в 16 раз больше просмотров, чем информация и реклама напрямую от бренда», — подчеркнул Васин.
Съемки
Главным критерием, по которому эксперты «Сбера» выбирали блогеров для сотрудничества, стал tone of voice. Важно, чтобы образ инфлюенсера соответствовал бренду. Поэтому мы обратились к ребятам с лояльной и вовлеченной аудиторией и позитивным, дружелюбным посылом.
Съемки проходили в течение недели. Менторы, которые в роликах знакомят ребят с работой отдела, на самом деле много рассказывали блогерам о том, как устроены процессы, рассказали в «Сбере». Особенный интерес вызвала инкассация: обычный человек мало знает о подготовке и работе инкассаторов. «Когда мы выбирали отделы, предполагали, что зрителям понравится погружение в эту историю и путешествие по тренировочному центру. Гипотеза подтвердилась: за 2 дня серия собрала 1,2 млн просмотров. С другими отделами мы руководствовались тем же принципом: хотели показать, какие разные команды на самом деле обеспечивают работу банка», — поделились в компании.
Для продвижения проекта компания проводила рассылки по целевым СМИ, закупала размещение рекламы в сообществах, где присутствует целевая аудитория, использовала инструменты TikTok и других соцсетей. Отельно рассказывали о проекте сотрудникам: оказалось, что некоторые работники не знали о программе стажировок и возможности запросить в команду стажера.
Трудности
Главная трудность работы с инфлюенсерами — тайминг, указали в «Сбере». Это живые люди, занятые в других проектах, поэтому компании нужно сопоставить все расписания и создать оптимальный график съемок.
Кроме того, нельзя исключить форс-мажоры. Это болезни и события в жизни блогеров, из-за которых сроки нужно будет согласовать заново. Или неожиданные изменения. «Так, девушка, с которой мы на старте планировали сотрудничество, внезапно скорректировала собственный контент. Если раньше она снимала для подростков, то перед началом съемок решила вести канал для молодых мам. Мы перестали соответствовать интересам друг друга — пришлось отказаться от сотрудничества», — рассказали в компании.
Второй пул сложностей — работа непосредственно с площадкой. В TikTok, например, нужно заранее бронировать слоты медийных инструментов. Также проект крупного бренда вряд ли самостоятельно попадет в рекомендации: конечно, любое видео может завируситься, но рассчитывать на случайность не стоит. Важно строить прямую коммуникацию с площадкой и закладывать в бюджет расходы на продвижение.
Результаты
Запуская проект в TikTok, стоит учесть несколько особенностей площадки, поделились своими впечатлениями в компании.
- Во-первых, формат не подойдет для сложных продуктов. Контент должен быть понятным и увлекательным для самой широкой аудитории.
- Во-вторых, не стоит отказываться от TikTok, если ваша аудитория — не подростки. «Молодость» социальной сети — миф, ей в основном пользуются люди от 25 до 44 лет. Принимая решение о площадке для продвижения, лучше ориентироваться не на возраст, а на предпочтения клиентов и модель потребления контента.
Реалити-шоу «Мама, я стажируюсь в Сбере» продолжает выходить в официальном аккаунте. За все время ролики собрали больше 18 млн просмотров и 80 тыс. комментариев, среди которых много вопросов о продуктах банка. Коэффициент вовлеченности аудитории оказался на 2% выше среднего по аккаунту. Всего на страницу программы из аккаунта перешли более 624 тыс. раз.
В 2019 году похожие активации помогли привлечь на стажировку 270 студентов, рассказали в «Сбере». В прошлом году это число выросло вдвое. При этом такие проекты позволяют привлечь ЦА стажировки. Индекс лояльности (NPS) среди тех, кто прошел программу — 96%, а каждый второй стажер переходит в штат, заключили в компании.