Марк Притчард - один из главных людей на международном коммуникационном рынке. Многие годы он возглавляет бренд-коммуникации крупнейшего в мире рекламодателя - Procter&Gamble. Фактически, он является законодателем маркетинговой моды, совмещая огромные рекламные бюджеты и высокий уровень креативности. Его правила успешного маркетинга просты и понятны, и сегодня мы делимся ими с вами.
56-летний Марк Притчард (не путать с его полным тезкой - топ-менеджером сети Grey) начал свою карьеру в P&G в 1982 году. За 34 года он успел поработать фактически во всех подразделениях компании (всего 24 позиции - от рядового аналитика до глобального бренд-директора), занимал руководящие посты не только в США, но и на развивающихся рынках. В общем, именно этот человек несет всю полноту ответственности за то, какое место P&G и его бренды сейчас занимают на рынке.
Компания является не просто ключевым рекламодателем на рынке - во многом она этот рынок и сформировала. Несмотря на то, что FMCG-гиганты во всем мире продолжают инвестировать большую часть бюджетов в традиционные медиа, Procter&Gamble отличает продвинутый подход к интернет-рекламе - и по форматам, и по креативу. Так, проект "#LikeAGirl" бренда Always, перевернувший само понятие о маркетинге средств личной гигиены, является одной из самых награждаемых работ последних лет.
P&G сейчас находится в самом эпицентре перестроения рынка: выстраивания новой стратегии работы с медиа, агентствами и т.д. Несмотря на запланированное поднятие расходов на медиа и маркетинг в целом, P&G продолжает сокращать расходы на агентства и продакшн. В прошлом году компания сократила число агентств на 40% и урезало траты на агентства и продакшн на 370 млн. долларов.
По оценкам Kantar Media, в 2014 году P&G потратила на измеряемые медиа в США 3,47 млрд долларов, в 2015-м - лишь 2,66 млрд. Ожидается, что в этом году расходы продолжат снижаться, поскольку корпорация продала ряд брендов, в том числе CoverGirl, Clairol и Wella. На digital приходится примерно треть маркетинговых расходов компании.
Марк Притчард, один из тех немногих специалистов, которые напрямую влияют на формирование глобального рекламного рынка, рассказал, каким он видит настоящее и будущее рекламной индустрии.
* * *
- Еще в середине 90-х, когда я занимался продвижением CoverGirl, я понял, что бренды должны представлять определенную культурную ценность. Самое замечательное в рекламных агентствах - умение видеть эту самую культурную ценность рекламируемого бренда. Чего, кстати, зачастую не хватает представителям самого бренда.
- Я специально использую слово "реклама" для описания нашей работы, хоть это и не модно. Я с гордостью использую слово "реклама" для описания нашей деятельности. Это прекрасная и честная работа, мы должны принять её и гордится ей.
- Мы работаем с небольшим количеством агентств, зато мы работаем с лучшими. Я требую от наших агентств максимальной простоты и прозрачности процессов, несмотря на то, что агентский бизнес выстроен как сложный механизм. Их внутренние структурные особенности - не моя проблема.
- Не стоит ограничиваться одним агентством при работе над проектом. Если это сеть агентств, задействуйте ее возможности. Привлекайте агентства извне для генерации новых идей. И тогда результат будет наилучшим. Мы называем такой подход "open-sourcing", это особый подход к креативной коллаборации.
Пример. Над продвижением косметического бренда SK-II в рамках единой стратегии работали параллельно два разных агентства: Leo Burnett создали кампанию "Change Destiny", а Forsman&Bodenfors - кампанию "Marriage Market Takeover". В итоге получилось два совершенно самостоятельных проекта, объединенных общей идеей.
- Доверяй, но проверяй. Мы постоянно следим за тем, чтобы у нас была полная прозрачность в работе с агентствами. Для этого проводим аудит, привлекаем третьи стороны в процесс. Рекламодатели, у которых не отлажены подобные механизмы контроля, могут пенять только на себя.
"Если ты покупаешь дом, не осмотрев его, не стоит удивляться протекающей крыше. Мой дом в порядке".
- Такие компании, как Facebook, Google, Amazon и Alibaba знают потребителей лучше любого FMCG бренда - в этом им помогают огромные объёмы информации о пользователях. Но информация сама по себе бесполезна, надо уметь ее анализировать.
- Когда база пользователей Facebook превысила 250 млн, стало понятно, что это серьёзная площадка для продвижения бренда. Однако, мы быстро поняли, традиционный подход тут не работает. С обычной медийной рекламой лучше по-прежнему использовать ТВ. Соцсети нужны для более глубокой связи с потребителем.
- Когда-то мы хотели добавить рекламой значимости нашим брендам. Сейчас мы работаем над тем, чтобы интегрировать идеи бренда в рекламу. Тут главное не уйти на волне креативной идеи от позиционирования и ценностей бренда, иначе пострадает его восприятие.
- Фестивали - это не баловство, я в этом году восьмой раз участвовал в Cannes Lions, а P&G - уже 18 год подряд. Лучшая реклама должна быть не только успешной с точки зрения бизнеса, но и будоражить умы, побуждать к обсуждению. Только тогда она будет по-настоящему удачной.