Основой продвижения бизнеса в регионах всегда был таргет. В феврале всё изменилось, и запуск кампаний по геолокации в Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Google Ads стали недоступны. О том, как бизнесу продвигаться в регионах в новых условиях, Sostav рассказала Наталья Дудина, директор по маркетингу Fitmost.
Маркетинг ― это не каналы
Сейчас всё возвращается к основам маркетинга. Перформанс был очень удобным инструментом ― добавил деньги, настроил таргет, и реклама крутится. Но уже тогда было понятно, что крупные площадки рано или поздно начнут повышать цены, и рекламодателям придётся либо увеличивать бюджеты, либо искать новые варианты продвижения.
За годы использования таргета все успели забыть, что маркетинг не сводится к каналам. На самом деле это способ донесения ценностей продукта в контексте потребителя. И сейчас важно опираться именно на это базовое понимание ремесла: вкладываться в бренд, повышать узнаваемость, а ещё тестировать разные каналы, чтобы не попадать больше в такую ловушку.
Ставка на оффлайн
Итак, больше нет таргета, и нужно понять, как донести ценность продукта в контексте жителей городов России, будь то Ижевск, Екатеринбург или Ульяновск.
Первое, что приходит на ум ― это оффлайн: старая добрая наружка и ивенты. В каждом из городов есть несколько ключевых точек притяжения. Это могут быть как точки в пространстве ― ТЦ, культурные площадки, рестораны, просто тусовочные места, ― так и во времени. К примеру, в Екатеринбурге летом проходит Ural Music Night, а в Перми ― крупнейший фестиваль документального кино «Флаэртиана». Это большие события, о которых знают как в самом городе, так и за его пределами.
Бренд может вписаться в точку концентрации внимания: устроить лекцию в модном пространстве или придумать блюдо для меню крутого кафе, принять участие в локальном маркете, сделать интересную наружку там, где её реально увидят. Например, школа бега «Бегаешь как девчонка» сделала специальную версию для екатеринбургского кафе Breakfast Unit, а «Самокат» в коллаборации с пабликом @etoznakmag расклеивает объявления с добрым посылом в регионах.
В случае, если существующих точек притяжения недостаточно, можно создать свою: сделать пикник, организовать вечеринку, воркшоп или даже целый фестиваль. Городская афиша, какой бы она ни была, ― насыщенной или скромной, ― всегда в центре внимания, так что ваше сообщение точно будет услышано.
Ищите людей, а не инструменты
Есть продукты простые и понятные пользователю, например, одежда, нижнее бельё, косметика или посуда ― их ценность не нужно раскрывать дополнительно. Люди готовы купить вот ту пижаму, если она красивая, удобная и по карману, а ещё если её порекомендовал любимый блогер. Поэтому для того, чтобы раскрутить продажи, будет достаточно сделать акцент на увеличение знания: запустить рекламу в «ВКонтакте», привлечь инфлюенсеров. Сложные продукты требуют более глубокого погружения в контекст, особенно технологичные с гедонистическим посылом. Другими словами, нужно, чтобы про продукт знали все, а для этого важно понять, как встроиться в жизнь региона, стать её частью.
Российская поэтесса Вера Полозкова сравнивает Москву и Петербург с родителями в разводе, Москва ― мама, «властная, громогласная, поджарая тётка под сорок, карьеристка, изрядная стерва», а Петербург ― папа, «уютнейший, скромнейший дядька». У каждого города свой характер, словечки, мода, но для того, чтобы быть в курсе, нужно там жить. Так, команда маркетологов из Москвы не сразу догадается, что Екатеринбург ― город стрит-арта и столица российской моды, и не в курсе, в каких именно Telegram-каналах уважающий себя житель Петербурга читает новости. Поэтому для того, чтобы продвигаться в регионе, нужен человек, который хорошо его понимает.
На зарплату такому специалисту нужно будет заложить бюджет, но в нынешних условиях один человек может показать результаты намного лучше, чем реклама в социальных сетях.
На такую позицию команда Fitmost обычно ищет людей с сочетанием навыков маркетолога и менеджера по развитию бизнеса: человеку должно быть интересно тестировать разные подходы и развивать компании как своё собственное дело.
Регулярность и постоянство
Регионы вас полюбят, когда поймут, что вы с ними всерьёз и надолго. В мегаполисе высокий темп жизни, поэтому и решения принимают быстрее: понравилось, интересно ― беру. В регионах бренду важно стать своим, и на это потребуется время. Нужно быть готовыми к тому, что точечные выходы не сработают, а долгие перерывы сведут любую активность на нет. Поэтому придётся постоянно тестировать разные подходы и выстраивать доверие к бренду по кирпичику. По-другому не получится.
Ещё один важный момент ― в регионах период тестирования гипотез обычно длиннее. Если какой-то канал не сработал сразу же, это не значит, что он не подходит, возможно, нужно больше времени для того, чтобы появились первые результаты. Берите пример с горожан: они в основном неторопливы и обстоятельны в своих делах. Имеет смысл в продвижении также делать ставку на постоянство, а не на быстрые результаты.
Доброта в тренде
2020 год трансформировал коммуникацию брендов: мы стали по другому говорить с пользователями, потому что на первый план вышла потребность в помощи, внимании, поддержке. Этот тренд актуален и сейчас: люди устали от страшных новостей, хочется доброты и человечности. И это влияет на то, как нужно говорить о продукте, как продвигать услуги, на чём делать акцент.
Если вы думаете о кампании по продвижению в регионе, сделайте её теплой и человечной. Можно поддержать людей доброй рекламой или оказать реальную поддержку через качественный социальный проект. Покажите, какой у вас классный бизнес через реальные дела ― добрые новости вполне могут быть вирусными.