По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2022 году оборот российского рынка e-commerce вырос почти на 30% год к году и составил 4,98 трлн руб. Один из самых заметных трендов в индустрии — развитие маркетплейсов: на них уже приходится примерно две трети онлайн-продаж в B2C. Многие крупные ритейлеры тоже не отстают от тренда и открывают свои нишевые маркетплейсы. Ксения Сошникова, руководитель направления маркейтплейсов в компании «Кактус», рассказала Sostav, зачем крупным розничным сетям такая бизнес-модель маркетплейсов и стоит ли предпринимателям на них продавать.
Первые маркетплейсы от ритейлеров
Пандемия стала для маркетплейсов мощным драйвером роста, однако о создании своих торговых площадок игроки рынка задумывались раньше. Так, Leroy Merlin ещё в 2018 году запустил в пилотном режиме проект «Leroy Merlin Market», в рамках которого оказывал партнёрам полный цикл услуг от логистики и маркетинга до обучения сотрудников.
У «Детского мира» в 2019 году появилась тестовая версия маркетплейса для одежды и обуви. Почти через год компания масштабировала проект и развернула его на все товарные категории. Сегодня на площадке можно найти товары для дома, спорта и отдыха, игрушки, канцелярию и книги, электронику, косметику и даже зоотовары. «Детский мир» утверждает, что уже привлёк тысячи партнёров, а за 2022 год их количество удвоилось.
Hoff в 2019 году тоже начал продавать через маркетплейс — правда, не свой собственный, а goods.ru (нынешний «СберМегаМаркет»). Компания стартовала с малогабаритных товаров: бытовой химии, небольшой мебели. Сегодня ассортимент Hoff на «СберМегаМаркете» значительно шире и включает в себя в том числе диваны, шкафы, крупную бытовую технику.
Бум ожидаемо случился в 2020 году: свои торговые площадки открыли «М.Видео-Эльдорадо», «Все инструменты», «Обувь России». А весной 2021 года X5 Retail Group объявила, что «Перекрёсток Впрок» переформатируют в FMCG-маркетплейс, который будет работать во всех городах России с населением более одного млн человек.
Модель сохраняет актуальность и сейчас. Например, бьюти-ритейлер «Лэтуаль» перевёл свой интернет-магазин на модель маркетплейса в мае 2022 года. Формат тестировали с января. А «Магнит» в январе 2023 года запустил «Магнит Косметик Онлайн» — онлайн-магазин с косметикой, бытовой химией и другими товарами. В будущем в нём может появиться продукция других продавцов.
Зачем розничные сети тестируют бизнес-модель
Запуск маркетплейсов позволяет розничным сетям:
- расширить ассортимент. Это обеспечивает лучшую представленность товаров в разных категориях и позволяет удовлетворить растущий спрос покупателей;
- привлечь новых клиентов. Предложения от других продавцов делает площадку более конкурентоспособной, так как пользователям проще найти подходящий товар. Маркетплейс также может частично перетянуть аудиторию конкретных брендов;
- получить доступ к всесторонней аналитике клиентского опыта — а значит, и к формированию качественных персональных предложений;
- заработать на комиссии. Маркетплейс обычно забирает себе комиссию с каждой продажи, которая сильно варьируется в зависимости от площадки и товарной категории: это может быть как 2%, так и 50%;
- сэкономить на площадях и логистике при выборе схемы FBS (fulfillment by seller) и DBS (delivery by seller). В первом случае продавец сам хранит товары, после получения заказов упаковывает их и везёт до склада маркетплейса, а во втором — берёт на себя ещё и доставку.
Особенности ритейлеров
Ритейлеров, которые запускают свои маркетплейсы, отличает несколько основных особенностей.
Накопленный опыт в выбранных товарных категориях. Для примера: первый магазин «Детский мир» открылся ещё в 1957 году, а интернет-магазин — в 2011 году. «Лэтуаль» начал работу в Москве в 1997 году, а онлайн-магазин запустил в 2012 году. «Всеинструменты.рф» основали в 2006 году. Многолетний опыт компаний означает, что они умеют продавать товары из своих категорий в офлайне и онлайне, знают тренды рынка, понимают, какие продукты пользуются спросом и как гарантировать их качество.
Органический трафик и репутация площадки с экспертизой в своей нише. Когда маркетплейсы запускают ритейлеры с опытом, трафик на их площадки идёт органически. К примеру, сайт «Детского мира» сегодня занимает первое место по трафику в детской категории в России. Только в январе общее количество визитов составило 11,4 млн, а в декабре оно достигло 13,5 млн. Для Letu.ru, которая лидирует в сегменте косметики, это 9,1 млн визитов в январе и 11,2 млн в декабре, для «Всеинструменты.рф» — 37,3 млн и 37,7 млн соответственно. Аудитория сайтов-лидеров рынка перетекает также на их маркетплейсы.
Ресурсы для масштабирования продаж. У крупных ритейлеров есть ресурсы для того, чтобы продвигать маркетплейсы, привлекать на них новых партнёров, добавлять новые логистические модели и аналитические инструменты. В год запуска маркетплейса «Детский мир» получил выручку в размере 143 млрд руб., скорректированная прибыль составила 8,4 млрд. «Всеинструменты.рф» в тот год заработали 43 млрд руб. А доход «Лэтуаль» в 2021 году составил 80 млрд руб., чистая прибыль — 8,5 млрд. Все компании наблюдали рост доли онлайна в своём бизнесе.
Есть и сложности, с которыми придётся столкнуться при реализации бизнес-модели: нужно много инвестировать в разработку сервиса, расширение функциональности, одновременно работать над привлечением и клиентов, и продавцов и давать им ценность, которая мотивирует оставаться на площадке. Иначе и те, и другие найдут способ обойти комиссии маркетплейса.
Стоит ли поставщикам выходить на новые площадки
У работы с маркетплейсами крупных розничных сетей есть как преимущества, так и недостатки.
Аргументы «за»:
- Высокая заинтересованность покупателей в определённой товарной категории. Особенность маркетплейсов широкого профиля — в многообразии категорий, но небольшом ассортименте внутри них. Покупатели кладут товары в общую корзину и при выборе ориентируются на цену, обращая меньше внимания на функционал. На нишевых площадках выбор профильных товаров в разы больше, а клиенты лучше представляют, что им нужно. Так что привлечь их внимание проще.
- Покупатели, для которых важны бренд, качество и уникальность товара, заведомо больше доверяют продукции в специализированных каналах продаж. На руку играет все та же экспертиза, которую гарантирует ритейлер.
- Маркетплейсы обеспечивают трафик, в том числе органический, и инструменты рекламы. Например, на площадке «Детского мира» можно продвигать себя с помощью медийной рекламы, брендированных страниц, соцсетей и CRM-каналов. Также можно бесплатно участвовать в акциях.
Аргументы «против»:
- Комиссия у новых площадок бывает значительно выше, чем у мультикатегорийных маркетплейсов-гигантов. У «Яндекс.Маркета» она составляет 2−15% в зависимости от товарной категории, у Ozon варьируется в пределах 5−15%. Площадки от ритейлеров редко раскрывают комиссии, но, например, у «Детского мира» это 15−30%.
- Стать поставщиком таких маркетплейсов сравнительно сложнее, поскольку это новая ниша для розничных сетей, процессы интеграции выстроены не вполне прозрачно и занимают больше времени. Ozon, «СберМегаМаркет», «Яндекс.Маркет» в этом плане более открыты.
Как продавать на новых маркетплейсах: на примере «Детского мира» и Leroy Merlin
«Детский мир». Стать поставщиком маркетплейса могут только организации и ИП. Будущему селлеру нужно заранее подготовить документы, которые подтверждают безопасность и качество товара: декларации и сертификаты о соответствии или отказные письма. Каждый продукт должен быть промаркирован. Для товаров из-за границы придётся предоставить номер грузовой таможенной декларации.
Продавцу необходимо зарегистрироваться на сайте маркетплейса, заполнить анкету с информацией о бизнесе и продукции, после подтверждения — изучить договор и принять условия оферты. Для работы с площадкой нужно подключить электронный документооборот.
Параллельно можно загружать товары через интерфейс личного кабинета или Excel-шаблон. Необходимо будет заполнить описание, добавить декларации и сертификаты, фото, пройти модерацию и привезти товары на склад маркетплейса. Пока компания работает в основном по модели FBO и хранит товары у себя, сама упаковывает и доставляет их. Это означает, что кроме комиссии с продаж нужно будет заплатить за эту услугу. FBS сейчас доступна только по запросу.
Каждые 10 дней маркетплейс присылает отчёты о продажах. Пользователям также доступен инструмент для управления поставками, которые помогает следить за движением товаров на склад, и разные виды продвижения.
Leroy Merlin. Схема работы с маркетплейсом во многом похожа на сотрудничество с «Детским миром», но некоторые правила более жёсткие. Работать с Leroy Merlin могут только юрлица и предприниматели, зарегистрированные не позже, чем за год до подачи заявки на сотрудничество.
Продают на площадке в основном товары для строительства, отделки и ремонта, хотя есть и другие позиции вроде товаров для хобби. На старте сотрудничества с маркетплейсом нужно подготовить документы на продукцию и подключить электронный документооборот. Коммуникация и обмен данными (включая информацию об остатках и актуальных ценах) происходит через API в системе MAS Leroy Merlin — Merchant Administration System.
Продавец получает доступ к личному кабинету после регистрации в качестве партнёра маркетплейса. Для этого нужно будет заполнить заявку, указать информацию о своей организации и продукции, дождаться одобрения, согласовать ассортимент с маркетплейсом, а затем провести тестовую продажу товаров. Маркетплейс работает по модели FBS.
Каждый месяц Leroy Merlin предоставляет поставщикам отчёт агента. В нём есть данные о проданных и возвращенных товарах, размере вознаграждения маркетплейса и сумме, которая будет перечислена поставщику.
Советы для бизнеса
Маркетплейсы от ритейлеров могут стать новым перспективным каналом продаж, если у вашего бизнеса есть:
- глубокая экспертиза в товарных категориях, ключевых для специализированных маркетплейсов;
- готовность к инвестициям, которые принесут возврат в сравнительно долгосрочной перспективе. Ритейлеры тщательно отбирают поставщиков, и не все процессы работы с ними пока выстроены прозрачно;
- цель усилить экспертизу в товарной категории и привлечь более информированных покупателей, заинтересованных в конкретном сегменте. Продажи в специализированных маркетплейсах укрепляют представление о бренде поставщика.