Три года назад бывший глава Mediacom Джо Мэндел произнес обличительную речь на форуме ANA и заявил, что откаты стали обычной практикой на американском рекламном рынке. «Серые» схемы позволяли агентствам утаивать доходы от клиентов и зарабатывать на этом миллионы долларов. Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) и K2 Intelligence провели громкое расследование, но сейчас можно сказать: «крестовый поход» против коррупции завершился ничем. К такому выводу пришли аналитики McKinsey & Co., сообщает AdAge.
Итоги многолетней борьбы участники рынка обсуждали на недавней конференции ANA. Компания McKinsey озвучила следующие цифры: за последние три года рекламодатели пересмотрели 500 медиааккаунтов, массово переписали контракты и запустили аудит в агентствах-партнерах. Однако «скидки» и другие непрозрачные формы вознаграждений по-прежнему распространены.
Расследованием McKinsey руководила Сара Армстронг, бывший топ-менеджер Coca-Cola Co. Она имела дело со «скидками» на протяжении последних пятнадцати лет, пока не сменила место работы. По словам Армстронг, объявить питч или пересмотреть контракт совсем недостаточно, это только начало долгого пути.
По оценкам экспертов, агентства возвращают в виде скидок до 5% расходов клиента на ТВ и радио, до 15% затрат на наружную рекламу, от 20% до 35% — если речь идет о digital бюджете.
Один из руководителей, участвовавших в расследовании K2 Intelligence, признался McKinsey: отчет произвел эффект взорвавшейся бомбы, но со временем всё вернулось на свои места. Другой информант, ранее работавший в медиаагентстве, сказал, что их прибыльность по большей части зависела от «вне-клиентских» выплат, и без откатов бизнеса бы просто не было.
Напомним, различные схемы обмана клиентов связаны с баингом — закупкой рекламного инвентаря. Источники утверждали, что агентства требовали предоставления скидки, но заказчик о ней обычно не догадывался. Чаще всего агентство перепродавало инвентарь с наценкой, но могло договориться о выплате наличными средства или предоставлении бесплатного инвентаря. Иногда деньги выводились под видом оплаты услуг, чаще всего исследовательских и консалтинговых. В этом случае услуги либо оказывались исключительно на бумаге, либо по завышенным ценам. Больше всего расследование K2 Intelligence встревожило рекламодателей, которые начали массово пересматривать отношения с рекламными партнерами.