В завершение проекта по медиапланированию мы опросили руководителей крупных фирм. Представители ЦИАН, «Авиапарка», S7 Airlines, Estée Lauder и «Перекрестка» обозначили принципиальные моменты при выборе агентства для сотрудничества и рассказали, куда движется подход к медиапланированию.
Стас Худяков, бренд-менеджер ЦИАН
Что ключевое для вас в выборе агентства, которое занимается медиапланированием?
Сервис агентства: умение подстроиться под новую ситуацию, принять нашу позицию, оперативно собрать команду и решить задачу в максимально короткий срок.
Желание помочь клиенту с любой задачей и защищать наши бизнес-интересы, а именно — договориться о скидках, найти эффективный по ROMI инвентарь и закупить его.
Стоимость инвентаря (скидки) + качество закупки (рекомендации или возможности договориться о лучших позициях) + сервис = агентство, с которым я готов работать.
Насколько ваша маркетинг-команда вовлечена в процессы медиапланирования? Или вы готовы полностью доверять задачу агентству?
Команда маркетинга — люди, которые несут ответственность за результат бизнес-показателей. Агентство несет ответственность за качество закупки инвентаря. По сути это разные по функционалу команды.
Поэтому команда маркетинга вовлечена в медиапланирование еще до его начала. Команда начинает работать с постановки задач и разработки стратегии. Далее переходит к высокоуровневому планированию: объем инвестиций, даты и время присутствия, хрон, креативы, аудитория, сообщение и каналы.
После этого уже подключается агентство и начинает считать. Задача агентства — оптимизировать объем инвестиций в канал для того, чтобы получить эффективную закупку и выполнить задачу маркетинга.
В процессе расчета маркетинг строит математические модели, чтобы понять, как закупка влияет на выполнение задач бизнеса. Если команда маркетинга не добилась результата на этапе расчетов, то медиаплан возвращается в агентство на дополнительную оптимизацию и корректировки.
Насколько изменился у компании подход к медиапланированию за последние годы?
Команда маркетинга ориентируется на результат. Цифры и детальное планирование в приоритете. Меняется отношение роли каналов в выполнении задач. Как в фильме «Человек, который изменил все» — роль аналитиков вышла на первое место.
По каким критериям вы оцениваете эффективность медиапланирования?
Выполняем ли задачу по построенной модели или нет.
Максим Лапчук, директор по маркетингу «Авиапарка»
Что ключевое для вас в выборе агентства, которое занимается медиапланированием?
При выборе агентства мы стремимся к соблюдению баланса различных критериев. В тендер приглашаем топовых игроков, которые очень близки друг к другу по ценовому предложению, рейтингам, а также по тому, насколько твердо они стоят на ногах.
Если все звезды сложились, то далее нужно понять, насколько агентство разбирается в вашем рынке и знает специфику бизнеса, правильно ли оно оценивает потенциал роста (если он есть), подбирает соответствующие инструменты. Приятный бонус — когда партнер готов подписываться под KPI и делать так, чтобы все работало на общую цель.
Насколько ваша маркетинг-команда вовлечена в процессы медиапланирования? Или вы готовы полностью доверять задачу агентству?
Если мы выбрали партнера, значит, есть веские основания быть уверенными в его компетенциях. После начинается плотная совместная работа по деталям. Мы делимся опытом в своей сфере, мониторим новшества в секторе, изучаем предложения и отчеты агентства.
Насколько изменился у компании подход к медиапланированию за последние годы?
Мы достаточно молодая компания («Авиапарку» в 2018-м исполнилось 4 года), и говорить о каком-то накопленном опыте рано. Скажем так, на сегодняшний день подход сформирован и мы видим положительную динамику. Уверен, имеющиеся данные помогут спланировать следующий год еще более эффективно.
По каким критериям вы оцениваете эффективность медиапланирования?
Основной фактор — это привлечение покупателя (не путать с посетителем) за меньшие деньги. Появились digital-инструменты, позволяющие оценить конверсию из онлайна в офлайн, и мы начинаем их тестировать. Далее можно говорить об исследованиях креатива, адресной программы, инвентаря и прочем.
Яна Чупина, начальник отдела B2C массовых коммуникаций ГК S7 Airlines
Насколько ваша маркетинг-команда вовлечена в процессы медиапланирования? Или вы готовы полностью доверять задачу агентству?
При выборе медиапартнера мы смотрим как на базовые вещи (стоимостные показатели, присутствие в холдинге, технологичность агентства), так и на команду, с которой будем работать — по сути мы расширяем внутреннюю медиакоманду коллегами из агентств. Также мы экспериментируем со схемами работы с партнерами.
Сейчас, например, разводим задачи по двум агентствам, что позволяет разгрузить команды в сложный сезон и получать двойную экспертизу.
Насколько изменился у компании подход к медиапланированию за последние годы?
При планировании кампаний мы всегда открыты к новым подходам и предложениям, предложенных агентством, но пропускаем их через внутренний фильтр накопленного опыта и знаний.
В основном за последние годы подход к медийке у нас изменился исходя из трендов на рынке, изменения медиапотребления, появления новых технологий на рынке, которые мы примеряем к опыту прошлых успешных кампаний.
Эффект от этих изменений мы оцениваем по-разному в зависимости от целей РК, но основными критериями являются стоимость за контакт, качество и количество приведенного трафика, влияние разных каналов на запоминаемость сообщения.
Павел Кесадо-Алонсо, руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекресток»
На чём основывается выбор брендом агентства, которое занимается медиапланированием?
Процесс выбора агентства — непростой и многогранный, в нем наиболее важны три фактора.
Первый — это портфолио успешных реализованных кейсов. Если агентство может показать глубокую экспертизу в разных областях и нестандартный подход к решению задач, не боится использовать инновационные инструменты и при этом получает хороший результат, это большой плюс.
Второй фактор — репутация. Рынок рекламы, на самом деле, не такой большой, как иногда кажется, у каждого агентства есть своя история и имидж, влияющие на принятие решения.
Большую роль также играет личностный фактор и в целом команда, потому что любая работа — это в первую очередь ежедневное общение между людьми.
Насколько ваша маркетинг-команда вовлечена в процессы медиапланирования? Или вы готовы полностью доверять задачу агентству?
Медиапланирование — командная работа, поэтому клиент не может оставаться в стороне. Во многом мы доверяем агентству (на то мы так тщательно подходим к его выбору!), но всегда готовы помогать, делиться дополнительной информацией. И, конечно, наша задача — все проверять.
Изменился ли у вашего бренда за последние годы подход к медиапланированию?
Безусловно! Рынок в последние годы все активнее меняется и развивается, поэтому подход к медиапланированию должен постоянно адаптироваться, а иногда и обгонять этот процесс.
В последнее время на первый план выходят big data и предиктивная аналитика, все больше процессов автоматизируется, появляются зачатки сквозной аналитики. Но при этом остается неизменной база — параметры качества.
Катерина Аднашева, Corporate Media Manager Estée Lauder Companies Russia & CIS
Что ключевое для вас в выборе агентства, которое занимается медиапланированием?
Прежде всего, его экспертиза и ориентация в рыночных трендах. Второе — но тоже важное — это сами люди. Нужна «химия» и понимание с партнёром, с которым вы делаете бизнес.
Насколько ваша маркетинг-команда вовлечена в процессы медиапланирования? Или вы готовы полностью доверять задачу агентству?
Несмотря на доверие к агентству, команда маркетинга активно вовлечена все равно. Медиапланирование — весьма живой процесс, и он выстраивается у нас сейчас даже таким образом, чтобы агентство максимально приближенно и интегрированно понимало наши задачи и сразу предлагала решения под них.
Насколько изменился у компании подход к медиапланированию за последние годы?
Очень сильно. У нас появились корпоративная структура в рамках медиаотдела, которая позволяет консолидированно работать сразу по нескольким брендам и направлением, более эффективно планировать старты кампаний и запуски, расставлять приоритеты, копить базу бенчмарков и так далее.
По каким критериям вы оцениваете эффективность медиапланирования?
На первом уровне — прежде всего по выполнению поставленных задач и KPI, которые мы устанавливали при первоначальном планировании. Далее смотрим на прирост брендовых метрик (узнаваемость, желание купить и тому подобное), а также на обсуждаемость в социальных сетях, форумах и блогах.
