Иллюстрация happyinternist.blogspot.com
Премьер-министр Дмитрий Медведев поручил главе Минздрава Веронике Скворцовой и руководителю ФАС Игорю Артемьеву проработать вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов в СМИ, в том числе в электронных. Целесообразность запрета должны оценить и заинтересованные федеральные органы исполнительной власти. Предложения будут представлены до 20 мая 2013 года, говорится на сайте правительства.
Медведев также одобрил поправки к закону «О рекламе» и к Кодексу об административных правонарушениях. Законопроект внесут в Госдуму в установленном порядке.
Согласно документу, компании будут обязаны указывать в рекламе БАД, что они не являются лекарственными средствами. Кроме того, ответственность за нарушение требований к такой рекламе возлагается не только на рекламодателя, но и на рекламораспространителя. Аналогичная ответственность возлагается при нарушении требований к наружной рекламе и к рекламе деятельности медиаторов.
Согласно данным компании TNS Russia, на категорию «Лекарственные препараты/БАДы» в 2012 году приходилось 11% от общего объема средств, размещенных рекламодателями в ATL-сегменте. Исходя из оценки АКАР всего рынка в 297,8 млрд рублей, долю рекламных бюджетов фармкомпаний можно определить на уровне 32-33 млрд рублей.
Нарушение требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАД предлагается выделить в качестве самостоятельного состава правонарушения. Законопроект устанавливает повышенную ответственность рекламодателей и рекламораспространителей.
О готовящихся поправках стало известно в июле прошлого года, их инициатором стала Федеральная антимонопольная служба. В частности, она выступала за повышение штрафов.
По данным ведомства, из всего количества нарушений закона о рекламе с лекарствами и БАДами связано почти 13% случаев.
Комментарии экспертов:
Елена Стрелецкая, генеральный директор группы MedInform Healthcare Communication:
Безрецептурные препараты на то и безрецептурные, что не несут каких-то серьезных угроз от самостоятельного употребления. Разумеется, с поправкой на здравый смысл. Если же говорить о не здравомыслящих потребителях, то им может нанести вред что угодно: можно до смерти объесться колбасой или захлебнуться в избытке газировки. Говоря об обычном потребителе, я считаю, что он вправе получать из СМИ информацию о том, что из себя представляет тот или иной безрецептурный препарат. Другое дело, что можно было бы изменить сам формат рекламного сообщения: сейчас оно скорее стимулирует немедленную покупку, тогда как можно было бы внести в него больше просветительской части.
Если закон все-таки будет принят, то для фармацевтической области он будет революционным. Структура рынка поменяется принципиально: какие-то обходные способы донести информацию до потребителя могут остаться и тогда, но в целом маркетинговые бюджеты будут перераспределяться в сторону коммуникации, направленной на врачей и фармацевтов. При этом сам объем рынка сильно не поменяется: может снизиться число потребительских медиа, но вместе с тем возрастет число медиа, направленных на специалистов. Понятно, что потребитель может почувствовать некий информационных голод, но в этом случае его будут информировать через другие каналы – в первую очередь, через врачей.
Екатерина Ваганова, управляющий директор Ogilvy Common Health Worldwide:
Этот закон муссируется уже не первый год, сейчас к нему возвращаются снова. Я могу сказать, что мы, как индустрия, не можем относиться к этому иначе, как отрицательно, причем не только по бюджетным причинам. С помощью рекламы мы предоставляем потребителю выбор: рассказываем о препаратах, которые есть на рынке и описываем их действие – и в том числе противопоказания. Я полагаю, когда речь идет о здоровье, у каждого из нас должен быть выбор, как себя лечить. Поэтому я в какой-то степени считаю, что запрет рекламы безрецептурных препаратов в СМИ – это ограничение свобод.
В то же время, опираясь на опыт табачного или алкогольного рынка, я могу сказать, что в случае принятия запрета, коммуникационная активность никуда не денется: она будет перераспределена между ATL и какими-то другими площадками. Как это происходит с любыми ограничениями, первая реакция будет проста: рынок испугается и, скорее всего, приостановится; какой-то коммуникационный провал, безусловно, состоится. После чего тот или иной выход будет найден. В целом, я сомневаюсь, что запрет в предлагаемой редакции будет принят: скорей рекламу безрецептурных препаратов ограничат дополнительным контролем со стороны регуляторов рынка. Вместе с тем, мне кажется, что уместней было бы ограничить безрецептурный отпуск многих лекарств, который потенциально куда опасней, чем реклама панадола по телевидению.
Анастасия Никифорова, управляющий директор PHD (часть BBDO Group):
На мой взгляд, ограничение рекламы безрецептурных препаратов не выполнит своей главной задачи и не уменьшит самолечение. Ведь если эти лекарства останутся в свободной продаже, то решение о покупке потребитель будет и впредь принимать самостоятельно, то есть без обращения к врачу. Но при этом он лишится дополнительной информационной поддержки.
По объемам медийных затрат среди товарных категорий, фарма сегодня находится в топ 3 - вместе с товарами для красоты и здоровья и продуктами питания. При этом, если смотреть на сегментацию в категории, то лидируют противопростудные средства, за которыми идут гастроэнтерологические средства. В целом топ 10 ключевых игроков формируют более 50% фарма-бюджетов.
Ранее большая доля рекламных затрат в категории приходилась на ТВ (в среднем 60-70%). За ним следовали пресса и радио. Теперь можно предположить, что основные игроки этой ниши пойдут по пути, уже проторенному для рецептурных препаратов - в сторону специализированных изданий и размещения в местах продаж, хотя, мне кажется, этот процент будет невелик. В большей мере переключение произойдет в сторону интернета (в том числе на социальные сети, форумы и т.п.), если законодательство не ограничит и эти каналы.