VK Fest 2022 — самый масштабный VK Fest за всю историю музыкального фестиваля. Впервые он проходил сразу в трёх городах: Санкт-Петербурге, Москве и Сочи. Команда агентства 
GREAT рассказала, как создавались две нестандартные активации, и зачем анонс музыкального события стал частью самого фестиваля.
Наши задачи
Перед агентством стояла задача разработать несколько анонсирующих активаций, которые расскажут широкой аудитории об отличиях VK Fest 2022 от всех предыдущих: фестивали провели одновременно в нескольких городах, а в лайн-ап события вошли главные звёзды российской музыкальной сцены, самые перспективные фрешмены и топовые инфлюенсеры.
Именно из-за выхода фестиваля на новый уровень активации должны были быть нацелены на максимально широкую аудиторию, не замыкаться в рамках одного канала и одинаково эффективно отработать и в диджитале, и в офлайне.
Команда агентства Great:
Когда мы садились «штормить», мы сразу понимали, что недостаточно просто ярко рассказать о масштабах феста. Нужно что-то особенное, что даст почувствовать размах события ещё до его начала.
Нам пришла в голову идея сделать не просто анонс, а анонс, который в том или ином виде будет частью самого фестиваля. То есть нам было важно, чтобы аудитория получила опыт от взаимодействия с брендом. Конечно, при этом мы держали в фокусе ключевую мысль про масштабность события.
Мем-перфоманс «Ушёл на VK Fest»
Первой анонсирующей активацией стал мем-перфоманс «Ушёл на VK Fest». Мем, потому что в его основе был другой мем, объясняющий отсутствие чего-либо уходом на VK Fest. А перфоманс, потому что распространение мема было контролируемо на начальной стадии и затрагивало десятки форматов и площадок.
Его основная функция заключалась в том, чтобы максимально ярко донести гостям фестиваля главную мысль: «На фестиваль ушли все, кто только мог — ведь это самое масштабное тусовочное событие лета!»
Активация запускалась в несколько этапов. Мем стартовал в популярных пабликах VK развлекательной направленности («Лентач», MDK, «Как я встретил столбняк» и десятки других аналогичных сообществ), а также в личных аккаунтах топовых инфлюенсеров в твиттере. Мемные группы в VK были выбраны для графических и визуальных обыгрышей, а текстовые шутки ушли в треды Twitter.
Следующими мем подхватили бренды (Aliexpress, Delivery club, телеканал ТВ-3), крупные торговые центры, креативные и фуд-кластеры, («Депо», несколько крупных торговых центров). Одним из самых необычных сетов коллабораций стали активации в музеях: мы создали «экспонаты, которые ушли на VK Fest» и получили удивительный результат на стыке искусства и пранка. Вместе с Государственным историческим музеем (ГИМ), Музеем космонавтики, Музеем русского импрессионизма и Музеем отечественной войны 1812 года мы разработали несколько «временных ограждений» вокруг экспонатов, которые ушли на фестиваль. А удивительным было то, что сотрудники музея настолько вовлеклись в проект, что сами предлагали оригинальные экспонаты, которые могут «уйти» из музея. Именно с подачи коллег из Музея русского импрессионизма родилась «скамеечка Серова», а на идею «отправить» гостей с картины «Свадьба в Торопце» на фестиваль нас тоже натолкнули коллеги из ГИМ.
На финальном этапе «Ушёл на VK Fest» в хорошем смысле «вышел из-под контроля», спровоцировав новые обыгрыши, отсылающие к первым этапам.
Анна Синявская, PR-менеджер VK Fest:
Изначально мы хотели сосредоточиться на локальных достопримечательностях, памятниках и других городских объектах. Но в обсуждении с ребятами из агентства мы поняли, что на фест может уйти вообще что угодно! А фраза «Ушёл на VK Fest» — всё объясняет.
Коллективное караоке на Дворцовом мосту
Во второй анонсирующей актвации мы решили сосредоточиться исключительно на музыкальной составляющей феста. За несколько дней до старта фестиваля мы организовали в Петербурге активацию «Караоке на Дворцовом», ставшую событием общегородского масштаба.
На створку разведенного Дворцового моста транслировались тексты песен хедлайнеров фестиваля, звучала музыка, а тысячи людей, пришедших просто посмотреть на традиционное петербургское зрелище, стали участниками караоке и пели любимые хиты всю ночную разводку мостов.
Константин Сидорков, директор музыкальных и событийных проектов VK:
Да, VK Fest в этом году вырос до одновременного проведения в нескольких городах, но именно в Петербурге нам хотелось сделать что-то особенное, ведь Питер — родной для нас город. И мы хотели найти идеальный мэтч города, музыки и оригинального события.
Караоке на мосту заранее никак не анонсировалось и стало неожиданным сюрпризом для петербуржцев и туристов.
Команда агентства Great:
«Мы подумали, что глупо звать людей на музыкальное событие, где их позовут на другое музыкальное событие. Поэтому сделали ставку на неожиданность и импровизацию и организовали караоке так, чтобы прохожие вовлекались в движуху уже в процессе.
Караоке на мосту выглядело крайне необычно, поэтому люди выкладывали фото и видео в свои соцсети. О событии написали СМИ и блогеры: Wilsacom, например, опубликовал видео в своём твиттере, про «караоке» постила Ксения Дукалис, а группа «Звери», чьи песни пели на ивенте, взяла отчетные видео себе в соцсети. Всё это позволило активации сработать ещё и на интернет-аудиторию".
С точки зрения продакшн-процесса, городской ивент «Караоке на Дворцовом» стал настоящим челленджем для организаторов: внедрение формата караоке в ежедневную навигационную процедуру потребовало максимального вовлечения всех участников. В результате, впервые в истории Петербурга пассажиры сотен проплывающих под мостами прогулочных катеров и яхт слышали как многотысячный хор поёт «Сансару» и «Районы, кварталы». И это не считая тысяч людей на набережных!
Итоги
Укрупнённые цифры по двум активациям получились более чем внушительными: суммарный охват мем-перфоманса «Ушёл на VK Fest» составил около 19 млн. Про «Караоке на Дворцовом» вышло 120 публикаций в СМИ, суммарный охват которых составил порядка 11 млн человек, а в соцсетях о событии узнали примерно 1,5 млн человек.