Розничная сеть Metro Cash & Carry может покинуть в следующем году TOP-10 крупнейших розничных сетей России по объему выручки, — такой вывод делает «КоммерсантЪ», опираясь на данные InfoLine. Проблемы Metro комментаторы Ъ связывают с отставанием ритейлера от основных конкурентов по качеству сервиса, ценам и усилением конкуренции в оптовых продажах. Но, как это часто бывает в бизнесе, не последнее место занимает удача.
Наличие у Metro определенных проблем очевидно в буквальном смысле этого слова: сеть демонстрирует отрицательную динамику продаж уже второй год подряд.
Примечание: в показатели X5 Retail Group включены показатели сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».
Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-Аналитики», комментируя для Ъ ситуацию на рынке ритейла, объясняет проблемы Metro среди прочего переориентацией покупателей на малые форматы и резким сокращением спроса на категории non-food, под которые в Metro было отведено почти 50% площади.
«Действительно, сегодня потребитель очень быстро меняется, — говорит Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия. — Для покупателей все большее значение приобретает нематериальная ценность, а не просто цифры на ценнике. Люди все больше думают о качестве продукта, удобстве сервисов, социально ответственном потреблении, экономят время, вследствие чего спрос перемещается из гипермаркетов в магазины у дома. Только в 2018 году количество покупателей, готовых переплачивать за удобство, выросло на 6 п.п. до 45%».
В свое время в Metro предусмотрели возможность такого развития событий и создали франчайзинговую сеть «Фасоль» в формате «магазин у дома» с целью поддержки устойчивого канала сбыта в своих гипермаркетах. По мнению Бурмистрова, программа действует успешно, но этого оказалось недостаточно.
Были и другие попытки улучшить показатели. Так, компания планировала «усилить фокус на предоставление высокого уровня сервиса и экспертизы в области оптовых продаж продуктов питания для малого и среднего бизнеса в сегменте HoReCa и торговли», как это следует из материалов корпоративного сайта. Для реализации этой стратегии предполагалась передача продажи ТВ, аудио, электроники, и мультимедиа товаров профильной компании. В результате в 2017 году во всех торговых центрах Metro должны были появиться отделы MediaMarkt в формате Shop-in-shop. Но они не появились.
Летом 2018 года стало известно, что группа «Сафмар» Михаила Гуцериева договорилась о покупке российской сети бытовой техники и электроники MediaMarkt. «Магазины MediaMarkt после покупки «Сафмаром» будут переименованы в «М.видео» или в «Эльдорадо», пишут Ведомости. А у нового собственника уже теперь бывших магазинов MediaMarkt, естественно, свой взгляд на вещи и прежние договоренности прежних владельцев никакого значения уже не имеют.
Впрочем, эффективность такого рода коллаборации под вопросом. Михаил Бурмистров, комментируя ситуацию для Ъ, утверждает, что «точки, которые существуют в формате shop-in-shop в Metro Cash & Carry, нежизнеспособны: они не дают сколько-нибудь значимого трафика». В итоге, стратегия концентрации усилий на одном направлении осталась нереализованной.
Еще одна угроза — растущая «мобильность» покупателей. «Они становятся менее лояльны к ритейлерам, — поясняет Константин Локтев из Nielsen. — Если в 2010 году покупатель посещал, в среднем, 2,9 торговых сетей, то в 2018 — четыре. Факторы выбора просты: ближе к дому и лучше промо». Что можно им противопоставить? Один из важных инструментов удержания покупателей нематериальными средствами — брендинг.
Сегодня у Metro здесь неплохие позиции, но, как и в случае с продажами, компания балансирует на границе первой и второй десятки. В рейтинге «Любимые бренды россиян», который, начиная с 2008 года, ежегодно составляет исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) бренд Metro стабильно входит в TOP-10 категории «Продуктовые магазины». Однако его позиции медленно, но верно ухудшаются. Если в 2009 году он занимал седьмую строчку рейтинга, а, скажем, в 2011 — восьмую, то дальше он не поднимался выше девятого места, а в 2017−18 гг. стабильно замыкает TOP-10. Заметим, что бренд «Фасоль», который работает по модели «магазин у дома», ни разу не входил в десятку «любимых продуктовых магазинов» за все время наблюдений. А лидирует в рейтинге 2018 года бренд «Пятерочка», принадлежащий лидеру рейтинга ритейлеров по выручке — X5 Retail Group.
TOP-10 «любимых брендов россиян», категория «Продуктовые магазины», 2018 г.
