За время пандемии отрасль out-of-home адаптировалась к реалиям и правилам игры, что отразилось на росте рынка уже со второй половины 2020 года. Сегмент ООН набрал ресурс за счёт диджитал-инвентаря, к которому относятся и медиафасады. О тенденциях в развитии этого формата рассказал Sostav Михаил Крючков, CEO, 
General Media Group .
Несмотря на активное развитие интернета, out-of-home до сих пор является одним из самых охватных медиаканалов. Сегодня мы не просто показываем рекламное сообщение на большом медиафасаде. Мы подстраиваем с помощью аналитики и мониторинга креатив клиента под разные ситуации, будь то погода, время суток или день недели, показывая целевой аудитории более релевантное сообщение.
Рынок рекламы меняется вместе с потребностями клиента. Буферами роста выступают диджитал-инвентарь, Big Data, современные self-платформы и trading-desk-платформы. Несмотря на локдаун, к концу 2021 года, по данным АКАР, ожидается рост более чем на 25%, и это вполне реально. Тренд подтверждают, например, данные GroupM (Великобритания), которые также свидетельствуют о прогнозируемом росте рынка ООН на 30% за счёт роста DOOH-сегмента.
В России доля DOOH от общего числа конструкций на начало 2020 года составила 11%. А на сегодняшний день, по данным AdMetrix, которые привёл в своем выступлении на НРФ-2021 генеральный директор компании Илья Шершуков, доля составляет уже 16%. Это количество увеличивается с каждым полугодием, соответствуя темпам развития европейских стран и привлекая в сегмент ООН новые рекламные бюджеты.
Исходя из вышеперечисленных данных, операторы рекламы всё больше диджитализируют форматы. Один из самых перспективных сегодня — медиафасад.
У клиента меняется отношение к трансляции информации на медиафасаде, это давно уже не формат для рекламодателей из топ-100, а эффективный инструмент для проведения качественных рекламных кампаний. Сегодня бренды используют инвентарь как самостоятельный носитель (для навигации, имиджевой рекламы), так и для повышения эффективности за счёт использования DOOH-формата в медиамиксе, увеличения географии рекламной кампании, правильной атрибуции.
Медиафасад становится понятным и заметным инструментом, приобретая современные возможности в виде programmatic-технологий. Операторы ежегодно пересматривают ценовую политику, и инвентарь становится более доступным. Это способствует росту числа медиафасадов по стране. Например, в пуле рекламного оператора GMG конструкций становится всё больше, в среднем идёт прирост в количестве 2−3 новых медиафасадов в год. Современные потребители в России, как и во всем мире, всё чаще предпочитают цифровой контент. И это становится ключевым фактором, стимулирующим представителей бизнеса активнее внедрять и применять диджитал-технологии.
Во всём мире можно наблюдать всплеск интереса к digital-signage-инвентарю. По прогнозам аналитической организации TechNavio, к 2021 году рынок цифровых решений в мире увеличится на 8% и достигнет $14 млрд. Исследователи также считают, что объём рынка только цифровых дисплеев для использования на улице, из которых и состоят все медиафасады в России, к 2023 году вырастет до $3,3 млрд. Так, согласно отчету консалтинговой организации Global Market Insights, объём рынка технологий DS во всём мире к 2023 году перейдёт отметку в $23 млрд.
В ближайшие пару лет благодаря внедрению программного обеспечения, возможности подсчёта Sales Lift, измерения Brand Lift, доступу к медиафасадам с помощью DSP-платформ значительно увеличится скорость и эффективность размещения рекламных кампаний. Бренд сможет оперативно доставлять до потребителя контекстно релевантный контент, например изменяя креатив на основе такой информации, как погода, пробки, настроения в социальных сетях или спортивные достижения в городе.
Также важной тенденцией для популяризации медиафасада как охватного канала коммуникации с аудиторией являются инвестиции операторов в повышение качества инвентаря и улучшение измерений в ООН.
Благодаря новым технологиям медиафасад становится более доступным и понятным инструментом. Крупный, яркий медиаформат даёт широкую охватность, способен транслировать на современном оборудовании чёткую и понятную картинку. Формат поддаётся медиаметрическим подсчётам, адаптирован к задачам клиента. Это подтверждает его высокая востребованность.