Почти каждый руководитель крупной и не очень компании рано или поздно оказывается перед выбором: развивать свой личный бренд или оставаться в тени. Плюсы и минусы есть у каждого из подходов. Если вы — тот самый генеральный директор на распутье или если ваш CEO поручил вам заняться его PR — эта статья для вас. Заместитель генерального директора и директор группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры» Надежда Дроздова консолидировала релевантный опыт последних месяцев и изложила главные факторы, влияющие на личный бренд российского управленца в условиях 2023 года.
Главный вопрос: «зачем?»
Король всех вопросов, когда дело касается коммуникаций. Какую задачу ваше первое лицо хочет решить через личное позиционирование? От ответа будет зависеть очень многое. В первую очередь то, как вы предложите ему быть представленным в публичном поле, что станет основой его «публичной повестки».
Мы ежемесячно сталкиваемся с блестящими управленцами, которые делают свои организации успешными тактически и стратегически, но которым абсолютно нечего сказать публике. Если это не ваш случай, то вместе со своим будущим бизнес-инфлюенсером постарайтесь максимально четко ответить на вопрос «зачем» ему личный бренд, а мы можем дать вам несколько подсказок:
- Дополнительный источник публичности для компании: повышение продаж, рост brand consideration и прочее;
- Аппаратный вес: лоббирование инициатив, продвижение нужной повестки, экспертное позиционирование;
- Карьера: интерес к переходу на новые должности — в том числе в госкомпании, в госуправлении, на общественные посты;
- Инвестиции: инвесторы хотят видеть у руля компании человека, чей опыт и статус подтверждены публично;
- Симпатии клиентов: при всё большей идентичности предложения продуктов и сервисов на рынке консьюмеры отдают предпочтения тем, чьи публичные ценности они разделяют, и на кого они хотят быть похожи.
Создание личного бренда требует времени
Время, во-первых, очень четко выражается в деньгах. А, во-вторых, ставит первое лицо перед нелегким выбором: чему он, занявшись личным позиционированием, станет уделять меньше внимания — бизнесу или семье. Это ключевой вопрос, на который будущий публичный лидер должен ответить, прежде чем принять решение о развитии своих личных коммуникаций. Ведь в сутках в любом случае будет всего 24 часа.
При этом затраты времени CEO вырастут не только из-за внешних коммуникаций. Одна из распространенных ошибок начинающих управленцев-«звёзд» — тратить больше времени на внешний PR, чем на взаимодействие с сотрудниками. Такая стратегия быстро приводит к падению авторитета первого лица внутри организации, ведь изменение приоритетов будет хорошо заметно работникам. Вывод: внимание внешним и внутренним аудиториям должно расти сбалансированно. А значит, условно говоря, на один потраченный час внешних коммуникаций CEO должен выделить еще один час для своей команды.
Создание личного бренда требует денег
Впрочем, как создание любого бренда в 2023 году. PR без бюджета — это примерно то же, что маркетинг без бюджета, HR без бюджета или финансы без бюджета. То есть возможно, но результат никому не понравится. Хороший личный бренд первого лица потребует инвестиций в размере как минимум миллионов рублей, а масштабные и длинные проекты в этой области стоят десятки миллионов. Во-первых, нужна профессиональная команда из продюсера, менеджера, коммуникатора. То есть нужен фонд оплаты труда. Во-вторых, нужны расходы на видеопродакшн, спецпроекты, логистику, продвижение.
Нам известно множество случаев, когда программы личного позиционирования гендиректора начинались почти без дополнительных расходов, то есть силами существующих сотрудников и текущего бюджета команды коммуникаций. Нам почти не известны случаи, когда после успеха пилотов такие программы не обзаводились бы собственными бюджетами.
«Делегировать» свое позиционирование «профессионалам» не получится
Аутсорс в личных коммуникациях почти не работает, потому что в искусственно созданном для СЕО контенте нет искренности. Если само первое лицо не принимает активного участия в процессе создания, то это, как правило, хорошо заметно аудитории. И со временем она начинает уходить. Получается PR для галочки, который вроде бы и есть, но к желаемому результату не приводит.
Все объясняется довольно просто: первое лицо интересно внешней аудитории только тогда, когда оно способно создавать собственный уникальный контент. Если же этот контент не уникален, сделан «специально обученными людьми», то и целевую аудиторию он, скорее всего, надолго не зацепит. В природе встречаются случаи, когда контент первого лица полностью генерируют его пиарщики и SMMщики. Случаи реального успеха при таком подходе крайне редки. Если ваш CEO не готов и не знает, о чем хочет говорить с миром, идею персонального позиционирования лучше отложить.
Почему сейчас НЕ время выходить в публичное поле
Первое и самое главное: чем публичнее и ярче становится главный руководитель организации в России, тем больше шансов у него и его организации оказаться не на тех радарах. Например, спровоцировать иностранные санкции. Цена вопроса тут очень высока, как и вероятность получения ненужного внимания. Разумеется, под санкции попадают не за позиционирование. Но заметность сильно повышает вероятность ненужного внимания.
Второй важный отрицательный фактор, влияющий на решение о личном позиционировании, больше относится именно к коммуникации и репутации. Дело в том, что сегодня в публичном поле сложно находить правильные слова даже для привычных и банальных тем. Очень легко случайно кого-нибудь обидеть и спровоцировать скандал на ровном месте. Да, 90% таких скандалов заканчиваются без последствий. Но и успешному позиционированию CEO они никак не помогают. Избежать таких рисков поможет правило двух ключей: второе мнение в коммуникациях первого лица сегодня как никогда обязательно. А говорливый гендиректор с собственным каналом, например, в Telegram — это настоящая русская рулетка для пиарщика.
И, наконец, третье: первые лица часто хотят от PR быстрых результатов, хотя сама природа коммуникаций, в отличие от маркетинга — именно в долгосрочном эффекте. Личное позиционирование даёт плоды только на длинной дистанции. Потому что конечная цель этой работы — формирование репутации человека, которая не возникает за квартал или даже за год. Это длинный проект, залог успеха которого — последовательность и стабильность выбранной модели позиционирования. Илон Маск не стал звездой в одночасье, этот процесс занял у него годы. У вашего гендира или собственника займет столько же. Важно осознать это на берегу, чтобы не расстраиваться в процессе.
Почему сейчас САМОЕ ВРЕМЯ выходить в публичное поле
Сегодня публичность первого лица имеет особенно сильное влияние на потенциал организации. Ведь в непростые времена лидер компании должен не просто руководить из высокого кабинета, но вести за собой компанию сквозь вызовы и кризисы. То есть быть её амбассадором внутри и, конечно же, снаружи. Это критически важно для сотрудников, что подтверждают многочисленные исследования вовлечённости и брендов работодателей.
Правильно организованная публичность первого лица помогает экосистеме партнёров, поставщиков и клиентов компании лучше справляться с многочисленными изменениями, которые сегодня проходит практически любой российский бизнес.
Важным бонусом для ставшего публичным СЕО будет прямая обратная связь от стейкхолдеров, особенно в B2C-бизнесах. По сути это альтернативная система раннего оповещения о потенциальных проблемах и рисках, часто опережающая по скорости и точности стандартные исследования клиентов и прочие маркетинговые замеры. Но это обоюдоострый меч. Ведь клиентам и партнёрам придётся хотя бы иногда отвечать лично. А это время и соответствующие риски оказаться в спорных или скандальных ситуациях.
Готово ли первое лицо к публичности?
Выходу СЕО в публичное поле предшествует сложный и долгий процесс принятия решения. Вот шесть проверочных пунктов, которые помогут не совершить ошибки:
- первое лицо чётко понимает, какой цели хочет добиться публичностью, и эта цель достижима;
- первое лицо готово в перспективе выделить на эту работу средства;
- первому лицу есть что сказать, и это можно понятно сформулировать;
- выбранная тема не является общим местом или темой-табу;
- CEO готов говорить об этом продолжительное время;
- CEO готов отдавать этой работе 3−5 часов в неделю.