Неустойчивость последних нескольких лет является серьезной проверкой на прочность даже для самых больших участников рекламного рынка. При этом агентства и бренды выработали стремление генерировать инновационные решения. Это подтверждается работами победителей конкурса «МИКС Россия». Какие стратегии помогают работать на опережение? О чем не стоит забывать в погоне за KPI? Об этом и многом другом рассказывают эксперты конкурса.
Пандемия внесла коррективы в маркетинговые активности брендов и дала толчок развитию новых технологий, заменивших отчасти традиционные каналы, однако, на этом развитие индустрии не остановилось.
Владимир Маклаков, управляющий партнёр ГК «Родная Речь»:
Набравшие популярность проекты в метавселенных отчасти стали преемником BLT-активностей в ситуации запрета на массовые мероприятия. Несмотря на то, что первые проекты в этой области делались скорее ради PR-эффекта, «ради галочки», когда каждый бренд старался просто стать первым, как минимум в своей категории, то сейчас эволюция сделала новый шаг и мне очень приятно видеть в финалистах конкурса проекты, имеющие вполне прикладной маркетинговый и даже социальный эффект.
Переформатирование маркетинговых сплитов под новые условия рынка в пользу работающих площадок стала важной задачей специалистов в 2022 году. В работах участников «МИКС Россия» уже есть примеры кейсов, где Telegram и Viber рассматриваются как эффективные площадки для выполнения KPI. Возможности отечественной мобильной экосистемы изменились, но отношение потребителей и рекламодателей к этому инструменту коммуникации — нет.
Какие позитивные тренды в мобильной рекламе ждут рекламную индустрию в 2023 году? На что следует обратить внимание маркетологам для планирования РК в мобайле? Рассказывает Алексей Крупенин, директор по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Алексей Крупенин, директор по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
Для рынка мобильной рекламы уход крупных рекламодателей стал «отягчающим» обстоятельством, но мы справились. Падения, которое прогнозировалось прошлой весной, не произошло. В сегменте мобайла мы как сейлз-хаус демонстрируем рост и надеемся на дальнейшую позитивную динамику. Этому способствует увеличение объема Рунета и стремительное проникновение мобильной рекламы. Среди трендов можно выделить персонализацию рекламных сообщений, геймификацию и развитие вовлекающих механик. Безусловно, в приоритете будут верифицированные площадки и качественный инвентарь.
В ситуации сокращения инвентаря рынок заинтересован в сотрудничестве с теми компаниями, которые могут предоставлять полный комплекс услуг: от отслеживания конверсий до предоставления информативного отчета о реализованных рекламных кампаниях.
Алексей Крупенин, директор по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
Как агрегатор и селлер собственных площадок мы не зависим от привлеченного покупного инвентаря. В нашем портфеле есть Rutube, Premier, Wi-Fi-сеть, сайты «Газпром-Медиа Холдинга», которые значительно нарастили аудиторию в прошлом году. Это позволило нам предложить рынку новые рекламные возможности и избежать сложностей, связанных с сокращением инвентаря. Кроме того, мы доказали, что умеем качественно оценивать эффективность рекламных кампаний. В 2022 году мы стали активно комбинировать метрики sales-lift и brand-lift, показываем в отчетах рекламодателю прозрачную аналитику, в том числе в разрезе конверсии в продажи.
Личный опыт: как работать на привлечение
Несмотря на уход Netflix и Megogo, отечественные онлайн-кинотеатры удерживают внимание пользователей: в октябре 2022 года доля оформивших платную подписку достигла 30% (показатель начала прошлого года). Для этого приходится выходить за рамки классического медиамикса. Во время анонсирования премьеры сериала «Надвое» специалисты онлайн-кинотеатра more.tv предложили аудитории ощутить себя героями сюжетной линии — команда запустила собственное мобильное приложение с игрой в стиле «Клуба Романтики».
Директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv Дарья Иванова в этом году присоединилась к составу жюри конкурса «МИКС Россия». Отключение монетизации на YouTube не стало помехой для рекламодателей в использовании данной площадки: некоторые продолжают размещать там рекламу в формате встроенных роликов, отмечает она.
Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv:
Часть видеоинвентаря была потеряна: на заблокированных Facebook и Instagram (запрещённые в России соцсети; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и TikTok (запрещена публикация контента пользователям из РФ). Смогут ли российские площадки заместить ушедшие сервисы, покажет время. Но уже сейчас очевиден технологический рост рекламного продукта. Это означает развитие креатива, более сложные механики и работу с качеством контакта.
По словам Дарьи, ставку нужно делать на те механики, которые предполагают активное вовлечение пользователей в контент. Этот принцип внедрен в онлайн-кинотеатр, так как команда стремится к «живому» контакту со зрителем.
Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv:
Например, во время кампании для сериала The Тёлки, мы предложили блогерам посмотреть сериал под NDA, а затем дали им полную творческую свободу при коммуникации с аудиторией. Эта стратегия превзошла все ожидания. Для сериала «Надвое» мы создали игру в стиле Romantic Collection для iOS и Android, где у пользователя была возможность самому стать героем сериала и изменить финал! Такое решение привело к эффекту сарафанного радио и сверх охватам.
Какие инструменты работают на результат
Пока одни рекламодатели только сейчас выходят из тени, другие — еще сильнее приумножают свой паблицитный капитал, в том числе и за счет применения доступного диджитал-инвентаря. В работе жюри конкурса «МИКС Россия» приняла участие Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа «билайна».
В прошлом году был заметен рост использования нативной рекламы на фоне сокращения площадок для продвижения. Однако Яна считает, что e-com и OLV-форматы будут активно внедряться в практику брендов для решения бизнес-задач.
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа «билайна»:
Доля бюджета на нативную рекламу возможно увеличилась, но скорее это связано с общим перераспределением диджитал-бюджета. Рекламодатели с исторически ограниченным пулом площадок начинают больше тестировать другие площадки и форматы, рекламодатели с широким пулом инструментом просто перераспределяют бюджет исходя из задач бренда и рекламных кампаний. Не могу сказать, что нативная реклама как-то сильно выстрелит, так как вся нативность убивается законодательными изменениями конца 2022 года.
Креатив — важный инструмент достижения конверсий в цифровом маркетинге. Жюри конкурса «МИКС Россия» оценивают не только вирусный эффект и рост охватов аудитории, представленные в кейсах, но и решение коммерческих задач рекламодателя. Какие креативные форматы нужно брать на вооружение, чтобы успешно решать performance-задачи?
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа «билайна»:
Думаю, за последнее время ничего кардинально не изменилось с точки зрения креатива, особенно в перформансе, где набор форматов значительно ограничен. Хорошо себя показывают форматы карусели, динамические креативы. В остальных медийных форматах необходимо проводить a\b-тестирования, смотреть что вызывает больший отклик аудитории и приводит качественный трафик.
Участники конкурса «МИКС Россия» в разной степени обладают опытом запуска креативных кампаний на различных цифровых площадках и следят за трендами рынка. Шамиль Шарифьянов, исполнительный креативный директор «СберМаркетинга», рассказывает о тех тенденциях, которые сделают рекламную кампанию заметной.
- Кастомизация и клиентоцентричность. Если говорить о диджитал-активностях, то максимальную конверсионность показывают персонализированные механики, где пользователь может кастомизировать креатив, проявить индивидуальность или, например, создать уникальный контент.
- Эмпатия. Лучшие результаты показывают проекты, которые несут в себе не только вдохновляющую, но и по-настоящему полезную функцию.
- Забота об окружающей среде и людях (ESG-повестка), которая отражена в инсайтах в главных идеях проектов, гарантирует успех. Но брендам не стоит забывать, что в эту игру нужно играть честно. Ведь пользователи непременно проверят результаты проекта и отреагируют негативно, если бренд работал только на уровне идеи и обманул ожидания аудитории.
- Актуальный юмор и самоирония всегда виральны и показывают отличную конверсию. Но с такими креативами нужно быть максимально внимательными и не забывать об общей коммуникации и тональности бренда.
Качественный и успешный креатив — это результат, вершина айсберга. Шамиль Шарифьянов также напоминает о важных правилах для качественной работы в интересах клиента:
- Итерационный подход. Чем чаще агентство делится своими идеями с клиентом, чем чаще синхронизируется с ним по смыслам и формам — тем больше вероятность, что получится креативный продукт, который устроит всех.
- Амбиции агентства. Креатив должен прежде всего успешно работать на бизнес — и только потом получать награды на фестивалях.
- Работа с брифом. Это максимально подробное, даже въедливое выяснение всех нюансов о продукте, предложении или решении, для которого будет создаваться коммуникация.
Шамиль Шарифьянов, исполнительный креативный директор «СберМаркетинга»:
Клиент гораздо лучше агентства знает свой бизнес и понимает свои сильные стороны. Поэтому не нужно стесняться всеми доступными способами вытаскивать из клиентов ответы на вопросы брифа. Не нужно бояться показаться назойливыми — это обязательно воздастся сторицей на этапе поиска инсайтов и разработки креативных идей. Правильные вопросы на начальном этапе — это как минимум 50% успеха. Потом клиент обязательно скажет вам спасибо.
Поиск новых решений в диджитале является общей целью для агентств и рекламодателей. Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия» — это индустриальный проект АРИР, который способствует обмену опытом. Следите за обновлениями официального сайта, чтобы не пропустить старт нового конкурсного сезона.