Финтех-маркетинг — это актуальное и при этом сложное направление на рынке. Целевая аудитория требует более глубинной проработки бренд-коммуникаций, так как финансовые услуги связаны с определенным уровнем рисков. Как вызвать лояльность аудитории? Как выглядят коммуникации финтех-компаний? С какими инструментами работать? Участники НРФ'6 рассказали Sostav, как игроки финтеха меняют рекламную индустрию.
В чем специфика финтех-маркетинга
Одно из последних банковских исследований показало, что россияне поддерживают интернет-банкинг и активно пользуются цифровыми услугами. 78% опрошенных готовы оформить вклад или накопительный счёт онлайн при необходимости. А среди тех клиентов, кто уже взаимодействовал с банковскими продуктами в диджитал-формате, лояльность к онлайн-услугам ещё выше ― завести дополнительный счёт или вклад готовы 91% респондентов. Оформить кредит или кредитную карту в мобильном приложении банка или в интернет-банке не против 71% опрошенных.
Многие предложения на финтех-рынке похожи друг на друга. В 
NMi Group отмечают, чтобы отстроиться от конкурентов и показать свою полезность и индивидуальность необходимо углубиться в маркетинговую стратегию
Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group:
Российские технологии позволили быстро и безболезненно адаптироваться к новой реальности без Apple и Google pay. Рынок финансовых технологий в России плодовит — новые стартапы и решения рождаются буквально каждый день. Согласно индексу NPS (Not Promoter Store), уровень лояльности клиентов к банковскому сектору вернулся к показателям 2018 года — 28 п.п. И это после катастрофического падения до 1,3 п.п. в 2021 году. При том, что в кризис потребители как никогда нуждаются в дружественной коммуникации с финансовым сектором.
Однако информация об инновационном продукте, сервисе или услуге, представленная в публичном доступе, может не принести моментального коммерческого эффекта. Высококонкурентный рынок требует, чтобы финтех знал своего потребителя в лицо. По словам Бякова, есть несколько основных ценностей, которые необходимо доносить до потребителя.
- Деньги. Сильнейший страх клиента — потерять сбережения. Когда в глобальном масштабе все непонятно, курс рубля нестабилен, фондовый рынок то растет, то падает, люди органически впадают в панику. Финтех с огромным багажом технологий выступает в этом хаосе оплотом мобильности и стабильности. Нельзя стоять на месте, когда горизонт планирования — 10 минут. Внедрение новых технологий и продуктов, их тотальная персонализация с заботой о своем клиенте делают компанию «не такой, как все» в глазах пользователя.
- Польза. Принято считать, что в каждой сфере работают истинные профессионалы своего дела. Это так. И отличный способ показать экспертизу, завоевать лояльность — общаться с потребителем на предмет его «болей», рассказывать, как с помощью технологий можно решить насущные вопросы быстро и без потерь. Для такой коммуникации подойдет бренд-медиа. Правда, на его запуск и развитие потребуется много энергии и ресурсов, в том числе материальных. Начать можно с блога на доступных площадках.
- Знание. Когда маркетинговая стратегия во главе с диджитал (который все очень любят) упирается в потолок, есть верное и эффективное решение — эфирное ТВ. С его помощью можно охватить максимальное число релевантных пользователей, нарастить знание бренда и оставаться on air не только в моменте, но и на перспективу.
Основные маркетинговые стратегии финтех-продуктов и услуг
Правильный выбор стратегии может помочь стать ближе к клиентам и взаимодействовать с ними более эффективно. В их основе лежат следующие цели:
- увеличение трафика на приложение или веб-сайт;
- поощрение лояльности клиентов и создание устойчивого комьюнити из лояльной аудитории;
- расширение существующей линейки предлагаемых финансовых услуг;
- привлечение новых или дополнительных клиентов для увеличения объема продаж и роста выручки;
- создание возможностей для создания пользовательского контента и поиск амбассадоров бренда.
На фоне сокращения инвентаря реализация маркетинговой стратегии на высоком уровне представляется довольно сложной. Брендам пришлось адаптироваться не только к уходу части рекламных источников из России (Google Ads и Meta — запрещённая в России экстремистская и террористическая организация), но и к удалению мобильных приложений основных игроков из сторов App Store и Google Play. CCO Go Ahead Дмитрий Мирошниченко считает, что эти факторы сильно повлияли на продвижение мобильных приложений банков. По данным исследования Go Banking 2022, лишь 20% из топ-20 банков продолжают работать с мобильной аудиторией.
Самая лучшая стратегия — искать новые инструменты и каналы. Мирошниченко напоминает, что сейчас можно использовать для продвижения все доступные медиаисточники и их бета-версии: «Яндекс», VK, in-app сети, Telegram Ads, а также работать с блогерами и интегрироваться в подкасты. При возможном удалении из магазинов приложений важно работать с альтернативными инструментами. Экспертт приводит конкретные рекомендации: работать через продвижение APK-файлов (формат архивирования приложений, аналогичный ZIP, но предназначенный по большей части для использования на гаджетах с операционной системой Android), Web-Apps ботов в Telegram и размещение в альтернативных сторах (AppGallery, RuStore и других).
Чтобы транслировать УТП конечному потребителю, важно работать не только с онлайн-механиками, но и с традиционными медиа. Как показывает практика, высокотехнологичные рекламодатели умеют более оперативно перестраивать коммуникационные стратегии, работая с трендами рынка.
Павел Белянин, коммерческий директор 
Gallery :
Финтех-компании — многолетние партнёры Gallery, но в последнее время их интерес к наружной рекламе возрастает — и дело не только в сокращении доступных способов интернет-продвижения. Цифровая наружка уже практически не уступает традиционным диджитал-каналам, при этом являясь одним из самых охватных медиа. Программатик-технологии, анализ больших данных, ретаргетинг в онлайн, а главное — измеримость эффективности делают наружку все более привлекательной для рекламодателей из данной сферы. Наглядный пример эффективного использования DOOH — недавний кейс с платформой «Финуслуги». По итогам рекламной кампании специалисты Gallery провели исследование Brand Lift (инструмент для исследования эффективность видеорекламы и последующей оптимизации видеокампаний — прим. Sostav) и замеры offline-to-online (привлечение аудитории к онлайн-покупке через рекламу в офлайн-среде — прим. Sostav), показав исключительную эффективность наружной рекламы.
Для потенциальной аудитории и клиентов, рекламные сообщения от финтех-компаний несут за собой и дополнительные риски («мои деньги — моя безопасность»). Как следствие, для реализации маркетинговой и коммуникационной кампаний важно работать с фактами и обладать необходимыми знаниями о продвигаемом продукте или услуге.
Дмитрий Мирошниченко, CCO Go Ahead:
Диджитал-сфера всегда быстро развивалась и менялась, но в 2022 году — особенно. Поэтому для пользователей стало важно то, как быстро банки подстраиваются под ситуацию и предлагают решения, которые будут работать. Чем быстрее бренд адаптируется, тем эффективнее это скажется на бизнесе.
В Go Ahead считают, что при продвижении финтех-продуктов важно учитывать особенности поведения аудитории.
- Финтех отличает достаточно консервативное поведение пользователей. Поэтому основной приоритет — лояльность. Если не получить условно свободного пользователя сразу, потом забрать его себе от конкурента будет в разы сложнее и дороже.
- Побудить пользователя сменить свой текущий банк, если его все устраивает в текущий момент, часто могут только по-настоящему выгодные продуктовые предложения. Поэтому постоянный анализ продуктового портфеля конкурентов, оперативная адаптация своих продуктов — мастхэв для банка, который хочет быть конкурентоспособным.
- Продуктовая конкуренция касается не только банковских продуктов, но и диджитал-активов. Отличный пример — «Тинькофф», который с помощью своего супераппа на старте наращивал аудиторию в больших объемах и с потрясающей динамикой.
Основная цель финтех-маркетинга в значительной степени фокусируется на завоевании доверия клиентов и формирования положительной репутации и авторитета на рынке. Финтех растет стремительными темпами. Скорость онлайн-транзакций, безопасность и абсолютное удобство банковского обслуживания способствуют этому росту. Маркетологи должны думать не только о том, какие инструменты привлекают людей, но и работать над тем, как помочь клиентам получить доступ к уникальным продуктам и услугам, которые отвечают их потребностям.