Агентства и рекламодатели открывают новые возможности построения бизнес-моделей, взаимодействия с аудиторией, в том числе, на рынке e-commerce. В этом году данный сегмент будет обсуждаться отдельно в программе Национального рекламного форума. Участники НРФ'6 специально для Sostav делятся своим опытом работы с площадками электронной коммерции.
E-com и бренды: больше, чем просто торговля
Начинающие предприниматели испытывают трудности при выборе канала продаж: что лучше запустить онлайн-магазин или выходить на маркетплейс? Опытные участники рынка e-commerce считают, что при экономической нестабильности стоит взаимодействовать с крупными игроками.
С начала 2022 года маркетплейсы предлагают активные рекламные возможности, что приносит игрокам e-com результаты. В августе Ozon сообщил, что в первом полугодии рекламные доходы компании увеличились в три раза, достигнув 8,4 млрд руб. Такая динамика связана с увеличением базы активных продавцов, большинство из которых пользуется рекламной платформой. Запустить медийную рекламу можно и на 
Авито . Классифайд предлагает широкие возможности таргетинга, позволяя тем самым эффективно коммуницировать с многомиллионной аудиторией площадки. Задача клиента — лишь предоставить описание ЦА и рекламные материалы, настройка кампаний производится экспертами «Авито».
Игроки e-commerce предлагают решать бизнес-задачи не только через медийные инструменты, но и активно размещать брендированный контент. Маркетплейсы предлагают интеграцию на свои площадки по принципу социальных сетей. Таким образом, площадки электронной торговли превращаются в крайне полезный медиа-инструмент, где есть место экспериментам как для агентств, так и для брендов.
Сергей Оганджанян, управляющий директор 
TWIGA Communication Group Россия:
Всё чаще маркетплейсы трансформируются из исключительно e-com-площадок в медиаплощадки, что позволяет привлекать ещё большее внимание к продукту. Более того, эффективно функционирует и ремаркетинг, позволяющий компаниям дополнительно мотивировать покупателей на совершение целевых для бизнеса действий. Часть потребителей приобретает товар, не пользуясь поисковыми системами, а посещая платформы, которым доверяет, напрямую. Эти и другие причины привлекают бренды размещать продукты на e-com-площадках. Исключением не стали и фармкомпании, в том числе и наши клиенты, которые не первый год взаимодействуют как со стандартными маркетплейсами (OZON, Wildberries), так и со специализированными («Еаптека»).
Нестандартное размещение на площадках электронной коммерции может повысить бизнес-показатели, в особенности, если вы придерживаетесь brandformance-подхода.
Виктория Шумилина, руководитель департамента медийной рекламы в «Авито»:
«Авито» предлагает рекламодателям спецпроект Brandspace, который состоит из имиджевой страницы и анонсирующего баннерного пакета. Один из удачный примеров — промо курсов игрового направления в Skillbox, в рамках которого удалось отбить вложения в рекламу выручкой в 1,5 млн руб. с продаж 19 единиц курсов — ROI составил 650%.
По словам эксперта, лендинг проекта выступал в качестве нативного путеводителя, чтобы перевести пользователей на целевую страницу сайта и продать курсы уже на стороне Skillbox. На странице не было форм для сбора лидов — она вела на сайт клиента для совершения покупки. В свою очередь, пользователя ловили с помощью пула медийных анонсирующих баннеров — уникального для каждого образовательного продукта.
Производители товаров, понимая цену конкуренции, становятся ритейлерами, чтобы на всех этапах взаимодействия с брендом сопровождать своих потребителей. Одно из приоритетных направлений в развитии e-commerce — клиентоориентированный маркетинг. Ритейлеры ускоренно развивают онлайн-программы лояльности, разрабатывают инструменты по улучшению качества обработки обратной связи и другие механизмы. Взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации прослеживается и в системе поощрения покупателей. В августе X5 Group представил изменения в омниканальной программе лояльности: клиентская подписка позволяет получать преимущества и бонусы в обслуживании как в офлайн, так и в онлайн-магазинах. В сервисе также представлены партнёрские предложения, которые не входят в актив компании. Совместные дисконтные программы — это ещё один показательный тренд, к которому прибегают бренды
Возможности и барьеры
Одни бренды уходят, предоставляя возможность локальному бизнесу занять свободные позиции, а другие — адаптируются под российский рынок. Стремление присутствовать на площадках электронной коммерции стратегически важно. Такое поведение вполне оправданно и подтверждается статистикой: потребители потратили на онлайн-покупки в первом полугодии 2022 года 2,3 трлн руб. Это в 1,5 раза больше, чем годом ранее. По оценке экспертов, самыми активными категориями на площадках электронной торговли по-прежнему остаются: электроника и бытовая техника, мебель и товары для дома, одежда и обувь, продукты питания, товары для красоты и здоровья.
Сергей Абрамов, e-commerce директор 
OKKAM (ex dentsu Russia) :
Учитывая стремительный темп смещения потребления в сторону e-commerce, практически всем брендам необходимо рассматривать данный канал как один из ключевых и инвестировать в его развитие. Безусловно это не касается категорий, которые традиционно нельзя продавать в интернете (алкоголь, табак, рецептурные препараты и другие). Единственное, на что важно обращать внимание — это на какие площадки имеет смысл выходить, а на какие не имеет. Для этого, в Easy Commerce мы анализируем для наших клиентов все ключевые площадки в рамках необходимой категории не только с точки зрения размеров конкурентного окружения и эффективной ёмкости, но и с точки зрения формата работы, формируя наиболее эффективный сплит площадок с точки зрения потенциальной юнит-экономики.
Год назад эксперты сегмента фармкоммуникаций на НРФ'5 проанализировали особенности бесконтактного взаимодействия потребителей с брендами, а также первые особенности работы фармацевтических компаний с e-com. Что происходит сейчас? По-прежнему основные трудности для фармкомпаний связаны с ограничениями законодательства в сфере продвижения лекарственных препаратов. В октябре депутаты Госдумы одобрили продажу рецептурных препаратов на онлайн-площадках. Эксперимент будет проходить на протяжении трёх лет с марта 2023 года в Москве, Московской и Белгородской областях.
Изменения на законодательном уровне не меняют основное назначение агентств: сохранение и транслирование лучших практик, знаний и условий, которые есть на рынке в целях увеличения эффективности продаж.
Сергей Оганджанян, управляющий директор Twiga Россия:
Размещение фармацевтической продукции брендов на витринах e-com площадок влечет за собой значительный рост продаж и повышает узнаваемость товара и бренда. Но для достижения этих целей необходимо грамотно и качественно презентовать продукт с учетом внедрения программ лояльности, использования аналитических систем отслеживания спроса, а также выстраивания стратегии продаж, чем и занимаются агентства.
Становится очевидным, что борьба происходит преимущественно за лояльную аудиторию, и в первую очередь между самими маркетплейсами. Согласно рейтингу рекламодателей Sostav, в топ-10 рекламодателей на российском рынке 2021 года вошли сразу два маркетплейса — «Интернет решения» (Ozon) и Wildberries. Один из важных каналов, куда инвестируют свои рекламные бюджеты площадки электронной торговли, — это ТВ-реклама.
Как e-commerce синхронизируется с рекламным рынком
Онлайн-магазины и маркетплейсы, с точки зрения практической значимости, для агентств и брендов являются носителями больших данных об аудитории.
Adtech активно включает в свою сферу интересов рынок e-commerce. На конкурсе цифровых коммуникаций «МИКС Россия» в прошлом году сразу несколько проектов получили высокие награды: агентство Admon разработало партнёрскую программу для «М-Видео», а WildJam совместно с WhoIsBlogger смогли найти эффективное решение для AliExpress к планированию и оценке продаж от медийных блогерских кампаний, через применение data driven подхода.
Эксперименты не прекращаются. В июле 2022 года сейлз-хаус «Эверест» и Ozon поделились запуском двух эксклюзивных продуктов: одним из решений в рамках совместного сотрудничества разработано на стыке ТВ и e-com. Подобный пример коллаборации подтверждает гипотезу, что электронная торговля и рекламный бизнес могут не конкурировать, а взаимодополнять друг друга, помогая в формировании новых форматов продвижения.
Сергей Абрамов, e-commerce директор Okkam:
На данный момент рекламный перформанс-рынок сократился по доступному инвентарю больше, чем на 50%, но аудитория при этом никуда не ушла. Любой новый возможный рекламный канал для коммуникации сейчас будет гораздо более востребован, чем это было в конце 2021 года. Учитывая текущие объемы ежедневной аудитории маркетплейсов и ключевых онлайн-ритейлеров, а также их открытость к созданию различных эффективных форматов внутри себя, моделей атрибуции, оптимизации и созданию отдельных кабинетов для прозрачности отчетности и оптимизации, кажется, что рекламодатели уже в самое ближайшее время будут рассматривать ключевые e-com площадки как полноценные каналы с серьёзной долей в своём медиасплите.
В погоне за бизнес-результатами на крайне прибыльном рынке онлайн-торговли, многие не корректируют своевременно маркетинговые стратегии или отказываются от помощи агентств и технологических площадок по вопросам, связанных с оценкой и обработкой полученных данных. Как отслеживать изменения в поведение потребителей? На основе каких инсайтов строить рабочие гипотезы для построения цифровой воронки продаж в неустойчивое время? С какими инструментами и подходами работать? Более подробно можно узнать на НРФ'6.