Строительный бизнес является крупнейшим рекламодателем на рынке. Считается, что российские застройщики отдают предпочтение традиционным каналам взаимодействия с аудиторией. С другой стороны, цифровизация бизнеса коснулась и девелоперов. Участники НРФ'6 специально для Sostav рассказывают, как меняются стратегии продвижения, а также делятся доступными инструментами на фоне сокращения диджитал-инвентаря.
Анализ потребительского поведения
Согласно данным, темпы жилищного строительства не упали. Так, по оценке экспертов, в 2022 году в столице за январь -июнь введено 63% от запланированного на год объема недвижимости. При этом по данным анкетирования НРФ'6, представители агентского бизнеса отмечают незначительное сокращение бюджета в сравнении с прошлым годом.
Большое предложение не всегда порождает высокий спрос в силу социально-экономических факторов. В условиях экономической нестабильности коммуникации должны быть более персонифицированными и предметными.
Предложение от девелопера должно быть особенным
В рекламе объектов недвижимости все чаще делается акцент на экологической составляющей жилого комплекса. При покупке жилья для многих особенно важно окружать себя не только развитой инфраструктурой, но и природными объектами.
Однако, существуют и другие факторы, которые также становятся важной частью уникального торгового предложения. Как отмечает Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований E-Promo, на фоне снижения реальных доходов населения ключевым УТП для девелопера становятся финансовые условия сделки: «В объявлениях это транслируется по-разному, часто через низкую ипотечную ставку и льготные программы. Транспортная доступность, развитая коммерческая и общественная инфраструктура и возможность заехать в квартиру с отделкой, а иногда и с мебелью — эти факторы привлекают многих покупателей и часто используются в качестве УТП».
В департаменте маркетинга и аналитики «Эверест» считают, что покупатель недвижимости сегодня выбирает не «место для сна», а определенный образ жизни от застройщика: как будет выглядеть его день, где он будет отдыхать и работать? Как отмечают специалисты сейлз-хауса, детализация предлагаемого проекта положительно сказывается на эффекте рекламной кампании. Таким образом, значение девелопера усиливается, а значит, роль бренда возрастает.
По мнению Сыровегина, фокус в маркетинге смещается с лидогенерации на клиентский сервис, технологичность и работу с брендом.
Зумеры и инвестиции в недвижимость
Коммуникации с молодой аудиторией требуют особого подхода. Рекламодатели учитывают любовь зумеров к социальным сетям и эко-ценностям, а также стремление к осознанному потреблению. Планируя свою самостоятельную жизнь, молодежь отдает предпочтение аренде жилья. Это вынуждает застройщиков пересматривать срок окупаемости проектов и перестраивать процессы считают в агентстве E-Рromo. «Конкурентным преимуществом становятся общественные пространства в ЖК, число услуг, которые можно получить поблизости. Зумерам важно, чтобы дом и пространство вокруг отвечали их ценностям, соответствовали образу жизни и давали возможность проявлять себя», — рассказывает Сыровегин.
Доля платежеспособной аудитории до 25 лет выросла до 10%, а через 5 лет она будет составлять уже 33%. Многие девелоперы уже сейчас выносят в УТП преимущества, ориентированные на более молодую аудиторию, которая ценит свободу, мобильность, технологичность.
Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований E-Promo:
Зумеры не сложные, они другие. Представители поколения Z воспринимают краткую и наглядную информацию, они крайне мало концентрируются на конкретном объекте, в среднем не более 8 секунд. При этом 84% зетеров пользуются сразу несколькими приложениями на смартфоне во время просмотра телевизора или видео на Ютубе. При коммуникации с зетами важно всегда быть на связи: они склонны использовать все возможные каналы для общения с брендом, не бывают одни и не любят одиночества.
Исходя из особенностей восприятия информации, крайне важно заниматься разработкой релевантных креативов. Сыровегин обращает внимание на то, что в коммуникации с молодым поколением необходимо использовать яркие, качественные визуалы, минимум текста: «Важно присутствовать во всех каналах, демонстрировать технологическую подкованность, прозрачность, доступность данных. Сайт и мобильное приложение застройщика должны соответствовать всем современным трендам, максимум процессов должно быть выведено в онлайн».
Офлайн-каналы или онлайн?
Пандемия изменила всеобщее представление о ведении бизнеса. Застройщики отказываются от услуг агентств недвижимости, чтобы вести коммуникации с клиентами напрямую. В 2020 году было установлено, что 64% компаний имеют высокий уровень цифровизации бизнеса. Девелоперы предлагают смотреть на сайт ЖК как на виртуальный офис продаж, освоили контекстную и медийную рекламу, а социальные сети давно вошли в общую рекламную стратегию. Означает ли это, что диджитал-каналы полностью вытесняют традиционные?
Результаты опроса НРФ'6, посвященного изучению актуального состояния девелопер-маркетинга, показали, что застройщики для эффективного продвижения жилых объектов и услуг отдают предпочтение интернету.
По оценкам департамента маркетинга и аналитики «Эверест», в этом году на поведение рекламодателей в сфере недвижимости влияет уход привычных performance-инструментов: «Девелоперы, как и другие рекламодатели, перемещаются на отечественные площадки в поисках новых решений и performance-форматов. Соответственно, повышение спроса на новые предложения влечет за собой рост стоимости размещения».
Бизнесу сейчас необходимы инструменты для принятия решений в режиме реального времени — в том числе от традиционных медиа, так считает Анна Ветринская, директор агентского направления «СберМаркетинга».
Анна Ветринская, директор агентского направления «СберМаркетинга»:
Пандемия коронавируса и дальнейшие события подтолкнули отрасль к активной диджитализации — это касается как онлайн-продаж недвижимости, так и привлечения клиентов в интернете. Несмотря на это, традиционные медиа останутся востребованным каналом для продвижения и коммуникации с покупателями. На первый план будут выходить сервисы и продукты для оценки эффективности и точного подсчёта отдачи от маркетинговых инвестиций — moduling mix и эконометрика, post-view и post-click анализ с атрибуционной моделью, адаптированной под конкретный бизнес-кейс, и «приборной панелью» для маркетинг-директора в виде наглядных дашбордов и рекомендаций.
Согласно проведенному опросу НРФ'6, из традиционных каналов коммуникации особым спросом пользуется наружная реклама (выбрали 66,7% респондентов). Коммерческий директор 
Russ Outdoor Борис Пешняк отмечает, что застройщики активно размещают наружную рекламу и увеличивают бюджеты на медиа. По сравнению с прошлым годом их бюджеты на размещения на инвентаре Russ Outdoor выросли на 54%, а количество девелоперов-рекламодателей увеличилось на 22%. «Рост наблюдается по всем каналам продаж, наиболее значительно в транзите (метро, МЦК, МЦД, Сапсан, реклама на вокзалах). В этом сегменте затраты рекламодателей увеличились почти в шесть раз, а в метро в четыре раза. При этом девелоперы часто совмещают наружную рекламу, транзит и метро. Тенденцию к использованию нового диджитал-инвентаря с возможной синхронизацией медиа — наружка-радио-интернет — наблюдаем в регионах. Застройщики креативно подходят к размещению на цифровых рекламных конструкциях», — рассказывает Пешняк.
По наблюдениям Russ Outdoor, девелоперы выбирают размещение не только на дорожных цифровых суперсайтах, но и места с платежеспособной аудиторией, приводя конкретные примеры. Количество застройщиков-клиентов в аэропорту Пулково за последние два года выросло в два раза. Пассажиропоток восстанавливается, а высокодоходная и активная аудитория — ключевое преимущество аэропорта. «Использовать параллельно разные медиа важно, в совокупности это дает больший эффект», — подчеркивают в компании.
Застройщики осваивают технологии стремительными темпами. Предложения от девелоперов можно увидеть на маркетплейсах, сбор статистики о клиентах происходит автоматизированно, разработка мобильных приложений становится частью цифровой стратегии продвижения.
Анна Ветринская, директор агентского направления «СберМаркетинга»:
Очевидно, что в дальнейшем отрасль будет внедрять AR- и VR-технологии для улучшения покупательского опыта. Например, это позволит через смартфон увидеть трёхмерную модель квартиры или пройтись в шлеме виртуальной реальности по цифровой копии апартаментов. С одной стороны, в случае с онлайном игрокам рынка будет проще выстроить всю воронку продаж: от показа рекламного объявления в интернете до звонка потенциального клиента, а затем — оформления им договора о покупке недвижимости. А с другой, всё равно найдутся такие клиенты, которые захотят лично приехать, посмотреть район, дом, квартиру — и только потом примут решение о покупке. Диджитализация не ограничивает в возможностях таких клиентов, зато даёт преимущества тем, для кого покупки в онлайне стали привычным делом.
Активное рекламное продвижение — один из показателей безопасности и надежности застройщиков, так считает половина представителей агентств рекламного рынка, принявших участие в анкетировании НРФ'6. Учитывая внешние факторы рынка, подходы к бюджетированию будут пересмотрены, как агентствами, так и самими девелоперами-рекламодателями. О том, как меняется система взаимодействия между агентским бизнесом и брендами более подробно можно узнать на грядущем Национальном рекламном форуме с 10 по11 ноября.