Череда последних событий неуклонно диктует новые правила — российский рынок столкнулся с уходом глобальных компаний, локализацией и вынужденным импортозамещением. Sostav узнал у агентств, что сейчас происходит с брендингом.
Брендозамещение — наше всё?
С начала спецоперации рекламная индустрия замерла в ожидании развития событий, чтобы дождаться ясности, оценить стихийные изменения и разработать план работы в новой реальности.
Вскоре отрасль поняла, что ей предстоит оперативно запускать механизм адаптации: как отметил Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group: «Рынок, как и природа, пустоты не терпит — на место уходящих иностранцев становятся отечественные производители, и все они нуждаются в создании новых брендов или в адаптации уже существующих».
В агентствах наблюдает рост спроса на «брендозамещение», в рамках которого креаторы помогают разработать позиционирование и вывести на рынок альтернативу ушедшим компаниям и их продукции
Например, в Getbrand считают, что решением такой задачи сейчас будут заниматься все, осталось найти прогрессивных производителей со смелыми маркетинговыми решениями.
Андрей Горнов, генеральный директор 
Getbrand :
Данная ситуация — это уникальная возможность расширить и укрепить свои позиции в ряде товарных категорий. Крупные маркетплейсы и дистрибьюторы также выступят со своими СТМ-ами, мимикрирующими по своей идеологии и роли под тех, кто ушёл. Эти товары не будут уступать по качеству, свойствам и характеристикам.
Василий Рубан, директор агентства 
Штольцман и Кац , с уходом глобальных компаний связал фокус внимания на рекламе новых продуктов — уже прослеживаются примеры создания уникальных напитков, которые позволят заменить импортную продукцию.
Кроме того, в брендинговых агентствах отметили тренд на «стратегические проекты». В 
Human Code объяснили это несколькими факторами:
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code:
С одной стороны, российские компании думают, как укрепить позиции на рынке, в том числе, с помощью коммуникационных инструментов. С другой — компании с иностранным участием теперь должны стать полностью российскими и разрабатывать стратегию самостоятельно — здесь, «на земле».
А в 
Nimax заметили на российском рынке активный подъём сектора B2C — при этом сектор действует с большей осторожностью и переосмысляет маркетинговые приоритеты: «Бюджеты тратятся на конкретные инструменты продаж — тестирование новых каналов продвижения или улучшение собственного сайта в плане юзабилити, SEO и других показателей», — уточнила Александра Юхина, руководитель Nimax Brands.
Дизайн: плагиат «глобалов» vs. свой путь
«Брендозамещение» коснулось и дизайна — уход международных корпораций привёл к замещению и копированию их визуальных приёмов в локальных компаниях. Это упрощает задачу узнаваемости (визуал уже имеет устойчивую ассоциативную связь у потребителя), но при этом может повлечь репутационные риски.
Анастасия Бойкова, директор по стратегическому планированию 
Serviceplan Russia :
Заимствование визуальных кодов — история неоднозначная, здесь есть и положительные моменты, и отрицательные. С одной стороны, знакомые аудитории элементы упрощают диалог с брендом: повторяя дизайн, можно паразитировать на уже сформированных ассоциациях с функциональными характеристиками продукта.
С другой стороны, закрепить за новым брендом уникальные ценности и эмоции при таком подходе будет сложно, потому что дизайн будет постоянно отсылать к предложению оригинала.
Такой дизайн-плагиат может вызвать недовольство, как у любителей оригинальной продукции, так и у противников «западных» брендов: «Первые будут чувствовать, что «это уже не то», что они любили на протяжении долгих лет, а вторых возмутит, что российские производители не создали уникальный отечественный продукт», — добавила Елена Юферева, генеральный директор 
Brandson. Для тех, кто любил именно бренд, а не его продукцию, такая стратегия может не сработать.
Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства 
DDC.Group :
Нас отключили от зарубежных источников, отрубили каналы связи с внешним миром, но мы нашли другие, и они не хуже — вот с такой идеологией новые бренды и должны появляться на свет. Сама сущность брендинга — создание дополнительной ценности за счёт эмоциональных, внешних, непродуктовых особенностей товара — способствует решению этой задачи.
Вместо знаменитого финского сыра (который, кстати, никуда не уходит — он и не финский давно) на полке должен появиться отечественный сыр, выполненный в традициях финского брендинга с использованием узнаваемых визуальных и смысловых кодов. Здесь мы не изобретаем ничего нового, такой подход использовался и ранее, просто теперь потребность в нём будет предсказуемо выше.
При этом не стоит делать ставку на «суперрусские» продукты — транслирование локального эксклюзива в отрыве от мировой системы только напугает потребителя. «Нужно искать визуальный язык где-то между крайностей», — считает Анна Струпинская, генеральный директор Ideation.
Юлия Плотник, арт-директор LINII:
Для брендов, планирующих развитие на рынке России одной из стратегий стало использование русскоязычных названий. Для брендов, планирующих продажи также вне России, наоборот, необходимость избавляться от ассоциации русских корней, которые могут вызывать негатив у иностранной аудитории.
Из сложностей — появилась необходимость избегания слов с политически окрашенной буквой «Z», чтобы не привлекать ненужные ассоциации.
Здесь эксперты сошлись во мнении, что компаниям предстоит отказаться от лёгкого пути «кальки» с глобального в пользу уникального локального брендинга, чтобы потребитель смог оправдать плату за оригинал.
Есть ли жизнь без Monotype
Для сферы брендинга одним из ключевых последствий новой реальности стало ограничение работы магазина американской компании Monotype, которой принадлежат права на многие шрифты, такие как Times New Roman, Arial, Verdana, Tahoma и Helvetica.
В первое время будет всплеск бесплатных шрифтов: «Все макеты заполонят «Монсеррат», «Нунито» и иже с ними, что приведёт к перенасыщению этими шрифтами в визуальной коммуникации», — предположил Дмитрий Аполенис, креативный директор 
AIDA Pioneer Branding&Creative .
Но не всё так трагично — в брендинговых агентствах считают, что это не сильно отразится на креативной сфере.
Владислав Шикин, арт-директор Brandson Branding Agency:
Проблемы могут возникнуть только в документообороте компаний или государственных организаций, тексты которых пишутся по одному стандарту и в них используются одни из шрифтов, принадлежащих компании Monotype, но это уже не наша зона ответственности.
Что касается креативной сферы и конкретно наших дизайнеров, то данные шрифты в работе они просто не используют, поэтому и уход Monotype никак на нас не отразится.
Павел Конюков, арт-директор Nimax:
Для агентства, которое разрабатывает брендинг и айдентику, невозможность купить Arial — не самая большая проблема. Всё-таки мы используем шрифты, прежде всего, как инструмент идентификации. Нам нужно покупать качественные акцидентные шрифты, а не нейтральный Arial.
Радует то, что внутри нашей страны за последние годы появилось достаточно прекрасных словолитен и выбор шрифтов, особенно кириллических, не сильно пострадал.
Даже шрифтовая санкция может сыграть на пользу отрасли — обсуждаемый в правительстве запрет на иностранные вывески приведёт к новой эпохе кириллицы и расцвету локальный студий, такие как Paratype, CSTM fonts, Letterhead, TypeType, Contrast Foundry, отметил Виктор Китаев, креативный директор 
DDVB .
При этом на кириллицу спрос зарубежом будет явно занижен из-за негативного политического и информационного фона. Кроме того, ушедшим глобальным брендам больше не нужна коммуникация на русском языке. Спрос на шрифты российского производства откроет собой карьерные возможности для местных креаторов — при этом государству и отраслевым ассоциациям стоит продумать систему мотивации.
Например, предложить альтернативные гарнитуры и начертания с возможностью зарабатывать на их размещении в библиотеке по принципу фотостоков, чтобы авторы почувствовали материальный интерес с каждого скачивания шрифта из библиотеки, считает Алексей Верекета, руководитель творческой группы Serviceplan Russia.
Андрей Тараканов, креативный директор и основатель агентства 
Tomatdesign :
Возможно, санкции на продукты Monotype как-то отразятся на обычном пользователе, но маловероятно, что это сильно помешает работе графического дизайнера. Я, например, не могу вспомнить, когда последний раз мы приобретали лицензии на шрифты Monotype. Сегодня существует большой выбор интересных предложений как от иностранных, так и от российских производителей шрифтов.
Другое дело, что по-настоящему заслуживающих внимания шрифтов не так много, в основном это клоны и далеко не всегда лучше своих прототипов. Хороших шрифтов и не должно быть много — количество не переходит в качество, а ограничения в средствах выражения лишь дисциплинируют дизайнера.
Есть и другой выход из ситуации — как и в случае с доступом к запрещённым в России глобальным соцсетям, в шрифтовые магазины можно «пробраться» с VPN. Только для их оплаты придётся использовать карту нероссийского банка, делится «лайфхаком» Николай Запорожский из 
Брендинговое агентство «Март».
Что будет дальше
«2021 год показал, что 90% денег в брендинге генерируют 20 самых больших компаний. Они сейчас продолжают работать, пусть и каждая со своей трудностью, а для маленьких игроков рынок брендинга сломался сильно», — рассказал основатель российского брендингового агентства 
Depot Алексей Андреев. В 2022 году в количественном измерении отрасль сократилась наполовину, а в денежном — процентов на 15%, не больше, считает топ-менеджер
Сегодня как никогда актуальна уверенность в брендинге — российской креативной индустрии нужны свежие решения, чёткие посылы и обещания, подтверждённые сильными продуктами, а также выверенная до мелочей коммуникация, заключил Дмитрий Аполенис из AIDA Pioneer Branding&Creative.
Сейчас особенно важно чётко понимать потребности и ожидания аудитории, соответствовать им и быть на шаг впереди — такое оптимистичное напутствие сформулировали лидеры отрасли. Sostav продолжит наблюдать за трансформациями индустрии в новой реальности.