Ивент-индустрия столкнулась с кризисом еще в период пандемии, затем вновь попала под удар с уходом западных вендоров. Однако уже в 2023 году игроки рынка нашли новые точки роста и смогли возродить сферу мероприятий. Что происходит с ивентами в 2024 году, как индустрия справляется с вызовами и какое будущее ее ждет, Sostav узнал у экспертов рекламного рынка.
Какие ключевые изменения произошли в ивент-индустрии за последний год? Появились ли новые форматы и тренды?
Директор ивент-департамента 
Progression Group Олеся Гуржий подчеркивает, что несмотря на все сложности, с которыми начиная с 2020 года столкнулась ивент-индустрия, 2024 год предоставил отличные перспективы и показал потребность аудитории в нетворкинге, общении и необходимости роста индустрии.
Олеся Гуржий, директор ивент-департамента Progression Group:
В связи с тем, что во многих компаниях до сих пор есть сотрудники на «удаленке», живое общение и личные встречи приобретают особенную ценность. И хотя гибридный формат проведения мероприятий — онлайн и офлайн одновременно — занял уверенное лидерство среди других ивент-форматов, доля классических «олд-скульных» офлайн-мероприятий в этом году становится все больше и больше.
Что касается самых популярных трендов, все игроки рынка наблюдают особый интерес заказчиков к обязательному использованию в рамках мероприятий новых технологий: например, применение искусственного интеллекта при разработке креативных решений и в интерактивах, AR- и VR-технологии. Если еще несколько лет назад многим это казалось чем-то сложным, дорогим и недоступным, то сегодня подобные решения используют даже в рамках небольших бюджетных мероприятий.
Особую роль надо уделить развитию ивентов в госсекторе. На мой взгляд, качество и количество государственных или окологосударственных мероприятий вышли на новый уровень. Множество ивентов проходят при поддержке правительства как в Москве, так и в регионах. Например, в этом году на Питерском экономическом форуме (всегда был эталоном лучших мероприятий!) многие партнеры просто превзошли сами себя по уровню креатива и технологических решений. А в августе этого года многие успели посетить ряд мероприятий в рамках программы «Москва Будущего 2030». Здесь как раз можно было увидеть последние (и лучшие) технологии, используемые при организации крупных мероприятий.
«Исторически мы обращались к опыту других стран, где ивент-индустрия существует значительно дольше. Но сейчас, изучая деятельность коллег в 2024 году, я могу с уверенностью сказать, что в плане использования технологий, создания крутых ивентов и креатива, а также сложности мероприятий, мы часто опережаем наших коллег из других стран. Поэтому будем надеяться, что 2025 год будет еще более эффективным и интересным для развития и усиления ивент-бизнеса в России», — отмечает Гуржий.
Дарья Головина, управляющий директор OGGI, входящего в 
TWIGA Communication Group:
Можно смело сказать, что ивент-индустрия оправилась от кризиса. Мы видим бурный рост по количеству и типу проводимых мероприятий. Возобновилась фестивальная активность и, как следствие, интеграция брендов в подобные мероприятия. Заметен рост в сегменте корпоративных мероприятий в части В2В и В2С. В корпоративном сегменте ивент-маркетинг возглавляют ИТ-компании, которые задают планку и по количеству, и по качеству проводимых событий. Помимо этого, растет объем в сегменте госмероприятий: здесь и масштабная выставка достижений ивент-индустрии на выставке-форуме «Россия», и текущая масштабная выставка «Москва 2030», форумы и конференции с госучастием. Увеличивается количество спортивных мероприятий и спортивных интеграций, а также ивентов арт-направленности: выставки, вернисажи и так далее. Мы видим меньшее развитие в части HR-мероприятий, в частности проведения корпоративов. Автоиндустрия пока ведет себя осторожно: частичная активация на данном рынке присутствует, китайские автопроизводители ведут себя с деликатностью, нащупывают территории своего присутствия и инструменты продвижения, в том числе и ивент-маркетинг.
Из новых форматов и трендов Дарья Головина отмечает активное прорастание новых технологий в реализацию мероприятий: нейросетей и искусственного интеллекта, виртуальной реальности, интерактивных видеотехнологий и так далее.
Директор 
Конгресс-центра ЦМТ Дарья Саламатова считает, что изменения в событийной индустрии связаны с последствиями пандемии и общими трендами, которые существуют в экономике страны и в обществе. «Так, 2023 год стал эпохой возрождения офлайн-мероприятий, которые многие эксперты успели объявить пережитком прошлого. Сегодня востребованным остается и формат гибридных событий, которые набрали популярность во время ковида. Трансляции позволяют организаторам привлечь больше участников к событию, а также повторно использовать контент, например для соцсетей. Изменился состав участников рынка. Несмотря на то, что ряд компаний ушли с площадки, за 2023 год количество клиентов конгресс-центра ЦМТ выросло на 40%. Большую роль в этом сыграл рост нового сегмента — это мероприятия по психологии, личностному росту, философии и эзотерике», — поделилась Саламатова.
Дарья Саламатова, директор Конгресс-центра ЦМТ:
В последнее время все больше внимания уделяется нетворкингу. Мероприятия стали местом, где можно найти партнеров, сотрудников в команду или заказчиков. Другая тенденция, которую можно наблюдать, — в условиях продолжающейся пандемии и нестабильной ситуации в мире, вопросы безопасности и гигиены стали особенно актуальными. Организаторы активно разрабатывают и внедряют новые протоколы, направленные на защиту здоровья участников.
В ивент-индустрии наблюдается заметный рост интереса к мероприятиям, поддерживающим идеи устойчивого развития и экологической ответственности. Этот тренд обусловлен ESG-курсом, которого придерживаются многие компании, повышенной осведомленностью людей о проблемах окружающей среды и необходимости сохранения природных ресурсов.
Ну и, конечно, из глобальных трендов сегодня — не только в событийной индустрии, но и, наверное, в любой другой отрасли — это использование возможностей искусственного интеллекта. Гости стали ценить интерактивность и персонализацию. Они ожидают, что событие будет не просто зрелищем, а возможностью для активного участия и взаимодействия.
Константин Абрамов, сооснователь Balagan:
Event is a new luxury — фраза, которая становится актуальна как никогда. Мы наблюдаем высокую динамику на ивент-рынке — это сопровождается большим количеством запросов и проектов. BTL заново начинает занимать важную строчку в маркетинг-сплите для заказчиков, либо в рамках рекламной кампании, либо под запуск.
К сожалению, новых форматов я не наблюдаю. Для того, чтобы придумать что-то новое, нужна готовность заказчиков к новому, к экспериментам, и время на «придумать» — на текущий момент в большинстве случаев нет ни того, ни того. Сейчас все наделают быстрых проектов, агентства укомплектуют команды, найдут свои новые УТП, пересоберут клиентские портфели и будут готовы к новому. А заказчики будут готовы к более долгосрочному планированию и новым типам проектов. Топ-3 запроса по типу проекта сейчас: спонсорская интеграция бренда, собственный BTL-спецпроект для привлечения внимания и длительные проекты с своим контентом. Также вижу большой интерес брендов к собственным фестивалям.
Далее своим мнением поделилась основатель событийного агентства «Вместе! Event Group» Вероника Рукавишникова.
Вероника Рукавишникова, основатель событийного агентства 
«Вместе! Event Group»:
Ивент — это реально та отрасль, в которой изменения происходят настолько быстро, что годичный период не кажется малым. Буквально на глазах ивент становится высокотехнологичным и наукоемким. Используется искусственный интеллект — в сценариях, в графике, в создании визуальных рядов, в поисках концепции, в подготовке презентаций для тендеров. Без когнитивки уже никак. Широко применяются аэро- и нейротехнологии. Ивент превращается в фантастическое шоу, воздействующие на все каналы восприятия: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус… и даже подсознание.
С этим трендом взаимосвязана востребованность фестивального формата. Фестивали проводят самого разного масштаба: от международного до внутрикорпоративного. Темы тоже могут быть самые различные: отраслевые, туристические, событийные (приуроченные к памятной дате или актуальному событию). Многие компании реализуют социально активную стратегию и дарят фестивальные события регионам, городам и поселкам. Это может быть, например, фестиваль угля, как было в Кузбассе, фестиваль науки (Новосибирская область), фестиваль национальной кухни (опыт Якутии), фестивали помидоров, кружев. Всё это реальные кейсы сегодняшнего дня.
Коль скоро в тренде высокотехнологичные массовые — с семьями, детьми, гостями — открытые фестивали, то открывается широкий простор для креатива, прежде всего по линии режиссуры. Без режиссеров сегодня тоже никак. Их приглашают теперь не для постановки отдельных номеров, оживляющих официоз, а для того, чтобы всё событие стало единым запоминающимся представлением, от начала и до конца. И выступления спикеров прекрасно вплетаются в канву театрализованного действа.
И, наконец, еще один очевидный тренд — плотная обвязка «живых» мероприятий сетевыми облаками. Сегодня сложно представить себе какое-либо крупное событие без Telegram-канала, куда будут выгружать рилсы, где проводят конкурсы, разыгрывают призы и билеты. Даже сугубо деловое событие генерирует группы, чат-боты и прочий интерактив. И если обобщить, то событийная отрасль — отражение и активный потребитель всех трендов и инноваций, которые происходят вообще в повседневной жизни.
Директор по маркетингу Kari Оксана Ледовская считает, что главный тренд — снижение трафика в ритейле, который связан и со снижением трафика в торговых центрах в целом. «Это влияние, прежде всего, онлайн-торговли. Собирать целевую аудитории стало сложнее. Сейчас мы изначально закладываем больше времени на анонс мероприятия. Спонтанно проходящий трафик уже не соберешь. При этом, необходимо давать потенциальным посетителям гарантированную выгоду от посещения ивента. Мы придумываем техники, когда на протяжении времени люди вступают в группу участников мероприятия. Так можно просчитать примерное количество тех, кто к нам придет», — рассказала Ледовская.
Увеличение бюджетов — один из ключевых трендов ивент-индустрии за последний год, уверена основатель и генеральный директор ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева. Она отмечает, что бюджеты не вышли на показатели, которые были до COVID-19, но увеличились относительно 2022−2023 годов. И дело здесь не только в инфляции, но и в объемах в целом. Также, судя по опыту агентства, выросло количество выездных событий. «Но теперь они выездные очень условно — больше подходит термин „съездные“. Если раньше мы вывозили участников события куда-то из одной точки, то сейчас собираем всех в одной, потому что часто работаем с распределенными по миру командами. Все понимают ценность офлайна и готовы в это инвестировать деньги», — поделилась эксперт.
Екатерина Лисейчева, основатель и генеральный директор ивент-агентства 
«Мандариновая лиса», создатель хакатона креативных индустрий «Креатив на Волге»:
Не могу сказать, что на рынке появились какие-то новые форматы, но несколько общих трендов отмечу. Например, чем проще понять механику интеграции, взаимодействия людей, игры или нетворкинга, тем лучше. Но ее важно интересно подать и задизайнить — так, чтобы появилось желание участвовать. Все обращается к детскому, беззаботному, ностальгическому, потому что люди находят в этом успокоение.
Растет интерес к тематическим вечеринкам — идет тренд на повторение международных фестивалей. Вряд ли это из-за невозможности на них отправиться, скорее, как попытка присоединиться к миру и к тому, что в нем происходит. Поэтому события все чаще организовывают в стиле Burning Man, Midsummer Night's Dream или Coachella.
Не перестают быть трендом накопительные штуки. Например, сейчас для одной компании мы делаем Lego-человечков, похожих на ее сотрудников, а для другой — создаем элементы, которые дополняют старый мерч. Логика пополнения, иногда с пересечением устойчивого развития, чтобы не множить крупные сущности, тоже повторяется.
«Я замечаю, что в ивентах стало много интенсивной заботы: важно дать участникам события больше внимания, продумать за них логистику, довести их за ручку от точки до точки. Ценность определенных кадров повысилась, хантинг усилился, а линия того, что нужно „закормить, запоить, заплюшить“ все равно никуда не уходит. Сегодня на мероприятии, как правило, учитываются интересы всех: вот здесь локация для инженеров, которые не хотят ни с кем разговаривать, здесь — для продажников, которым важны соревнования, а здесь — для бухгалтерии, которая хочет мастерить. От этого нарастает тенденция на корпоративные ивенты в формате фестиваля — так прошли 95% летних событий. Как раз потому, что фестиваль позволяет вместить все что угодно в одну концепцию», — добавляет Лисейчева.
Евгения Галетка, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций 
Journey:
Что я фиксирую как участник агентской стороны индустрии.
- повышение интенсивности и качества конкуренции: у брендов разных масштабов, из разных сегментов — за внимание аудитории (ивентов всевозможных форматов на единицу времени в 2023−2024 годах кратно больше, чем три года назад), у агентств — за работу с брендами;
- общий уровень качества работы на рынке постоянно растет — нормального или просто хорошего недостаточно.
Играть (и выигрывать) на рынке с высокой конкуренцией, в которой все основные игроки выдают базово хорошее качество, — задачка под звездочкой.
Что решает:
- Клиентский сервис как искусство. Тренд на системное обучение навыкам проектного управления в среде агентств (да-да, все эти дэйли статусы, экшн-планы, управление рисками, отлаженная коммуникация).
- Насмотренность. Тренд на работу с развитием эстетического интеллекта в контексте массовой эстетизации.
- Крепкие союзы. Тренд на формирование по-настоящему глубоких, если угодно, основанных на общих ценностях и культурах рабочих союзов между агентствами, фриланс-командами, продакшн-компаниями, поставщиками различных экспертиз и навыков — в условиях конкуренции, динамического, стрессового контекста, дефицита кадров.
Что фиксирую как наблюдатель за трендами более широкого, менее прикладного свойства:
- Локальное vs глобальное: тренд на усиление глубины осмысления и переосмысления родных истории, культуры, ценностей, эстетического опыта и расширение форматов и территорий презентации найденных смыслов (дело теперь не ограничивается «путешествиями по России»). В то же время классно, что рынок при этом открыт и умеет отслеживать и интегрировать глобальные технологические, эстетические, контентные смыслы и инструменты.
- Мультисенсорность и новый уровень инклюзивности: тренд на максимизацию эмоционального эффекта для людей с разными потребностями и возможностями. В мире сверхскоростного, часто «искусственного» диджитал-контента значимость офлайновых коммуникаций как территории формирования живого опыта взаимодействия растет.
- Скорость интеграции технологий — залог конкурентного преимущества: тренд на применение технологий, а не только знание о них. ИИ, аналитические и проектные инструменты, технологии развлечений (VR, AR, 3D, мультимедиа), в обозримом будущем — автономные транспортные средства, экологичные материалы.
- Кибербезопасность: полагаю, что для индустрии офлайн-коммуникаций этот тренд пока «в тумане», но также считаю, что в ближайшие годы повсеместное применение методов электронной и биометрической регистрации персональной информации для любых целей создаст тренд на повышенное внимание к теме кибербезопасности.
«Может быть, это стоило зафиксировать с самого начала, но я закончу таким тезисом: офлайн-маркетинг — сам по себе большой тренд. В мире, полном тревог и неопределенности, человек не только не перестает хотеть, но еще больше нуждается в том, чтобы оказаться в живом, безопасном, эстетичном, комфортном пространстве с эмоциональным знаком „плюс“. Пространстве счастья, если угодно. Хороший ивент — именно такое пространство», — заключает Евгения Галетка.
Какие технологии стали наиболее востребованными для организации мероприятий за последний год?
Использование технологий позволяет реализовывать более гибкие, ориентированные на участников проекты, улучшать качество проведения мероприятий и уровень удовлетворенности гостей, подчеркивает директор конгресс-центра ЦМТ Дарья Саламатова. «Так, наряду с использованием возможностей ИИ востребованы технологии обработки больших данных. С их помощью организаторы получают информацию о поведении участников, их предпочтениях и взаимодействиях на мероприятиях. Это помогает принимать обоснованные решения и повышать эффективность будущих мероприятий», — рассказала эксперт.
Дарья Саламатова, директор Конгресс-центра ЦМТ:
Активно внедряются технологии дополненной и виртуальной реальности для создания уникальных впечатлений у участников. Например, это могут быть виртуальные туры по выставкам, интерактивные стенды или создание VR-пространств для мероприятий, решения с элементами геймификации. Широко применяются специализированные приложения, которые предоставляют участникам доступ ко всей необходимой информации: расписанию, карте площадок, спискам участников и возможности общения. Приложения могут включать функции для голосования, вопросов и ответов, а также для получения обратной связи.
Константин Абрамов, сооснователь Balagan:
CGI-ролики — это отличный рабочий формат для привлечения внимания к проекту. Например, мы делали 3D-коня для фестиваля Chess&Jazz, и ролик собрал несколько десятков тысяч просмотров и привлек внимание аудитории. Такие проекты можно делать на стыке диджитал и офлайн — круто переносить амбициозные и масштабные 3D-проекты в реальную жизнь, создавать настоящие арт-проекты.
Геймификация и мини-аппы — это возможность оперативно вовлечь аудиторию в мероприятие без дополнительных установок приложений и прочих сложностей. Такая механика используется для проведения различных мероприятий, от корпоративных тренингов до маркетинговых и развлекательных событий. Сейчас все больше брендов создают чат-боты и Telegram-боты для дополнительной вовлеченности в событие — это более простой способ коммуницировать с аудиторией без дополнительных скачиваний приложений. Просто, быстро и эффективно.
«Мы в „Мандариновой Лисе“ активно используем ChatGPT и Luma.ai, чтобы писать музыку и тексты для корпоративных роликов. Первый ИИ готовит текст про компанию, а второй — музыку и голос. Это впечатляет людей, потому что песня именно о них создана искусственным интеллектом», — поделилась Екатерина Лисейчева.
Команда OGGI придерживается правила, что идея рулит. «Любое применяемое технологическое решение вписывается в сторителлинг — понятную историю, которую бред доносит до своей аудитории. За счет креативного решения нам зачастую удается довольно бюджетными способами выделиться из конкурентного поля и решить задачи клиента», — рассказала Дарья Головина.
Дарья Головина, управляющий директор OGGI, входящего в TWIGA Communication Group:
Из наиболее востребованных технологичных решений мы видим более активное использование фиджитал-инструментов — всех технологических решений, позволяющих интерактивно взаимодействовать с аудиторией. Активно применяются ИИ, виртуальная реальность, видео. Также можем отметить использование Telegram как одного из ключевых каналов коммуникации с аудиторией для анонсирования, информирования и взаимодействия с ЦА.
Какие перспективы и направления роста для ивент-индустрии вы видите?
Директор Конгресс-центра ЦМТ Дарья Саламатова считает, что продолжат развиваться тенденции, которые мы наблюдаем сегодня: активное применение инструментов искусственного интеллекта и других технологий, увеличение значения нетворкинга, экономики впечатлений.
Дарья Саламатова, директор Конгресс-центра ЦМТ:
Международное сотрудничество и ориентация на глобальные рынки откроют новые возможности для привлечения участников из разных регионов. Иностранные компании из дружественных стран могут стать инициаторами и спонсорами многих масштабных мероприятий, как это было ранее с крупными западными игроками. Рост туристического потока в Москве в перспективе тоже окажет влияние на событийный рынок. Кроме того, повышение интереса к устойчивому развитию и социальным вопросам станет важным аспектом в планировании и проведении мероприятий, что позволит ивент-индустрии оставаться актуальной и востребованной в будущем.
Дарья Головина, управляющий директор OGGI, входящего в TWIGA Communication Group:
Надеемся на продолжение роста. Предполагаем, что рост по-прежнему будет наблюдаться и в корпоративном, и в госсегменте. В первом сегменте также активны будут ИТ-компании, увеличится присутствие автопроизводителей. Ивент-отрасль напрямую зависит от текущей экономической и политической повестки, поэтому возможен рост числа мероприятий, направленных на поддержание традиционных семейных ценностей, детско-юношеских мероприятий, продолжение роста количества спортивных событий, а также мероприятий, направленных на поддержку и развитие внутреннего туризма.
Управляющий директор OGGI уверена, что вопрос эффективности вложений в ивент-индустрию будет ключевым для компаний. Сооснователь Balagan Константин Абрамов отмечает, что с учетом роста количества проектов заказчики все больше хотят оценить эффективность своих потраченных бюджетов.
Константин Абрамов, сооснователь Balagan:
Сейчас на ивент-рынке нет бенчмарков и общих методологий, скорее у каждого заказчика они свои. Мне кажется, это одна из точек роста для индустрии, потому что если мы хотим чтобы рынок рос, то нам нужно всем договориться как его измерять и на уровне проектов, и на уровне игроков.
Екатерина Лисейчева, основатель и генеральный директор ивент-агентства «Мандариновая лиса»:
Кажется, люди будут решать вопрос, чем еще удерживать айти или геймдев — то есть те направления, в которые сегодня идет самый большой хантинг. Чем еще удивлять, если мы одарили их всеми видами мерча, если они съездили во все страны, куда можно по российскому паспорту, если мы вывозим их не одних, а с детьми и делаем массу всего? Что еще нужно дать человеку, чтобы он продолжал оставаться в команде проекта и продолжал перформить? Компании будут решать этот вопрос.
Еще одна перспектива — отказ от всего искусственного и арендного, с одной стороны, в пользу естественного, а с другой — в пользу уникального, кастомного, созданного под компанию. Удивляет участников события только то, что супер про них, связано с ними в любом месте и в любой стране. Также люди будут искать свою идентичность и идентичность компании: «Про что мы?», «Для чего?», «Что нас объединяет?». Ключевым станет поиск смысла и ответа на вопрос «Зачем мне это?».