Многие из нас любят погружаться в теплые воспоминания о прошлом, и в последние годы ностальгия стала одним из инструментов в арсенале маркетологов. Например, по данным исследования Pro Vision, самыми яркими поводами для ностальгии среди россиян стали музыка, субкультуры и «молодой интернет». В первом случае речь идет о таких группах и исполнителях, как «Мумий Тролль», Децл, «Тату», «Фабрика звезд» и другие. Субкультуры — это про эмо, готов и панков. А молодой интернет подразумевает «старые» соцсети, форумы, ЖЖ, ICQ, ранний «ВКонтакте». Не стал исключением и доллар по 30. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии поговорить о том, как ностальгия используется в маркетинге.
По каким именно эпохам чаще всего сегодня скучают люди? (например, 80-ые, 90-ые, 2000-е?)
Роман Пустовойт, директор по стратегии 
Human Code :
Если мы говорим именно про прошлое (потому что скучать можно по человеку или определенному событию без привязки к эпохе) ностальгию можно разделить на три типа: это тоска по детству, по золотому веку и по единству.
Поскольку самые многочисленные когорты населения — это поколение бумеров (1944−1965 г.р.) и поколение миллениалов (1984−2000 г.р.), они составляют примерно по 30% населения, соответственно и борятся две картины детства — советская, с самым вкусным пломбиром и покорением космоса, и эстетика 2000-х, не зря многие скучают по 2007-му.
Если мы говорим про золотой век, то тут борятся две парадигмы, обе в общем-то довольно имперских — это тоска по сталинизму и порядку, и тоска по утраченной имперской России, балы, красавицы, лакеи, юнкера. Надо сказать, что конечно ностальгия по золотому веку — это не ностальгия по исторической эпохе, а скорее ностальгия по идее.
Тоска по единству схожа в общем с тоской по детству, с тем отличием, что она привязывается не столько к ощущениям, сколько к феномену коллективного единения. «Здесь может быть и тоска по субкультурам, по студенческим братствам, и по разным общим историям, когда например Россия вышла в полуфинал Евро 2008. Итак, получается, что у нас есть два очка у середины 2000-х, и два очка у советской эстетики. Вот и самые скучабельные эпохи», — считает Роман Пустовойт.
Мария Никитина, креативный копирайтер 
makelove :
Вряд ли есть время, к которому возвращаемся чаще всего. Зимой я заслушивалась хитами 90-х и ходила на вечеринки в этом стиле, но кого-то тенденция на ретро не коснулась. Тренды быстро меняются, а премьеры сериалов, релизы альбомов и большие кампании задают им направление. Мы можем стараться успеть за тем, что на слуху, можем сами создавать неожиданные решения.
В роликах часто переделывают знакомые песни, например в рекламе Ozon «Руки-загребуки» повторяют хиты 90-х. В этом случае ностальгирует скорее поколение X. Иногда, наоборот, хочется почувствовать себя причастным к людям-легендам. Тут в ход идёт кейс adidas от 2018 года: компания выпустила серию кроссовок с инициалами Билли Джин Кинг, культовой американской теннисистки. Кейс подкрепили стилизованными под 70−80-е роликами.
Владимир Виноградов, президент группы компаний 
Pro-Vision, считает, что, анализируя ностальгию, стоит различать индивидуальные воспоминания и тренды. В трендах сейчас 90-е и 00-е. Это не значит, что о 80-х или 70-х никто не помнит: люди, детство и юность которых пришлись на эти десятилетия, наверняка относятся к ним с теплотой. Но в публичном поле сейчас доминируют ценности, смыслы и эстетика миллениума — и именно поэтому может показаться, что по 90-м и нулевым скучают больше или «активнее».
Анна Зуева, старший исследователь в Signal (
ONY ):
Когда мы говорим про последние десятилетия, то конечно речь идет об ускорении времени, а не о его замедлении; ускорении культуры, быстром развитии технологий и интернета.
Важнейшее глобальное разделение в культуре между всеми этими периодами было с наступлением нового тысячелетия. Это отражалось, например, в кино. Фильмы «Матрица», «Терминатор», «Семь» очень ярко показывали своеобразный страх перед будущем. А в России 90-е в принципе были очень тяжелыми, и предвосхищения будущего тоже были почти апокалиптическими.
«Тем не менее, мы сегодня и правда видим много ностальгии по тем же 90-м, а точнее по отдельным эстетическим образам, практикам жизни, которые сегодня перестали существовать. Особенно это наблюдается среди зумеров, первых альфа и может быть среди самых поздних миллениалов, которые в период 90-х были маленькими или еще не родились. Сегодня старшие альфа и младшие зумеры могут скучать даже по 2010-м, они будут слушать музыку из этого времени, смотреть сериалы и мультфильмы, вспоминать свое беззаботное детство», — заключила Анна Зуева.
В каких сферах сегодня ностальгия проявляется наиболее заметно и как это отражается в маркетинге и трендах?
Мария Никитина, креативный копирайтер makelove :
Реклама и кино постоянно играют на тоске по былым временам. Здесь переплетается всё: треки того времени, антураж, речь и цвета. Когда вокруг тебя целый мир, это затягивает. Берём на заметку в своих кампейнах! А когда хотим забрать что-то из ушедшей эпохи себе, покупаем футболки с цитатами из старых фильмов, фотографируем на плёнку, хотя есть отличная камера на телефоне, собираем новые хиты на пластинках.
Владимир Виноградов считает, что ностальгию рождает рефлексия. Кто сегодня определяет, по какой эпохе нам «скучать»? Миллениалы, 30−40 летние молодые люди, которые, с одной стороны, заново переживают свои счастливые «сытые нулевые», а с другой уже вышли на уровень принятия решений и формирования повестки в своих профессиональных областях. Прежде всего — в креативных индустриях.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Массовая культура переживает бум ремейков и ребутов, которые погружают героев в знакомый ностальгический сеттинг. Но и новые уникальные продукты кино-, музыкальной и игровой индустрий выходят с оглядкой на минувшие эпохи, заигрывая с воспоминаниями самой платежеспособной аудитории. И уже из поп-культуры ностальгия уходит в маркетинг через визуальные образы, язык и архетипы.
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code :
Как учит «Саус Парк», когда у представителей поколения появляются деньги, надо срочно зарабатывать на их детской ностальгии. Самый показательный продукт здесь — это «Звездные Войны». Первые были сняты, страшно сказать — в 1977 году. Их смотрели бы наши родители в детстве, но у них не было такой возможности. Но вот вторая трилогия была снята аккурат в то время, когда выросли дети первых звездных войн в — 2000-е. И мы уже их вполне смотрели, я до сих пор помню эти VHS кассеты с дрожащим телевизором, даже цвет дивана помню. И вот мы выросли — и пожалуйста, третья трилогия.
А ещё недавно мы пересматривали старую рекламу: «ТВ-Парк», «Минтоон», «Айс или не айс». Странно, что никто не использует оммажи к той эстетике.
Анна Зуева, старший исследователь, Signal ( ONY):
Кажется, что вся эта ностальгия сейчас в первую очередь разворачивается в фэшн и бьюти среде, возвращаются забытые эстетики, картинки из tumblr (да, была когда-то такая сеть с атмосферными визуалами), в дизайне постиронично сочетаются «зашкварные» шрифты и коллажи, косметические бренды выпускают лимитированные серии с героями культовых мультфильмов, фильмов и сериалов 90-х и 00-х (от «Сумерек» до «Эй, Арнольд»).
При этом важно отметить, что ностальгия по прошлому связана не только с визуальной культурой, но и с определенными практиками жизни. «С каждым новым десятилетием технологии действительно все больше проникают в нашу жизнь и порой не хватает аналоговости, живых практик, личных встреч. Поэтому зумеры реанимируют пленку, как фото, так и видео, ездят в лагеря для взрослых, пересматривают фильмы, которые были популярны у их родителей, записывают мысли, как раньше, в дневники или блокноты», — отметила Анна Зуева.
Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84:
Давайте посмотрим примеры: новогодняя распродажа в «М.Видео», Пушной и Галыгин в рекламе «М.Видео-Эльдорадо», новогодний выпуск «Ciao, 2020!» от «Вечернего Урганта», скандальная реклама «Брусники» и «Лапенко». Это все — классно сделанные проекты и рекламные кампании. От крупнейших брендов, с большими бюджетами и крутым продакшеном. Ретро-мотивы, аллюзии на былую молодость, атмосфера того времени, ощущение от той жизни — весь этот жанр работает только в том случае, если сделан толково. Иначе можно развлечь аудиторию, но ничего не продать — не донести ценности, не дожать связь текущего продукта с тем временем.
«Сегодня мы делаем рекламные кампании, в которых ностальгируем по 80-м и 90-м. Это не новый, но своевременный тренд. Когда ты прожил 20−30 лет после эпохи — время рефлексировать и вспоминать былое. В мире за это время многое поменялось: содержательно, технологически, визуально. Акценты на этом и работают», — заключил Антон Евдокимов.
Есть ли смысл заигрывать с молодыми поколениями — зумерами и альфами — эстетикой нулевых и девяностых? Если да, то как именно их зацепить?
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Скучать по прошлому, в котором ты не жил — один из долгоиграющих трендов соцсетей. Это не ностальгия в чистом виде, а придуманные или «скопированные» воспоминания. На языке науки такое состояние называется «анемойя», и от ностальгии его отличает упрощенность и гиперболизация образов и сюжетов. Зумеры и тем более альфы сконструировали в соцсетях собственные условные «нулевые», которые отличаются от реалистичных «нулевых» миллениалов. Это стоит учитывать, выстраивая маркетинговые стратегии на ностальгии.
Мария Никитина считает, что хороший пример здесь — это сериал «Слово пацана» про конец 80-х или «Мир, дружба, жвачка» про 90-е. Смотрели все: зумеры, альфы, миллениалы. Я думаю, что в нашем культурном коде зашита ностальгия по наследию СССР. Нам почему-то хочется посидеть в кофейне с коврами на стенах. А попробовать хочется — и тут появляются возможности для маркетинговых активаций.
Роман Пустовойт считает, что с «альфами» бесполезно заигрывать ностальгией по детству. Они сейчас дети, но вполне можно рассказать историю о золотом веке. В их детстве уже почти не встречаются «старые коммунисты» (а молодые — уже не те) и группа «Белый Орел». Конечно, можно им попробовать «продать» историю про золотой 2007-ой. Но общих кодов с ним очень мало — где клубная культура, а где «скибиди-туалеты». Разве что феномен «альтушек» разошелся и стал более-менее народным.
Анна Зуева, старший исследователь, Signal ( ONY):
Не исключено, что внимание к 90-м и 00-м — это фаст-фэшн, сиюминутное увлечение, которое не продержится долго. Ведь уже сейчас мы видим, как появляется ностальгия по 2010-м. И, кажется, это такой бесконечный процесс. Куда будет поворот дальше, остается только наблюдать.
Антон Евдокимов отмечает, что ориентироваться на зумеров и альф с эстетикой 90-х не стоит — в целом, она им не близка. Но отдельные элементы, например, КиШ или ретроигры, вполне могут зайти небольшим субкультурным группам. «Могу предположить: ключевое, что может сработать на новые поколения, — это ностальгия по ушедшим брендам. Это один из значительных сломов за последние 10 лет: люди родились в эпоху Макдака и Кока-Колы и неожиданно их лишились», — подытожил Антон Евдокимов.
Как соединить современные технологии и «ностальгический» маркетинг?
Яков Ионычев, креативный директор 
Deasign Russia :
Стоит разделять понятия «ностальгия» и «очарование». Ностальгировать мы можем по тому времени, в котором жили сами и что-то из него помним. Для миллениалов это возможность вернуться в беззаботное и очень контрастное детство. Тут и утро у бабушки в деревне, и пепси-пейджер-MTV, и «верните мне мой 2007». То есть — определенные флешбеки для довольно нишевой аудитории и не для всякого продукта. Удивительно, почему этим до сих пор не воспользовались напитки тархун или байкал.
А вот очаровываться можно любой эпохой, по оставшимся с того времени картинкам и фотографиям. Кто-то любит помечтать как жили бы в 19 веке («Бриджертоны»), со всеми этими роскошными балами и прочими пирогами, кто-то кайфует от древней самурайской Японии («Последний Самурай»). И если с медиа проектами все более-менее понятно, то, чтобы применить такой сеттинг в рекламе, нужно чтобы совпало несколько факторов: такая эпоха должна не противоречить бренду, а еще среди аудитории бренда должно быть немало поклонников этой эпохи. Ну, или использовать эту эпоху как стеб (привет сухарики «Хрустим» с Павлом Волей).
Мария Никитина считает, что технологии помогут воссоздать этот мир и пережить какой-то классный опыт прошлого. Сайт для ИТ-подразделения в Dodo — пример ностальгии по 80-м в коммуникациях бренда работодателя. Платформа совмещает атрибутику 80-х и современный, «внутряковый» язык ИТ. Классная фишка в том, что тут ты не управляешь кнопками, а буквально печатаешь короткий код для перехода на нужную вкладку. Стопроцентное попадание в молодых и технологичных специалистов.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Если внимательно посмотреть на ИИ-генерации в креативах российских брендов, станет понятно, что многие из них, сознательно или неосознанно, уже объединяют тренды прошлого и будущего, помещая в футуристичный сеттинг узнаваемые приметы ушедших эпох. Технологии, от CGI до deep fake, становятся той самой «машиной времени», которая позволяет перевести коммуникации бренда в необходимый исторический или культурный контекст. В паре с хорошей идеей такие креативы обладают огромным вирусным потенциалом.
Роман Пустовойт считает, что соединять современные технологии и «ностальгический» маркетинг не нужно. Технологии — это медиа, а ностальгия — это мессич. Разные медиа могут носить разнное послание. Мало кто будет пользоваться полароидом, а вот маску полароида в соцсетях будут применять. Или видео искажать так, будто пиратский VHS в далекие детские годы.
Анна Зуева, старший исследователь, Signal ( ONY ):
Одно другому может совершенно не мешать. Даже в эстетике какого-нибудь киберпанка можно заметить отдельные отсылки к 80-м и 90-м. Более того, вряд ли сегодня можно представить, что люди массово будут отказываться от технологий, уходить жить совсем дикарем в лес или горы. Такие практики точно будут совмещаться с высокотехнологичным интернетом и ведением блога из своей глуши. Наверное, бренду важно поймать тот самый баланс, в котором последние технологические тренды будут совмещаться с простотой жизни, ее аналоговыми практиками.
Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84:
Переносить ситуации и настроения в актуальный сеттинг, делать ремейки и экспериментировать с современными прочтениями старых историй. Получится ли у вас — отличный вопрос. Стоит ли пробовать — да, если однажды вы хотите попасть в аудиторию так же, как удалось Антону Лапенко.