Некоторые проекты в рекламе появляются не по стандартной схеме «заказчик — исполнитель», а по схеме «исполнитель — заказчик», когда готовый продукт, будь то ролик или креативная концепция, продается бренду — или не продается, как это было с «Пышечной» от Setters. Режиссер и учредитель видеопродакшена Movie Park Стас Касатов рассказал Sostav, зачем тратить время и деньги на создание роликов, которые, возможно, никто не увидит.
Для чего нужны такие проекты
«Инициативные» проекты — не редкость для индустрии. Агентства и продакшены предлагают альтернативные варианты айдентики городов и мест, упаковки, видеорекламы, даже схем метро, не имея реального запроса. Те же Setters создали концепт брендинга для города Выборг без запроса от заказчика и без цели коммерческой выгоды — так они хотели помочь любимому городу.
Иногда это происходит в ответ на уже предложенные варианты. Например, после недовольства владельца бургерной «Джон Федор» работой «Студии Артемия Лебедева», дизайнеры предложили компании свои варианты.
Часто съемки без реального заказчика — это единственный способ молодым командам хоть как-то заявить о себе и получить клиентов. По опыту могу сказать, что отсутствие реальных проектов не мешает показывать свои навыки. Клиентам зачастую неважно, для каких конкретно заказчиков агентство или продакшн создавали работу, гораздо важнее, что она из себя представляет и попадает ли она в рынок.
Например, так в Movie Park создали рекламу для Ferrari. Мы с партнером арендовали автомобиль, и у меня в голове родилась идея ролика, из нее — полноценная концепция. За два дня мы отсняли материал и смонтировали его в минутный ролик. Бренд-менеджеры со стороны Ferrari посмотрели на готовую работу и приняли ее.
Не имея реального заказчика, работы даже получают признание профессионального сообщества. Так несколько раз «фейковые» проекты получали награды на Каннских львах, хотя по правилам фестиваля к участию допускаются только принятые заказчиком проекты. Это доказывает, что агентства, продакшены способны сами создавать качественные проекты.
Недостаточно просто снять ролик
Чтобы работа без реального заказчика была эффективной, нужно обращать внимание на несколько важных моментов.
Создание идеи. Проект, инициированный продакшеном, чаще всего начинается с идеи: режиссер придумывает сюжет или отдельный кадр, который позже превращается в полноценный сценарий для ролика. Например, в случае с Ferrari у меня в голове возник кадр летящей в небе машины.
Целесообразность. Важно оценить, во сколько вам обойдется создание проекта. Мы закладываем до 500 тыс. руб. в месяц и стараемся не выходить за рамки этой суммы. Так мы дополнительно тренируемся делать качественно при минимальных затратах. На создание ролика для Ferrari мы потратили около 400 тыс. руб. В основном они ушли на оплату техники и света, работы съемочной группы, актрисы и каскадера, который помогал настроить подвесную систему, чтобы девушка в воздухе смотрелась естественно. Пришлось потратиться и на логистику — локация для съемок находилась в 1,5 часах езды от города. Конечно, это были мои личные деньги, я отдавал их «за идею», в которой был уверен.
Прицеливание. Есть два подхода: можно придумать идею и потом подобрать рынок и бренд, а можно просто придумать идею. В первом случае больше шансов, что готовый продукт получится продать клиенту, во втором — больше свободы.
Обычно, когда в голове рождается идея, где-то рядом есть понимание, какому бренду или рынку она может зайти. Но в любом случае, лучше подстраховаться и провести ресерч: изучить все коммуникации бренда, мероприятия, акции, коллаборации, профили в соцсетях, сайт. В случае с Ferrari мы изучили все очень внимательно, в особенности их последние видеоролики. В этом плане нам повезло: автомобильные бренды выпускают новые видео чуть ли не каждый каждый месяц, поэтому у нас было достаточно материала для исследования. Только когда мы убедились, что наша концепция не противоречит философии Ferrari, мы приступили к съемкам.
Польза от проекта. Работа без заказчика — это риск. Поэтому лучше сразу продумать, где и как использовать работу, если ее не примут. Можно применять ее в обучении сотрудников, показывать на закрытых встречах с клиентами, подавать на конкурсы рекламы, которые принимают нереализованные проекты (например, ADCR, номинация Young). В России даже проводился «Фейкфестиваль», полностью посвященный фейковой рекламе.
Создание. В инициированные проекты вкладываются личные деньги, поэтому из экономии значительно сокращаются сроки, количество задействованных специалистов, бюджет. В нашем случае над Ferrari работала команда из семи человек, снимали один день, а общий бюджет был в несколько раз меньше, чем при работе с реальным заказчиком.
Продажа работы. Чтобы продать работу, можно сделать следующее: связаться с брендом через знакомых, «в холодную» писать на почту маркетологам или бренд-менеджерам, связываться с агентством, которое работает с брендом.
С Ferrari мы уже сотрудничали ранее, поэтому просто написали им на почту и предложили готовый ролик. Видео понравилось, бренд забрал его для показа в своих офисах продаж. История с Ferrari — пример, когда все прошло быстро и легко. Иногда «продажа» ролика требует больше усилий: мы лично приходим в офис, знакомимся с маркетинг-директорами или целым креативным отделом и подробно рассказываем, что мы вкладывали в сюжет, какую идеи хотели донести.
К сожалению, не все делают как Ferrari — многие отказываются от готовых работ, потому что они не попадают в стратегию бренда. Тут все зависит от того, как хорошо вы изучили клиента и адаптировали идею специально для него. Если проигнорировать этап «прицеливания», есть риск создать ролик в отрыве от бренда.
У нас был такой случай с одним автомобильным брендом: мы придумали сложный сюжет из нескольких частей, отсняли большое количество сцен с актерами, для съемки автомобиля использовали три локации. Но в итоге ролик получился слишком «агрессивным» для бренда, шел вразрез с его философией. Конечно, работу не приняли.
Никто не задумывается о пользе fake-commercial для рекламного рынка
Проект, инициированный агентством или продакшеном, дает свободу, которой нет ни у одного запроса клиента. Никто не говорит, как нужно делать работу, какие техники или инструменты использовать, нет ограничений на стилистику — можно делать все, что нравится. Например, потренироваться снять ролик с минимальными вложениями: если научиться делать это хорошо, то представьте, как просто будет, когда появится клиент с деньгами.
Коммерческие проекты часто используют существующие образы и идеи, поэтому можно увидеть так много рекламы с тем же Гудковым. Это не плохо, но именно инициативы молодых команд двигают индустрию вперед. Именно поэтому на Западе регулярно проводятся конкурсы и фестивали для молодых режиссеров рекламы, питчинги и шоукейсы от крупных брендов. Например, Young Director Award, High Potentials.
Чтобы таких проектов создавалось больше, индустрия и клиенты должны поддерживать команды. Что касается индустрии, первый шагом может стать возвращение фестивалей fake-рекламы или введение специальных номинаций в уже существующие рекламные конкурсы. Верю, что в ближайшем времени улучшится и ситуация с клиентами.