Скидки в современном ритейле стали практически главным инструментом стимуляции спроса, но в долгосрочной перспективе такая модель вредит и ритейлерам, и производителям, и самим покупателям. Соперничать с ней можно только одним способом — внедряя новые необычные механизмы коммуникации с потребителями.
Компания Coca-Cola HBC Россия совместно с X5 Retail Group и ведущими специалистами в области shopper-маркетинга и цифровых технологий создала в одном из столичных «Перекрестков» настоящий магазин будущего, где стимулом к покупке становится не безликая скидка, а креативная подача настоящих преимуществ продукта.
Чем заменить дисконт?
Секрет популярности скидочной экономики — в ее простоте. Ритейлерам и производителям не нужно прилагать дополнительных усилий, достаточно снизить цену — и внимание покупателя гарантировано. Но при долгосрочном использовании такой подход оказывается деструктивным: в попытке выделиться из общей массы производители вынуждены все больше снижать цены, теряя не только прибыль, но и индивидуальность своего бренда.
«Дисконт как инструмент привлечения покупателя не перспективен, — говорят представители отдела маркетинга Coca-Cola HBC Россия, принимающие участие в реализации проекта. — Производители не могут бесконечно снижать цены, им необходимы новые, неценовые способы мотивации покупателя, которые будут основываться на уникальности и качестве продуктов».
Розничные магазины также заинтересованы в том, чтобы уйти от скидок и стимулировать покупательскую активность более прогрессивными методами, говорят в торговой сети «Перекрёсток». Но особенно важно, что в переменах нуждаются сами покупатели. Отсутствие у товаров каких-либо других параметров, кроме цены, дезориентирует человека, делает процесс выбора стрессовым. В таких условиях люди совершают много необдуманных, ненужных покупок, но не могут изменить свою покупательскую стратегию без помощи магазинов и брендов.
Отдел маркетинга Coca-Cola HBC Россия:
В магазине будущего, который мы создали в супермаркете «Перекресток» в ТРЦ «Афимолл» совместно с X5 Retail Group, представлены технологии, помогающие покупателю сделать осознанный выбор.
В основу создания магазина легли принципы shopper-маркетинга: необычные механики взаимодействия с покупателем, интегрированная выкладка продуктов, омниканальность. Их дополняют эффектные технические решения — динамическая подсветка полок, тач-экраны, интерактивные шелфстрипы, оригинальные конструкции кросскатегорийных полок и многое другое.
К созданию проекта компания привлекла российских и зарубежных поставщиков торгового оборудования, а также экспертов рекламного рынка — агентство маркетинговых коммуникаций 
e:mg . За разработку решений shopper-маркетинга в проекте отвечал центр shopper-экспертизы Gotcha (обе компании входят в бизнес-альянс Onegroup).
Подсказки вместо скидок
Пространство магазина будущего организовано в соответствии с главным принципом customer journey — выявлять настоящие цели покупателя и помогать ему в их достижении.
Люди приходят в супермаркет не за отдельными продуктами, а за решением задач: что приготовить на ужин, что купить для встречи с друзьями, чем быстро утолить голод. Чтобы привлечь внимание, брендам нужно отвечать именно на эти вопросы.
Вероника Чернова, маркетинг-менеджер по работе с национальными клиентами Coca-Cola HBC Россия:
В магазине, который сегодня стал огромным складом, у товара есть лишь доля секунды, чтобы заинтересовать покупателя. Скидки в этом практически неэффективны, поэтому мы выбрали принципиально иное решение — интегрированную выкладку продуктов.
Покупателю предлагается не отдельный товар, а готовая модель потребления, помогающая сделать оптимальный выбор.
Сэндвич и Coca-Cola без сахара — вот быстрое решение для ланча. Питьевое пюре «Добрый Смуззи» в совместной выкладке с товарами для детского праздника — удобный вариант для родителей. Газированный напиток Schweppes и снеки рядом с видеоэкраном, который показывает идеи для отдыха с друзьями, — хороший набор для вечера в компании.
Интеграция разных продуктов позволяет решать сложнейшие задачи customer experience. Известно, что товар, взятый с полки, намного чаще попадает в корзину, но как добиться того, чтобы покупатель взял его в руку?
Чтобы решить эту задачу, около полок с соком «Добрый» был установлен экран, который запускается только после того, как покупатель возьмет пачку сока и приложит ее к сканеру штрихкодов. Наградой за действие является видеоролик об уникальном составе и пользе сока.
Вдохновляя покупателя
Техническое и креативное решение каждой зоны направлено на то, чтобы показать покупателю определенный образ жизни, связанный с этим продуктом. Для этого восприятие человека активируется одновременно через несколько каналов: слух, зрение, обоняние.
В зоне свежевыжатых соков Innocent, которая оформлена как маленький зеленый оазис, можно почувствовать запах леса и услышать пение птиц.
Рядом с полками энергетика Burn можно попробовать себя в роли диджея, создавая модные музыкальные композиции с помощью специального экрана-контроллера.
Важную роль в привлечении покупателей играет и оформление магазина — яркое и технологичное. Оно создает wow-эффект и помогает раскрыть потенциал каждого продукта.
Екатерина Ушакова, аккаунт-директор агентства e:mg :
У посетителей магазина будущего Coca-Cola возникает ощущение детского праздника, когда хочется все потрогать и попробовать.
Контакт покупателя с продуктом становится максимально тесным, в этот момент великолепно работает апсейл, и продажи резко идут вверх. Уже через несколько дней после запуска проекта поставщику стало сложно успевать за возросшей динамикой продаж.
Омниканальность
Магазин будущего Coca-Cola — не просто выставка инновационных технологий. Большинство креативных механик вовлечения демонстрируют, как бренды могут их использовать для достижения омниканальности.
Большинство механик, присутствующих в торговом зале, интегрированы с мобильным приложением Coca-Cola Promo, которое компания запустила совместно с агентством e:mg к открытию магазина будущего.
На интерактивных экранах и POS-конструкциях в торговом зале присутствуют QR-коды, по которым покупатель может перейти в приложение, чтобы узнать больше о продукте или получить приз. Это значительно увеличивает интерес покупателей к активациям, которые представлены в торговом зале, и позволяет охватить огромную аудиторию в онлайне.
Инсайты и результаты
Уже в первые дни работы магазина будущего Coca-Cola посещаемость супермаркета резко возросла. Изначально руководство торговой сети согласовало размещение проекта на месяц, но, видя такой интерес со стороны покупателей, предложило продлить срок его работы на год.
Это имеет большое значение для проекта, одна из целей которого — углубленное исследование в области customer experience. «Измеряя работу отдельных механик, мы сможем использовать лучшие из них для создания успешного розничного опыта для покупателей», — говорит Наталья Савицкая, маркетинг-менеджер по стране по каналу современная торговля Coca-Cola HBC Россия.
Для партнеров Coca-Cola проект стал тестовой площадкой, на которой удалось продемонстрировать все преимущества объединенной экспертизы в рекламе, маркетинге, креативе и digital.
Ключевые решения магазина будущего:
● Реализация принципов Customer Journey в пространстве магазина: выявлять потребности покупателя и помогать их удовлетворить.
● Готовая продуманная модель потребления вместо отдельных продуктов.
● Кросскатегорийный подход. Продукты усиливают друг друга. Локомотивные бренды могут выступать драйвером продаж для менее известных продуктов.
● Омниканальность. Механики вовлечения в магазине необходимо усиливать онлайн-коммуникациями: бонусами в мобильном приложении программы лояльности, конкурсами в социальных сетях и другими активностями.
Партнеры проекта:
- ООО «Америчип»
- Рекламно-производственная компания Brighten
- ООО «Эль Пако»
- ООО «МедиаСтройИмидж»
- Рекламно-производственная компания Boussenard K&P
- Рекламное агентство «3Д Дисплей»
- DDA Production
- ООО «НТ Медиа»