МТС разработал технологию оценки конверсии наружной рекламы, размещенной на нецифровых носителях. Пилотный проект был реализован совместно с рекламным агентством Posterscope (входит в 
Dentsu Russia ) и People&Screens для сервиса проверки истории автомобиля «Автотека» (принадлежит «Авито»), рассказали Sostav в компании.
Технология позволяет выделять людей, которые находятся в зоне размещения наружной рекламной конструкции (РК), подсчитывать конверсию и проводить таргетированные кампании на сформированные сегменты аудитории.
«Алгоритм анализирует обезличенные данные о действиях клиентов, по пути перемещения которых находились РК — звонок в компанию, посещение сайта, скачивание приложения, визит в торговую точку. Big Data позволяет сравнивать эти результаты продвижения с рекламой в других каналах с помощью кросс-канальной аналитики и сопоставления данных онлайн- и офлайн-действий пользователей», — говорится в сообщении.
В кампании для «Авито» были выделены две аудитории — люди, видевшие наружную рекламу, и люди, которым услуга могла бы быть интересна согласно их активности в интернете. В обеих выборках оставили людей, которые не пользовались «Авито» две недели до старта кампании. На оба сегмента была запущена programmatic реклама на собственной DSP-платформе МТС.
Результаты продвижения с помощью наружной рекламы сравнили с таргетированной рекламой в рамках той же кампании. Лидером по конверсии на сайт оказался интернет-сегмент с показателем 0,28%, конверсия наружной рекламы составила 0,25%. При этом процент заказов (покупка отчета на «Автотеке») от количества просмотров составил 0,07% для билбордов и 0,02% для таргетированной интернет-рекламы.
Екатерина Марчук, руководитель центра разработки продуктов на основе Big Data МТС:
МТС продолжает развивать применение Big Data на рынке наружной рекламы, новая разработка позволяет в режиме реального времени оценивать эффективность и сравнивать конверсию любых статических носителей с онлайн-рекламой.
Вячеслав Ивакин, OOH Data Project Leader Posterscope:
За последние пару лет ООН рынок отлично развивался в технологическом плане, усиливая связку с интернетом. Однако практически все успешные инициативы относились к цифровому инвентарю, которого все еще меньше 10% в общем количестве конструкций в РФ. Поэтому в рамках стратегического партнерства МТС и dentsu мы были рады протестировать прорывные возможности гео-локационных продуктов МТС, в частности анализ конверсии РК в ООН.
Ранее Mediascope объявил о начале измерений наружной рекламы. Измеритель заключил соглашение о стратегическом сотрудничестве с компанией AdMetrix — российским поставщиком аудиторных данных и данных мониторинга out-of-home рекламы.