Нативная реклама - эффективный и заслуживающий внимания инструмент маркетинга, который постепенно набирает обороты в России, хотя все еще в значительной степени уступает социальным сетям. Об особенностях нативной рекламы в России рассказывает Денис Горолевич, директор по развитию бизнеса Criteo.
Нативная реклама является одним из ключевых трендов, о котором не только говорят, но и активно реализуют последние 2-3 года. Согласно данным BI Intelligence расходы на нативную рекламу в США вырастут до $ 21 млрд. к 2018 году. Исследование от Yahoo и Enders Analysis показывает, что в 2020 году 52% расходов на медийную рекламу в Европе будет представлено расходами на нативные форматы.
В России Nativ присутствует преимущественно в социальных сетях и на отдельных сайтах, в той или иной степени поддерживающих такой формат. По данным исследования IAB Russia и портала Sostav.ru, Digital Advertisers Barometer 2015, нативную рекламу в России используют только 29% рекламодателей.
Росту нативной рекламы в нашей стране способствуют два ключевых фактора: рост мобильной коммерции и активное использование адблоков.Развитие мобильной коммерции происходит во всем мире, это глобальный тренд, который обусловлен массовым переходом пользователей на мобильные устройства. В России уже 23% всех транзакций осуществляются через мобильные устройства, а 53% из них через смартфоны.
Но говорить о том, что упор делается исключительно на мобильные устройства не приходится. Сейчас набирает обороты модель кросс-девайс: использование нескольких гаджетов при покупке товаров через интернет. В России уже более 60% онлайн-покупок совершаются таким способом, а, по прогнозам экспертов, к 2017 году на одного пользователя в среднем будет приходиться семь устройств. При таких трансформациях на маленьких экранах эффективность рекламных баннеров сильно снижается.
Иллюстрация Depositphotos
Рекламодатели вынуждены искать альтернативные способы коммуникации с пользователями. Они устают от большого количества назойливой рекламы и перестают ее замечать, такое явление называется «баннерная слепота». Она и стала еще одной причиной роста нативной рекламы. Этот инструмент рекламы является практически ненавязчивым способом коммуникации с аудиторией, практически не попадающий в зону баннерной слепоты.
По данным компаний Sharethrough.com и IPG Media Lab, продолжительность просмотра нативной рекламы практически равна времени просмотра оригинального контента сайта. Кроме того, нативная реклама получает на 52% больше внимания, чем стандартные баннеры, повышая «приятие» транслируемой брендом информации. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду, что также повышает лояльность в том числе к продвигаемому контенту. Растет и намерение совершить покупку и поделиться рекламой с друзьями, значительно повышая эффективность такой кампании.
Адблоки – еще один инструмент, способствующий росту нативной рекламы. В России этот инструмент очень популярен и его применяют более 16% россиян. Для сравнения, в Германии ему отдают предпочтение лишь 19,4%, в Великобритании – 21,2%, а в Японии – всего 1%. Получается, что использование блокировщиков рекламы в России является драйвером роста для сегмента нативной рекламы, которая не попадает под их действие.
Согласно исследованиям компании Criteo, в нашей стране прослеживаются определенные тенденции использования адблоков: например, в основном на десктопах, на 20-30 % больше в выходные дни, чем в будни, преимущественно в браузерах Chrome и Firefox.
Тем временем, ряд исследований подтверждает, что нативная реклама в разы эффективнее традиционной баннерной вне зависимости от платформы, на которой она представлена. Например, «native ad» увеличивает рост намерения совершить покупку на 52%, в то время как «banner ad» - всего лишь на 34%. Кроме того, эти типы рекламы в значительной степени влияют и на идентификацию с брендом: увеличивают ее на 71% и на 50% соответственно.
Уже сегодня можно говорить о неоспоримых преимуществах нативной рекламы:
- дополнительный доход;
- лояльность пользователей;
- улучшенный пользовательский опыт;
- персонализация маркетинга;
- современные технологии дали много возможностей развитию нативной рекламы.
Сейчас тотальная автоматизация рекламных сетей и рекламы в целом позволяет максимально эффективно рассчитать, каким пользователям показывать то или иное информационное сообщение. «Обращайтесь к человеку, а не к устройству, используя Native и Big Data».
Но, безусловно, все не так просто. Существует ряд сложностей, с которыми сталкиваются компании в ходе развития нативной рекламы. Прежде всего, требуются значительные ресурсы и время для обучения специалистов в этой области. Работа с нативной рекламой не так проста, как кажется на первый взгляд: у этого инструмента много нюансов, например, очень важно соблюдать правила этики, связанные с контентом. Сталкиваясь с этим аспектом, сразу возникают вопросы, например, можно ли пренебрегать оригинальным содержанием статьи в пользу нативной рекламы; или должна ли «native ad» быть релевантна тематике текста и площадки в целом?
Есть сложности и у площадок, которые размещают нативную рекламу: проблема стандартизации. Из-за новизны формата владельцы сайтов еще не установили единые правила размещения таким образом, чтобы реклама была релевантна по отношению к материалу в целом.
Таким образом, можно сформулировать следующие советы по эффективному использованию нативной рекламы:
1) Использовать современные технологии:
Используйте преимущества технологий. Обращайтесь с к человеку, а не к устройству, используя для этого Native и Big data. Однако сегодня роль маркетинговых технологий развивается и ее фокус смещается с просто эффективности к построению устойчивых отношений с клиентами на взаимовыгодных условиях. Как этого добиться? Необходимо правильно использовать данные о пользователях и устройствах, нативную рекламу, алгоритмы ретаргетинга и рекомендаций, которые позволяют максимально персонализировать такую рекламу и показывать пользователю интересующий его продукт в нужное время и на нужном экране, т.е. обращаться к людям а не к устройствам.
2) Ориентироваться на пользователя, а не устройство (собирая суб-анонимные данные)
Сегодня пользователи стремятся к более персонализированному восприятию бренда. Реклама общего характера становится все менее эффективной. Поэтому используйте подход, ориентированный на пользователя: опознайте его на любом устройстве, в любом браузере и приложении, используйте нейтив и сделайте вашу рекламу ненавязчивой. Чтобы уменьшить использование блокировщиков, персонализируйте маркетинг, сделайте вашу рекламу релевантной для пользователя, чтобы улучшить его пользовательский опыт.
3) Использовать нейтив на всех устройствах (кросс-девайс).
Текст: Денис Горолевич, директор по развитию бизнеса Criteo