Многочисленная и разнообразная аудитория игр привлекает все больше внимания брендов. Мобильный разработчик и издатель 
Gameloft рассказал о главных трендах игрового направления digital-маркетинга и собрал для Sostav подборку самых успешных и необычных интеграций в игры за последнее время.
Тренды в digital
Аудитория игр во всем мире в 2020 году составила 3 млрд человек. Пандемия привела к тому, что игры стали своеобразными социальными хабами: из-за глобального локдауна 56% людей в мире и 41% в России стали больше играть. Бренды следуют за интересами своих потребителей и все активнее используют способы взаимодействия с игровой аудиторией, выходящие за рамки видео- и баннерной рекламы или размещений у игровых блогеров на Youtube и Twitch.
Важно и то, что аудитория игр сегодня так же разнообразна, как и сами игры. Например, среди аудитории Gameloft — глобально это 250 млн уникальных пользователей на мобильных устройствах — женщины составляют 51% от всех игроков в мире и 40% в России. При этом 55% игроков старше 35 лет.
Игры все больше становятся не продуктом, а сервисом — это обозначается термином GaaS (Game as a Service). Главное отличие в том, что с релизом GaaS-игры работа над ней не заканчивается: разработчики добавляют новый контент и занимаются улучшением игрового процесса. Именно постоянное вовлечение разработчиков делает возможным нативные интеграции — особый вид продвижения, в котором контент бренда максимально органично вплетается в игровой процесс.
Среди причин роста популярности интеграций стоит отметить и тот факт, что в играх бренды могут найти аудиторию, которую трудно охватить с помощью других каналов маркетинга.
Виды интеграций
Интеграции в игры варьируются по степени глубины: от поверхностных до вплетения в сюжет и создания отдельных уровней или локаций.
Рекламные поверхности в игре
Билборды на гоночных трассах, растяжки и брендирование стадионов, сити-форматы на улицах городов в играх — простые варианты с точки зрения подготовки креативов и времени, необходимого на запуск кампании. Тут могут использоваться имеющиеся вижуалы или видео. Существуют также сервисы, позволяющие выкупать показы на этих местах так же, как в баннерных сетях.
Культурные мероприятия: концерты, шоу, кинопоказы
Все больше людей проводят свободное время в играх, общаются там с друзьями. Индустрия развлечений следует за ними. В играх устраивают концерты и музыкальные фестивали и киносеансы, например, музыкальный концерт Трэвиса Скотта в игре Fortnite, фестиваль электронной музыки Junction 2 Virtual Festival в Asphalt 9, ретроспективу фильмов Кристофера Нолана.
Воспроизведение реальности в игре
Другой вид интеграции — воссоздание в игре реальности. Например, IKEA воссоздала свой каталог, а Carefour построил магазин в цветах бренда, где пользователи могут купить всевозможные товары, прогуляться по замкам Луары и осмотреть исторические места. Модные бренды Marc Jacobs и Valentino представили свои коллекции одежды.
Новые уровни, сюжетные линии
Максимально возможная интеграция в игру — создание отдельного уровня или сюжетной линии для бренда. Например, для продвижения нового альбома музыкальной группы Fall Out Boy добавили в игру Asphalt 8 новый сюжетный раздел, в котором игроки помогали музыкантам и выполняли задания. Во время гоночных заездов звучали новые песни группы. Кампания показала охват 42 млн человек и более 400 тыс. часов потоковой передачи музыки.
Киберспорт
Бренды становятся спонсорами киберспортивных мероприятий: Gillette выступил спонсором в турнире Madden NFL 21, Porsche провел кубок в гонках Asphalt 9.
Standalone-игры для брендов
Отдельно стоит упомянуть создание standalone игровых приложений для брендов, например Applaydu — приложение-компаньон для шоколадных яиц Kinder, Cartoon Network’s gamified viewing app, Gloob. Бренды создают самостоятельные мобильные игры, чтобы оставаться в контакте с современной аудиторией и присутствовать на устройствах, с которыми она проводит большую часть времени.
Вирусный эффект от интеграций
Креативные интеграции обладают вирусным потенциалом и могут охватывать не только игроков, которые непосредственно участвуют в игре, но и аудиторию Twitch и Youtube. Например, интеграция Wendy’s в Fortnite набрала 25 тыс. часов просмотра стримов на Twitch и получила Гран-при фестиваля «Каннские Львы — 2019» в категории Entertainment.
В целом интеграции в игры можно оценить как перспективный и обладающий большим потенциалом способ общения с вовлеченной аудиторией.