Как сделать интеграцию на Twitch.tv в разы эффективнее таргетированной рекламы, создать ролик, интересный геймерской аудитории, и при этом соблюсти строгие ограничения ФЗ о рекламе рецептурных препаратов, рассказала команда 
Nectarin .
Чтобы рассказать молодой аудитории об одном из препаратов от «Озон Фармацевтика», команда Nectarin решила отправиться туда, где они особенно активны, — на трансляции Twitch.tv.
Анатолий Лобашев, руководитель отдела спецпроектов в киберспорте и гейминге Nectarin:
Уникальный продукт и трансляции на Twitch.tv — отличная связка для рекламной кампании, даже для таких, казалось бы, неэндемичных для гейминга брендов, как «Озон Фармацевтика». Она показала не только огромные охватные показатели, но и зарекомендовала себя как полноценный performance-канал.
Она показала не только огромные охватные показатели, но и зарекомендовала себя как полноценный performance-канал, добавил Лобашев.
Задача
Нам предстояло провести охватную рекламную кампанию нового бренда, вызвать интерес, вовлечь аудиторию во взаимодействие с рекламными материалами, познакомить с препаратом и добиться максимальной конверсии в переходы на сайты онлайн-аптек.
Решение
Создать киберэликсир
Nectarin сравнил препарат с хорошо знакомыми всем игрокам предметами, которые встречаются в каждой второй игре и по действию похожи на препараты-стимуляторы работы мозга, — эликсирами. Появилось новое понятие: киберэликсир.
Нарисовать аниматик
В анимационном ролике киберэликсир помогает геймеру из рака (геймерский термин, обозначающий неумелого игрока) превратиться в кибергения. В локации, где происходит действие ролика, разбросано множество пасхалок к играм разных поколений, что не могло не тронуть сердца геймерского комьюнити.
Владимир Савинов, копирайтер Nectarin:
По себе знаю — найти в игре что-то редкое и уникальное в сто раз кайфовей, чем, например, победить сложного босса. Ради этого игры проходят по 10 раз, обыскивая каждый уголок, заглядывая под каждый камень. Мы хотели, чтобы любителям компьютерных игр было интересно пересматривать и наш ролик, поэтому замешали в него ассорти геймерских мемов и отсылок к киберкультуре.
Вокруг ролика была построена вся рекламная кампания: запуск посадочной страницы для геймеров, контекстной и таргетированной рекламы, и главное…
Интеграция на Twitch.tv
Мы выбрали русскоязычные трансляции двух киберспортивных турниров по Counter Strike: GO.
Премьера киберэликсира состоялась на небольшом турнире DreamHack Europe в трех форматах:
- 30-секундный преролл после каждого матча.
- Кликабельный баннер в описании трансляции.
- Сообщение в чате с призывом узнать о киберэликсире больше.
В результате зрители турнира активно обсуждали видеоролик и сам препарат и заходили на его посадочную площадку. 26% посетителей сайта переходили затем в онлайн-аптеки.
Но это была лишь проба пера: главная интеграция случилась на трансляциях чемпионата мира по Counter Strike в Катовице. К проверенным форматам были добавлены еще два:
- голосовые упоминания в эфире трансляции;
- логотип киберэликсира в оверлее.
В отличие от тестового турнира, где переходы на сайт киберэликсира происходили только в моменты запуска прероллов, на протяжении двух недель турнира трафик и поисковые запросы не останавливались.
Итоги
Активность из Twitch.tv прямо повлияла на количество поисковых запросов о препарате. Пользователи знакомились со страницей киберэликсира и не останавливались на этом, а начинали искать отзывы и цены на продукцию бренда в своих городах.
Более 47 тыс. уникальных пользователей посетили площадку киберэликсира в период кампании. Конверсии оказались в несколько раз выше предполагаемых:
- 65% пользователей ознакомились с описанием препарата;
- 26% перешли в онлайн-аптеки (812% от прогнозируемого количества за столь короткий флайт в сравнении с CR с базовых таргетированных инструментов).
Марина Самигуллина, директор по маркетингу «Озон»:
Мы не были уверены, что геймеры заинтересуются этим препаратом. Интеграция на Twitch.tv была для нас экспериментом, и мы рады, что он прошел успешно. Безусловно, в будущем мы продолжим проводить рекламные кампании, направленные на геймерскую аудиторию, и пробовать новые нетипичные форматы.
Состав творческой группы:
Фармацевтическая компания «Озон» (клиент):
Марина Самигуллина — директор по маркетингу
Наталья Пряничникова — замдиректора по маркетингу
Ольга Матвеева — координатор отдела маркетинга
Nectarin (агентство):
Анатолий Лобашев — Esports Lead
Екатерина Чегодаева — директор группы по работе с клиентами
Софья Максимова — аккаунт-менеджер
Елена Трунова — контент-директор
Александр Овсянкин — креативный директор
Владимир Савинов — копирайтер
Илья Злотников — арт-директор
Елена Летова — продюсер