Компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «Нейровизора» самой актуальной теме декабря — новогодней рекламе. Эксперты проанализировали 10 роликов, чтобы выяснить, кому и с помощью каких приёмов удалось лучше передать праздничное настроение, ощущение чуда, ожидание мандаринов и приятных подарков. А также представили подробный разбор видео от Pepsi — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Ролик можно посмотреть по ссылке.
Показатель «Внимание»
При всей актуальности новогодней тематики, ни одному ролику не удалось привлечь достаточно внимания, чтобы попасть в «зелёную зону». Иногда новое — это ещё не забытое старое. И гонку за зрительское внимание с лёгкостью выиграл ролик Pepsi с треком группы «Дискотека Авария», написанным в прошлом веке (точнее, в 1999 году).
Столько же звёзд набрал Dreamies с рекламой… кошачьего корма. И тоже с отсылкой к незабытому старому. Бегущий по сугробам мальчик в халате — реплика из новогодней комедии 30-летней давности «Один дома».
А вот Iberica, обратившись к традиционным ценностям (праздничному столу для всей семьи), по этому показателю заняла последнее место. Может быть, потому, что маслины — всё же не самое традиционное у нас блюдо?
Показатель «Интерес»
Что вызвало самый большой интерес в преддверии праздника? По этому показателю также лидируют Pepsi и Dreamies — не только яркие, но и сюжетные, с «сюрпризом». Заинтересовали зрителей и ролики «Леруа Мерлен» и «Твой Дом» — вопросы украшения дома и покупки подарков актуальны.
Последнее место поделили Iberica и Snickers, обратившиеся к прекрасным, но утомительным моментам праздника: подготовке застолья и закупкам.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
А вот здесь наибольшие эмоции у зрителей вызвала реклама «Леруа Мерлен» (ремонт — это очень эмоционально), Coca-Cola — и её уже традиционное прибытие красного автопоезда (праздничного каравана) под новогодний хит «Праздник к нам приходит…», и Iberica.
В этот раз оливки сыграли. Хотя, скорее, не они, а пробка от шампанского, просвистевшая, как пуля у виска. На последнем месте ДЕДМАЙОЗ с подготовкой праздничного застолья.
Показатель «Запоминаемость»
По этому показателю все отобранные ролики примерно в одной зоне: разброс баллов от 68 до 64. И лучшие показатели у «Леруа Мерлен», демонстрирующего обыкновенное чудо хорошего ремонта, и Pepsi — с песней, которую мы помним больше 20 лет.
Замыкает список Dreamies, но, поскольку ролик отстает от лидера всего на 4 балла, его сложно назвать аутсайдером. В целом, креаторам при подготовке новогодних роликов стоило бы уделить больше внимания приёмам, увеличивающим уровень запоминаемости, ведь покупатели выбирают знакомое из множества вариантов.
Разбор ролика Pepsi от поведенческого психолога
Новый год — особенный праздник для большинства, а значит, и реклама должна быть такой же! Победителем праздничного выпуска «Нейровизора» стал рекламный ролик Pepsi, завоевав 12 звёзд. Здесь мы видим высокие значения эмоциональной вовлеченности и интереса, но низкие значения запоминаемости и внимания.
Почему? Этот ролик интересен тем, что он короче других — 20 секунд, и это одна из современных тенденций, особенно для молодой аудитории. Короткие ролики воспринимаются лучше.
Чем вызвана высокая вовлеченность? Ведь нельзя сказать, что сюжет оригинален или снимались известные личности. Зато на фоне играет зажигательная и всем известная песня «Дискотеки Авария», которая создает ощущение праздника и веселья.
Да, правильно подобранная ритмичная музыка творит чудеса, это уже не раз подтверждали исследования компании. С 1 по 4 секунду мы видим рост и эмоциональной валентности, и вовлеченности — происходит узнавание песни (вау-эффект) и включение зрителей в этот новогодний праздничный ритм. Но почему же потом наблюдается снижение эмоциональной валентности? Потому что лица у героев не очень радостные, а слишком сосредоточенные.
У девушки вначале что-то не получается с выпечкой, у парня не та игрушка попалась. На бессознательном уровне это всё очень хорошо считывается.
С 6 по 8 секунду отмечается самый неудачный фрагмент ролика — снижение и валентности, и вовлечённости, и внимания. Этот фрагмент показался неинтересным и несоответствующим общему духу праздника. Что там происходит? Девушка выбрасывает сгоревшее печенье. Этот фрагмент здесь явно лишний.
Сравнительно невысокие показатели внимания связаны с быстрой сменой планов. За 19 секунд ролика смена плана происходит 13 раз. Каждый план содержит много деталей, которые зрители пытаются рассмотреть, но не успевают. Волнообразная кривая внимания подтверждает это.
Но вот танцы с Дедом Морозом с Pepsi в руках очень даже заходят зрителям. Наблюдается рост валентности, что, возможно, связано с некоторым неожиданным поведением Деда Мороза. Активно танцующие персонажи как бы вовлекают зрителей в это действо. Причем зрители обращают внимание и на ёлку, и на лица героев, и на банку Pepsi.
В конце ролика, несмотря на то, что валентность и вовлеченность остаются на высоком уровне — в принципе отношение к идее ролика и самому бренду явно положительное кривая внимания резко падает.
Здесь всё дело в том, что при смене плана взгляд остается там, где был в прошлой сцене, а при появлении нового плана там нерезкий фон — явная ошибка монтажа. А дальше внимание рассеивается между чтением надписи и рассматриванием логотипа Pepsi на банке, которая ближе к центру.
В целом, подводя итоги, можно сказать, что главными преимуществами ролика являются отлично подобранное музыкальное сопровождение, необычный образ Деда Мороза, краткость и динамичность. В качестве рекомендаций для улучшения можно посоветовать уменьшить количество планов, показывать более позитивные лица героев, немного доработать монтаж при смене кадров, а также более продуманно проработать пекшот.
Динамика показателей во время просмотра рекламы
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
