Операции с недвижимостью — сложная тема для рекламы. Решения о покупке принимаются после долгих размышлений. Реклама должна не только увлечь и заинтересовать, но и запомниться. Новый выпуск «Нейровизора» посвящен девелоперам. В исследовательской компании Neurotrend проанализировали 10 роликов, посвященных недвижимости, и пришли к очень интересным выводам, которыми поделились с Sostav.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По этому показателю даже тройка лидеров: «Квартиры от ЛСР», «ДомКлик от Сбербанка» и «Заквартирия» не набрали 70 баллов.
А в конце рейтинга оказались вместе «Новостройки бизнес-класса ФСК», «ЦИАН» и «Эталон» — рекламные ролики, заточенные под разные задачи и разных клиентов.
Показатель «Интерес»
По этому показателю лидирует «ЦИАН», по отзывам зрителей YouTube — очень раздражающая реклама. Тем не менее, вызвать интерес создателям ролика удалось. Результат лишь немногим ниже у «ГК‑Пионер», «Все дороги ведут в INGRAD!» и «Заквартирии».
Замыкает рейтинг снова «Эталон», ролик, рекламирующий скидки на недвижимость.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Самые лучшие результаты у роликов ГК «Пионер» и ГК «Искра-Парк», очень комфортных и информативных. Следующие в рейтинге «Заквартирия» и «Самолет» — «сюжетные» ролики с понятным и приятным посылом: «У нас безопасно».
«ЦИАН» на восьмом месте. А десятое, уже по третьему показателю, занимает ролик «Эталона». Сильных эмоций он тоже не вызвал.
Показатель «Запоминаемость»
По этому показателю лидирующую позицию занял ролик «Заквартирия», сыгравший на детской вере в волшебную страну мечты, куда попасть очень просто — нужно только открыть дверь. Запомнился и ролик «ЦИАН», заняв второе место в рейтинге.
Десятую строчку занимает реклама «Новостройки бизнес-класса ФСК» — стильный ролик почти в черно-белом цвете, очень информативный, но без яркого сюжета.
Разбор ролика «Заквартирия. Баскетбол | ПИК»
Победителем в данной категории стал ролик «Заквартирия» компании ПИК. Этот ролик получил высокие показатели по всем составляющим нейроиндекса. Почему? Прежде всего следует отметить, что это обращение к многосерийному ролику с продолжением. Некоторые респонденты видели другие ролики из этой серии — а это условие повышения запоминаемости и интереса — «ну что там ещё придумали?»
В первом кадре мы видим новогодние украшения, что ассоциируется у зрителя с волшебством, люди любят Новый год, а сейчас эта тема особенно актуальна — мы уже обсуждаем праздничные планы!
Несмотря на то, что в сюжете нет ничего необычного, ролик достаточно интересен своей динамикой. Первые 4 секунды погрузили зрителя в состояние праздника, комфорта и уюта. А вальяжный рыжий кот это состояние усиливает. Эти секунды вызывают рост эмоциональной валентности — явно положительная эмоция. На 3 секунде, когда кот направляется к двери, наблюдаем рост вовлечённости — интерес, интрига. Куда это он пошёл от такой красоты и уюта?
На первых секундах это позволяет удержать интерес зрителя. Даже непонятно, что это реклама.
И вот, когда становится ясно, куда же бежал кот, появляется надпись — фактически, название ролика. Из тепла и уюта зритель попадает в холодную зиму. Вечер, идёт снег. Но кот примостился на дереве и смотрит куда-то. Внимание зрителя привлекается двумя путями. Вопервых, это достаточно яркий свет окна, который на фоне тёмного вечера привлекает внимание. Во-вторых, мы как бы отслеживаем, куда же смотрит кот. Постепенно всплывающие буквы слова «Заквартирия» тоже удерживают внимание за счёт динамики. Шрифт с завитками и кот на дереве — своеобразная отсылка к «Алисе в стране чудес», а эта ассоциация добавляет ещё больше загадочности и волшебства.
По контрасту с предшествующими картинами уюта эта холодная зима вызывает повышение вовлеченности на фоне снижения валентности — как будто человек проникается контрастом этого холода. И именно там, куда был направлен взгляд респондентов, начинается движение — ещё трудно разглядеть лица, но есть движение.
А дальше внимание направлено на игру. Интересна смена ракурса — вначале мы видим баскетбольную корзину как бы со стороны играющего, а потом как будто мячик летит прямо в нас.
Но по показателям валентности и вовлечённости идёт тенденция к снижению. Возможно это связано с тем, что плохо видны лица игроков, их эмоции. Кроме того, зрители следят за мячом и им приходится слишком быстро переводить взгляд.
Сама картинка довольно темная, резкое освещение в виде подсветки вокруг корзины отвлекает внимание, не неся смысловой и эмоциональной нагрузки.
Это подтверждается тем, что на 11−15 секунде, где показаны эмоциональные лица молодого человека и девушки, а девушка ещё и активно жестикулирует, эмоциональная вовлечённость растёт, а валентность вначале растёт, потом падает. Зрителям, похоже, не понравилась реакция девушки на то, что парень промахнулся, хотя этот эпизод — скорее кокетство. И хотя голос за кадром говорит, что здесь не бывает поражений, похоже, это только раздражает.
А вот при появлении логотипа ПИК в левом углу наблюдается рост валентности при некотором снижении вовлечённости — реакция характерная для узнавания хорошего старого знакомого. Это не вызвало большого интереса, но положительная эмоций свидетельствует скорее о реакции: «А, ну если ПИК — все понятно». Логотип привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию.
В целом креативщики постарались на славу, стоит лишь внести незначительные правки:
- Негативные эмоции вызвала реакция девушки на промах, но по сценарию негатив здесь явно не запланирован, так что лучше было бы показать, что мяч в корзину попал и девушка радуется успеху.
- Также можно добавить больше ярких деталей во второй половине ролика, на улице. Сейчас освещение оттягивает внимание, отвлекая фиксации от сюжета.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
