Компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «Нейровизора» яркой теме прошедшего лета — мороженому. Любимое лакомство детей и взрослых показано в рекламе с самых разных ракурсов, иногда — очень неожиданных. Эксперты проанализировали 10 роликов и выяснили, что может быть нового в мороженом.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Здесь лидирует мороженое «Магнат Ruby» благодаря интересной идее. Мороженое подано как нечто изысканное, и даже витрина напоминает ювелирный магазин. Посыл «приобщайтесь к роскоши, будьте как магнаты» работает.
Но ничуть не хуже получилось привлечь внимание и у ролика «Чистая линия». Яркие танцующие кактусы в сомбреро призывают не просто съесть мороженое, а «побаловать свои вкусовые сосочки». Ставка на нашу любовь к удовольствиям тоже себя оправдала.
А вот «Extreme» в аутсайдерах, хотя все слагаемые успеха присутствуют: красивая девушка с удовольствием ест мороженое. Но этого не хватило. Для привлечения внимания потребителя, избалованного рекламой, не хватило истории. Почему именно это мороженое? Потому что оно роскошно? Балует «вкусовые сосочки»? Ролик не дает ответа и теряет внимания зрителей.
Показатель «Интерес»
По этому показателю в «Зеленой зоне» оказались восемь роликов из 10. Реклама мороженого, определенно, интересна потребителю. Самый большой интерес привлек ролик «Золотой стандарт». Его создатели не побоялись задать серьезный вопрос: «Что такое счастье и как его можно достичь?». Конечно, «НИИ Счастья» — шутка, но глубокая шутка. Эту глубину и оценили зрители.
Не менее интересен и чисто практический вопрос: «Что у него внутри». Ролик «Movenpick» рассказывает, из каких продуктов состоит мороженое, и без труда удерживает наш интерес. А вот дискотека в Селе Зеленом заняла последнее, десятое место. Хотя веселые механизаторы, взбивающие коктейли вручную, забавны. Но просто развеселить уже мало.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Самую большую эмоциональную вовлеченность вызывали ролики «48 копеек», «Вологодский пломбир», «Золотой стандарт», «Коровка из Кореновки» и «Селе Зеленое». Очень разные ролики с разными сюжетами. Они вызвали неодинаковые эмоции, но зрители на них реагировали. «Extreme» и «Ekzo», красивые и яркие, тронули сердца гораздо меньше.
Показатель «Запоминаемость»
Больше всего запомнились зрителю ролики, которые, кроме зрения и слуха, напрямую задействовали осязание. Первое место у «Золотого стандарта» с его «отделом мурашек» в «НИИ Счастья». Второе у «Чистой линии», предложившей «побаловать вкусовые сосочки».
Третье и четвертое места у роликов «Магнат Ruby» и «48 копеек». На первый взгляд у них мало общего. Посыл «Магнат Ruby» — удовольствие это роскошь и эксклюзив, «48 копеек» — удовольствие доступно всем. Но и тот и другой призывают отвлечься и получить удовольствие.
А вот ролик «Коровка из Кореновки» запомнился слабо, сливаясь с десятками и сотнями таких же рассказов о семейных вечерах у телевизора. Немного не хватило оригинальности.
Разбор ролика «Золотой стандарт — НИИ Счастья»
Победителем стал ролик «Золотой стандарт», несмотря на то, что сам продукт классический, без каких-то неожиданностей. Тем не менее, есть несколько оригинальных идей и несколько характерных ошибок, исправив которые можно было бы еще сильнее повысить воздействие ролика.
Начало ролика вызвало внимание и живой интерес, что возможно связано с оригинальным названием — «НИИ Счастья». Очень важно, что вслед за этим показано мороженое, которое привлекает внимание и будет ассоциировано со словом счастье.
В первой половине ролика пытались использовать для привлечения внимания и эмоционального отклика стандартный прием, который часто используется в рекламе — показ симпатичных детишек, щеночков, зайчиков — все что вызывает умиление. Но, вопреки ожиданиям, это не вызвало ярких эмоций. Есть лишь небольшой подъем эмоциональной валентности.
Возможно, мимишные детишки и щеночки уже приелись. Возможно, не слишком сильная эмоциональная реакция связана с тем, что зрители не успевают как следует рассмотреть действующих лиц этого эпизода. За счет этого идет и снижение когнитивного внимания. В начале сцены взгляд большинства зрителей направлен в пустоту, туда, где был фокус внимания в предшествующей сцене.
Кроме того, в поле зрения находятся несколько движущихся объектов, между которыми распыляется внимание. Для улучшения восприятия необходимо немного увеличить длительность экспозиции сцены. Возможно, в этом случае будет и более яркая эмоциональная реакция.
А вот в течение 5−6 секунды наблюдается выраженное падение и эмоциональной вовлеченности, и снижение эмоциональной реакции, и падение внимания. Эта сцена показалась неинтересной, может быть не очень понятной. Очень негативную реакцию на 6 секунде вызвало изображение занавески.
Зато следующий эпизод — безусловно находка. Лицо мужчины очень выразительно. На фоне некоторого падения эмоциональной вовлеченности происходит рост валентности эмоции — соотношение, характерное для восприятия юмора, смеха или по крайней мере улыбки. На этом эпизоде наблюдается и вторая волна подъема внимания.
А следом снова негативная эмоция при показе занавески. Похоже, она сильно раздражает зрителей.
Самый высокий подъем наблюдается при демонстрации процесса наполнения вафельного стаканчика шоколадной глазурью и мороженым. Но здесь тоже есть загадка. Сам процесс наполнения стаканчика шоколадной глазурью вызывает рост когнитивного внимания, положительную эмоциональную реакцию на фоне некоторого снижения вовлеченности — что можно интерпретировать как страстное желание, возможно даже представление вкуса мороженого.
Но показ самого стаканчика вызвал скорее отрицательную эмоцию. Почему? Возможно, он выглядит слишком искусственно. Может быть, дело в том, что слова, которые слышит зритель рассогласуются с тем, что видно на экране. Когда произносится «хрустящая вафля», на экране пишется «глазурь». Возможно, это вызывает когнитивный диссонанс и напряжение.
А вот следующий эпизод понравился. Идея со счастьеметром очень удачная. Создателям удалось получить вау-эффект. Зрители разглядели и лица героев с выражением наслаждения от мороженого, и надпись «Счастьеметр», и стрелочку. И это понравилось.
А вот на демонстрации самого мороженого происходит снова возникновение негативной эмоции — падение знака эмоции на фоне повышения вовлеченности. Хотя в плане внимания здесь все нормально — и слоган разглядели, и надпись на упаковке прочитали.
Таким образом, улучшить воздействие ролика можно было бы следующими путями:
- У величить длительность сцены с милыми детишками, щенятами и крольчатами.
- Убрать синюю занавеску — она сильно раздражает. Во всех фрагментах, когда она появляется — выраженная негативная эмоция.
- Более интересно, реалистично, аппетитно нарисовать сам стаканчик.
Динамика показателей
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
