В условиях растущего спроса и предложения на газированные напитки, реклама играет ключевую роль в удержании и привлечении новых потребителей. По данным Gradus Retail Index, в первом квартале 2024 года продажи газированных напитков в России выросли на 20% в рублевом выражении, достигнув 26,9 млрд рублей, а в количественном выражении — на 8,7%, до 335,31 млн штук.
Компания «Нейротренд» продолжает изучать, как реклама напитков воздействует на зрителей и какие приёмы оказываются наиболее эффективными. В новом выпуске «Нейровизора» эксперты проанализировали 10 рекламных роликов разных категорий безалкогольных напитков: соков, газировки и минеральной воды.
Показатель «Внимание»
Привлечь внимание зрителя — задача номер один для любой рекламы, важно также удержать внимание на протяжении всего ролика. Именно на этом этапе многие бренды столкнулись с трудностями. В нашем рейтинге только 2 из 10 рекламных роликов сумели превзойти по баллам средний показатель.
На первом месте — реклама бренда «Святой Источник», которая уверенно получила 3 звезды и 64 балла, заняв лидирующую позицию.
Бренды Vips, «Добрый» и «Черноголовка» также показали неплохие результаты, получив по 2 звезды каждый.
Однако большинство участников оказались в «оранжевой зоне» — 6 из 10 роликов получили всего 1 звезду, с результатами от 34 до 43 баллов.
Показатель «Интерес»
Интерес также является важным ключом к успеху рекламной кампании, и большинство участников рейтинга справились с этой задачей: 9 из 10 рекламных роликов превысили средний показатель.
Лидером оказался ролик газированного напитка Laimon Fresh, набравший 86 баллов. За ним следуют «Черноголовка» с 83 баллами, «Святой Источник» с 82 баллами и Vips с 80 баллами — все эти ролики заработали максимальные 4 звезды.
Чуть ниже в рейтинге оказались рекламные кампании соков «Добрый», Rich, Global Village и газировки Fresh Bar Cola, которые получили по 3 звезды.
Промо ролики CoolCola и Borjomi оказались в конце списка с 1 звездой, набрав 61 и 44 балла соответственно.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Обращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и работающих «вдолгую» рекламных приемов, а в нише напитков, где важна не просто демонстрация продукта, а создание целой истории, ведь среди многих одинаковых, нужно выбрать одного любимого. Бренды стараются затронуть чувства зрителей через различные сценарии: участие знаменитостей, музыкальные элементы, фантастические персонажи, комедийные или жизненные ситуации, эстетически приятные пейзажи и традиции. Все эти подходы в той или иной степени, вызвали эмоции у аудитории.
По результатам исследования, 7 из 10 рекламных роликов получили высокие оценки — 4 звезды и набрали от 91 до 95 баллов. Лидерами стали «Святой Источник» и CoolCola, разделив первое место.
Чуть менее эффективными, но всё же успешными оказались ролики от Global Village, Rich и «Черноголовки», которые заработали по 3 звезды — также весьма достойный результат, учитывая общий высокий уровень рейтинга.
Показатель «Запоминаемость»
Но если мы посмотрим на запоминаемость, то рейтинг приобретает «красные оттенки» — лишь 1 ролик набрал баллы выше среднего значения и смог закрепиться в памяти зрителей.
Группа 2 звезд: вновь лидерство удерживает ролик «Святого Источника» с 69 баллами, сразу за ним следует реклама бренда Vips, набравшая 67 баллов.
Группа 1 звезды: Laimon Fresh получил 61 балл, Borjomi — 60 баллов, что говорит о слабой запоминаемости, хотя эти бренды хорошо известны российскому зрителю.
Группа без звезд: 6 рекламных роликов не получили ни одной звезды, набрав от 56 до 59 баллов, что свидетельствует о том, что их почти не запомнили. Этот результат — сигнал для брендов о необходимости пересмотра своих подходов в работе с запоминаемостью.
Разбор ролика
Прошедшее лето выдалось жарким, и тема прохладительных напитков была особенно актуальна. Среди роликов, рекламирующих напитки, выявился лидер по количеству звёзд- 13- это Святой источник. Несмотря на отсутствие единого сюжета, ролик интересен во многих смыслах и прежде всего своим прямо-таки философским наполнением. На протяжении ролика повторяется идея «радость в тебе»- человек может ощутить радость жизни от повседневных простых вещей: общения с ребёнком, природы, друзей, да и просто от глотка чистой воды в жаркую погоду. Ролик интересен тем, что яркие образы, радостные лица вызывают сопереживание, погружение в радость персонажей. И как только такое погружение происходит, следом непременно показывается бутылочка Святого источника. Создается ассоциация между приподнятым настроением и брендом. И возможно такая связка сработает, когда зрители ролика почувствуют недостаток позитива в жизни, тогда где-то на бессознательном уровне может всплыть ассоциация — для радости жизни нужно просто глотнуть Святого источника. И здесь вид напитка превращается в некий позитивный якорь.
Что касается остальных параметров ролика — он сделан так, чтобы были хорошо заметны атрибуты бренда.
С первых же кадров в фокусе внимания оказывается бутылочка Святого источника. Причём всё сделано так, чтобы зритель смотрел именно туда: бутылочка расположена точно в центе кадра, контрастное название хорошо читается. На заднем плане нет ярких, пёстрых отвлекающих объектов и задний план даже немного размыт.
Бренд известный и сразу узнаётся, но важным моментом является ещё и то, что вызывает положительную эмоцию зрителя.
С точки зрения эмоциональной составляющей ролик очень интересен. Использованы разные ситуации, способные вызвать у людей положительные эмоции. Это и мысленное возвращение в детство, где питьё через соломинку обычной воды и улыбка мамы могут доставить радость, и весёлый трогательный ребенок, который вызывает умиление, особенно у женщин.
Интересно отметить, что наибольший эмоциональный подъём в этом эпизоде вызывает фрагмент, где мама тоже подключается к игре ребёнка и начинает с радостью пить через соломинку, хотя до этого пила просто их стакана.
Интересен и следующий фрагмент, где пара идет по парку, и женщина любуется природой (и конечно пьет «Святой источник»), а мужчина все продолжает говорить по телефону, не замечая ни природы, ни радостного настроения женщины. Знакомая ситуация? Интересно, что эта картина, по-видимому, знакома многим и вызывает негативную эмоцию — повышение вовлеченности на фоне снижения эмоциональной реакции.
Что же сделать, чтобы оторвать его от телефона и заставить радоваться прекрасному? Да просто облить водой с ветки, как любили делать в детстве.
Неожиданный прием, где парень использует пробку от бутылки, как окуляр, чтобы рассмотреть, что девушка читает, вызывает когнитивный диссонанс. При этом мы видим положительную эмоцию и рост когнитивного внимания.
Но что самое интересное? Наивысший пик позитивной эмоции вызывает… вид самой бутылки Святой источник и красиво разлетающиеся брызги воды!
Почему? Это можно связать с позитивным отношением к бренду, что подтверждается и первыми кадрами ролика, где также зафиксированы высокие значения эмоциональной реакции. Но дело не только в этом. При демонстрации бутылочки и красивых брызг воды вокруг, название Святой источник хорошо заметно, отчётливо читается, а голос за кадром как раз произносит слова «Источник радости…». Опять возникает ассоциация источник радости — Святой источник. А на словах «в тебе» уже показывается конечный пекшот и главный слоган — «Святой источник — источник радости в тебе».
Подводя итоги, можно сказать, что данный ролик стал победителем, набрав 13 звезд, благодаря приёмам, позволяющим повысить эмоциональную вовлечённость — обращение к детству, создание нестандартных, неожиданных ситуаций, вызывающих когнитивный диссонанс, правильно построенный ряд ассоциаций и голосовое сопровождение. Всё это соответствует современной тенденции эмоционального наполнения рекламных роликов последних лет, где на смену парадигме «боль- ещё больнее- кризис- решение с помощью рекламируемого продукта» приходит другая. В новой парадигме эмоционального воздействия присутствует либо необычность ситуации, вызывающая когнитивный диссонанс и удивление, либо обращение к ценности межличностных отношений, радости общения.
Что касается внимания, здесь ролик получил 3 звезды из 4, что больше, чем в других протестированных роликах подборки. Это связано с правильным размещением значимых объектов на экране, использованием принципа фигура-фон, когда задний план размывается и всё внимание зрителя направляется на логотип, гармоничной сменой планов.
Более высокая запоминаемость по сравнению с большинством протестированных роликов связана с известностью и узнаваемостью бренда, повторными показами логотипа и правильным звуковым сопровождением.
Ещё одной интересной особенностью данного ролика является умелое формирование позитивного отношения к бренду с использованием интересных психологических приёмов, описанных выше. Это может не осознаваться зрителем, но тем эффективнее действие таких приёмов.
А чем же можно улучшить ролик? Прежде всего, объединением в единый сюжет разрозненных фрагментов. Это повышает когнитивное внимание и запоминаемость. Возможно помогло бы привлечение известных личностей — это тоже может значительно повысить внимание и запоминаемость, хотя и влечёт дополнительные материальные затраты для бренда, но тут уж каждый бренд находит баланс затрат и эффективности самостоятельно.
