Глава агентства Newbiz Екатерина Беретарь и управляющий партнёр Newbiz Partners Анастасия Каримова выделили 10 трендов развития рекламного бизнеса, которые необходимо учитывать при выборе маркетинговой стратегии в 2022 году. В основе материала — исследование потребностей топовых маркетологов крупных компаний Client Side View, проведённое Newbiz Partners при поддержке 
Friends Moscow .
Тренд #1. Деромантизация рекламы
Больше никаких волшебных обещаний, надежд на собственную харизму и посиделок с клиентом после переговоров — только цифры и чёткие аргументы.
С тех пор, как большая часть компаний перешла на «удалёнку», клиенты не приезжают в офис. 96% встреч проходят онлайн, от Zoom-коллов обе стороны ждут рационального взаимодействия.
Клиента интересует множество вопросов «про бизнес»:
- как устроена команда агентства, и кто в ней чем занимается;
- специалисты какого уровня будут выполнять его заказ;
- поможет ли агентство обосновать перед руководителями эффективность инвестиций;
- способна ли команда довести до конца заявленный план работ, не перекладывая свои проблемы на клиента;
- умеет ли агентство работать быстро;
- и, главное, по каким KPI агентство планирует оценивать результаты своей работы.
Тренд #2. Бренды теряют силу
Покупатели больше не думают о логотипах: в 2020-м году 38% потребителей на первое место ставили значимость бренда, в 2021-м — 14%. Для потребителей становятся всё более значимыми продуктовые характеристики бренда, а также опыт взаимодействия с ним и его «устойчивость».
Социальная повестка сейчас важна: «лицензию» на бизнес, на его правомочность, даёт общество. И новая роль агентств — помогать получать эту «лицензию». Подумайте, как ваши агентства способны помочь клиентам растить их бренды, правильно в них инвестировать и формировать новые смыслы.
Агентствам стоит помочь бренд-менеджерам крупных компаний:
- отказаться от догм своего бренда;
- перейти от продаж к созданию полезного опыта и декларированию ценностей;
- прислушаться к повестке и запросам пользователей;
- научиться работать с данными;
- усиливать клиентский сервис.
Тренд #3. Фокус на растущие рынки и работа на больших скоростях
Игроки растущих рынков выбирают стратегии захвата и растут стремительными темпами. Агентствам нужно «бежать» ещё быстрее.
В сложившейся ситуации выиграют агентства, способные выдержать масштабирование на запредельной скорости, разделить с клиентом все риски и неудобства, мгновенно реагировать, адаптироваться и меняться вместе с клиентом. Самые быстрорастущие отрасли в 2022-м году: edtech, fintech, ритейл, medtech. Многие крупнейшие компании создают стартапы на своей основе — так делает, например, X5 Retail Group.
Какие ниши интересны рекламным агентствам?
- Успешные стартапы могут расти так быстро, что сталкиваются с необходимостью срочного создания и масштабирования новой функции внутри компании. К примеру, им срочно нужен отдел по маркетингу или связям с общественностью. Агентства могут не только помочь клиенту с аутсорсингом такой функции, но и выступить в роли консультантов.
- Крупные быстрорастущие компании зачастую приглашают в тендеры многофункциональные агентства, у которых «на борту» есть свои PR- и продакшен-отделы. Эти направления агентства не могут развернуть у себя мгновенно, и здесь есть большое пространство для коллабораций. Например, мы помогаем партнёрам коллаборировать и формировать партнёрские сети для участия в тендерах.
Тренд #4. Кадровый кризис
Фрилансеров и самозанятых будет становиться всё больше. За 2021-й год количество специалистов, воспринимающих фриланс как хорошую карьерную траекторию, выросло с 8% до 23%. В день регистрируется в среднем 5 000 самозанятых.
Карьера менеджера (вертикальный рост) сегодня не так привлекательна, как карьера специалиста (горизонтальный рост). Специалист может перемещаться с проекта на проект, и ему не нужно отвечать за команду. Он хочет не власти, а интересных задач.
Гиг-экономика, в основе которой проектная работа и соответствующее мышление, растёт сегодня на 20% в год, что в 4−5 раз больше темпов роста ВВП.
На рынке — нехватка талантливых перспективных специалистов. Кроме того, агентства сталкиваются с хантингом лучших сотрудников своими же клиентами, а также другими компаниями, конкуренцию с которыми небольшому бизнесу выдерживать сложно.
Бюджеты клиентов вряд ли радикально вырастут и позволят удерживать прежний штат сотрудников. Мы советуем работодателям обратить внимание на начинающих специалистов, выпускников вузов, которые обычно не рассматриваются как достойные кандидаты на работу. Они могут стать перспективными и недорогими кадрами для агентского бизнеса.
Тренд #5. Потребность в рыночных стандартах
Рекламодателям, привыкшим работать с крупными сетевыми игроками, тяжело иметь дело с растущим «бутиковым» агентством. Во многом это связано с рыночными стандартами, точнее, их отсутствием.
Так, в рекламной индустрии нет установленных регламентов, из каких этапов и блоков должны состоять PR-, SMM-, диджитал-стратегии. Представления о том, как должен выглядеть продакшн-бриф, отличается у представителей крупного и среднего бизнеса и даже у игроков из одной ниши. Скажем, клиент привык к определённому уровню и наполнению этого документа, а у диджитал-агентства к нему другие требования, что приводит к взаимному недовольству между клиентом и агентством.
Рекламным агентствам пора выработать единый подход и отраслевые стандарты по созданию брифов, наполнению стратегических продуктов и иных документов.
Тренд #6. Нетворкинг
Формат деловых мероприятий меняется в постковидную эпоху. Выступления спикеров удобнее и безопаснее слушать онлайн, однако задачи нетворкинга в онлайне решить сложнее. Основной целью офлайн мероприятий становится общение.
Мы видим два тренда в области организации мероприятий.
- Секретность: закрытые ужины, квартирники «для своих». На рынке всё больше бизнес-клубов, члены которых собираются на «секретных» встречах, где на первый план выходят камерность и откровенность.
- Деловой спид-дейтинг — must have практически любого крупного мероприятия, и его вариация — ментор-гостиные.
Тренд #7. Непрерывное обучение
Это один из макротрендов, который будет только расти. Стремительными темпами развивается андрагогика, наука об образовании для взрослых.
Amazon ещё в 2019-м году объявил, что планирует потратить $700 млн на обучение 100 тыс. сотрудников, а «Сбербанк», «Газпром» и МТС открыли свои корпоративные институты.
Источником знаний для клиента может стать команда партнёра-агентства. Более того, клиенты ждут такой инициативы от подрядчиков. Агентствам стоит воспользоваться такой возможностью. У Newbiz есть формат гостевой конференции: спикеры со стороны агентств-партнёров «гастролируют» по офисам клиентов, крупнейших рекламодателей с программой, собранной под их запросы.
Тренд на персонализированное обучение и менторинг также набирает обороты. По исследованиям Endeavor у 30% успешных нью-йоркских технологических стартапов были менторы. Основателей с самыми высокими показателями бизнеса обучали другие бизнесмены. Менторство может стать PR-возможностью для рекламного агентства — его экспертиза полезна для представителя потенциального клиента, а консалтинг даёт возможность встретиться и познакомиться с ним.
Тренд #8. Клиентский опыт
Маркетологи ждут от агентств качественного клиентского сервиса. Агентствам пора брать пример с B2C-компаний: выстраивать бизнес-процессы, исходя из потребностей клиента, брать обратную связь, измерять результаты своей деятельности в KPIs и NPS (индекс потребительской лояльности).
Тренды стратегий клиентского опыта:
- «хочу этого прямо сейчас» — повысьте скорость своей работы, предоставьте сервис 24/7;
- «excel меня пугает» — клиенты хотят понятных интерфейсов для взаимодействия с агентствами, поэтому найдите удобные каналы передачи информации;
- «go extra mile» — «приложите дополнительные усилия», станьте для клиента ещё более ценными, окажите клиенту дополнительную услугу бесплатно, в качестве бонуса;
- «никому не интересно моё мнение» — последовательно выстраивайте отношения с клиентами в течение года, регулярно запрашивая обратную связь.
Тренд #9. «Зона видимости» клиента
Люди буквально тонут в информационном потоке, не в силах фильтровать контент. Важно не только привлечь внимание клиента, но и создать ощущение, что о вас говорит весь рекламный рынок.
Клиенты, как и мы все, перегружены информацией. Уже 64,5% интернет-пользователей получают новости из Facebook, Twitter, Youtube, Snapchat и Instagram вместо традиционных СМИ. Люди выстраивают собственное медиаполе, подбирая интересные им источники.
- Чтобы попасть в «зону видимости» клиента, важно доставлять контент адресно и по всем возможным каналам, такой метод мы назвали PR-boost.
- Клиенты подписываются не на корпоративные страницы, а на хедлайнеров агентств, и следят не только за профессиональной жизнью, но и за личной. Значимость личного бренда ключевых людей рынка достаточно высока.
- Все устали от «ярмарки тщеславия», демонстрации «успешного успеха». Людям интересны люди с их бэкграундом и несовершенствами, провалами, ошибками.
Тренд #10. Шаг в неизвестность
2020-й год прошёл в полной неопределённости. Пандемия породила новый формат мышления предпринимателей — разрабатывать несколько стратегий развития своего бизнеса одновременно, чтобы диверсифицировать риски.
Рентабельность рекламного бизнеса вызывает вопросы рынка и всё больше обсуждается в кулуарах рекламной тусовки. Агентства проектируют альтернативные сценарии развития своего бизнеса, исходя из своей экспертизы и ресурсной базы. Многие из них не только инвестируют в собственные стартапы и технологические решения в области маркетинга, но и запускают свои бренды в новых для себя быстрорастущих сегментах рынка. Так, например, Setters запустили кофейный бренд Refeel.
10 рекомендаций для рекламных агентств по развитию бизнеса в 2022-м году
- Выстраивайте бизнес-процессы, автоматизируйте всё, что можно, продумывайте экономику своего бизнеса.
- Будьте партнёрами для своих клиентов. Предлагайте те решения, которые будут актуальны для их бизнеса сегодня.
- Будьте быстрыми. Меняйтесь вместе с вашими клиентами — и ещё быстрее.
- Но не гонитесь за сотрудниками-«звёздами», выращивайте своих.
- Дружите с конкурентами. Они могут стать вашими партнёрами по тендерам и бизнесу.
- Поддерживайте отношения с клиентами в офлайне.
- Работайте с ожиданиями клиента, формируйте их «на берегу» ваших отношений.
- Помогайте вашему клиенту учиться, профессионально расти и быть «в рынке».
- Стремитесь создать идеальный CJM (customer journey map — карта путешествия клиента) для вашего клиента.
- Диверсифицируйтесь и становитесь «антихрупкими».